微信营销运营技巧,微信公众平台如何「截胡」电商

企业运营者从事的任何营销活动和营销手法，都是以获利为目的的。运营者通过微信公众平台获利的方式大致有三种：一是卖粉丝。当粉丝数量达到一定程度的时候，微信平台的价值自然就凸现出来；二是卖广告。通过在微信公众平台的内容里推广别人的广告获利；三是卖产品，也就是将微信公众平台作为销售渠道。销售产品是绝大多数微信公众平台运营者的真正目的，企业微信公众平台运营者更是如此，国内很多企业都开设了公众平台，而且通过运营和推广聚集了数量庞大的粉丝群体，真正「困扰」他们的是面对如此庞大的粉丝人群，如何向他们销售产品，将其转化为产品用户。

要想微信公众平台成为销售渠道，最有效的办法就是将微信公众平台从自媒体升华至移动电商。自微信公众平台诞生之日起，企业和营销人就从没放弃过对电商的尝试。截至目前，微信公众平台「截胡」电商大致经历了四个时代。

1．同好（流量 + 转化）时代

「同好」时代是指微信运营者通过平台和内容定位聚集粉丝，当吸引了一定数量的粉丝之后，就形成了流量，然后基于微信公众平台运营者的信任实现产品销售。「同好」时代的产品主要以培训课程为主，如杜子健、吴晓波等人的公众平台就属于这种类型。

2．同道（基点 + 辐射）时代

微信公众平台经过初期的发展之后，不少优秀的自媒体人已经不再只是满足客户的需求创造内容了，而是创造需求来吸引目标客户，做有态度的自媒体，寻找志同道合的客户，如「罗辑思维」从一开始就主张「有种、有料、有趣」。

3．同心（G 点 + 生态）时代

在自己的价值原点上构建生态系统，是很多企业运营者理想的商业生态模式。因为人有不同层次的社会化需求，做生态是必然，要想做生态必须要找到 G 点价值原点。小区物业的 G 点价值原点是安保，罗辑思维的 G 点价值原点是知识，后续工作都必须适应这个生态。

4．同利（共享 + 众创）时代

移动互联网的出现，尤其是微信、微商、微店等移动应用的广泛使用，使企业运营者开始畅想「人人都是消费者，人人都是渠道商」的全民销售模式，这个基于利益捆绑的「同利」时代已经来临。

无论微信公众平台如何「截胡」电商，要想取得成功，必须解决以下问题。

● 用户使用微信公众号的习惯是怎样的？

● 用户对微信公众号内容的兴趣点有哪些？

● 用户对微信公众号内容分享意愿如何？

● 用户喜欢通过微信公众号购买哪类商品？

● 用户在微信公众号购买商品的时候有哪些顾虑？不购买的原因是什么？

只有解决了上述问题，企业在微信公众号运营过程中才能将电商运作得更好、更有效。

聚集目标人群

腾讯发布的数据显示，2015 年第三季度微信活跃用户达到 6.5 亿，微信公众平台关注度达到 73.4%，而在微信公众平台上购买过产品的用户占比接近 70%，未来将迎来微信公众号购物更大的市场空间。

目标人群应该在企业对微信公众平台进行定位的时候就已经确定了，产品营销过程本身就是发现客户需求和满足客户需求的过程。所以，企业要想通过公众平台销售产品，就必须清楚地勾画出目标客户的情况。

1．公众号购物用户基本概况

公众号购物用户基本概况可以通过产品的价格体系和公众平台的定位决定，具体包括以下几点。

● 性别；

● 年龄；

● 区域；

● 职业；

● 个人月收入；

● 家庭月收入。

2．公众号用户使用行为

知道目标用户的概况之后，需要了解目标客户的微信公众号的使用行为，具体内容包括：

● 关注数量、类型；

● 认识途径；

● 关注及取消关注的原因；

● 浏览时段、频次、时长；

● 内容兴趣度、满意度及分享行为等。

3．公众号用户购物习惯

掌握目标用户的购物习惯，是微信公众平台销售产品的关键，具体内容包括：

● 购物人群占比；

● 购物频次；

● 购物费用；

● 购物品类；

● 购物方式；

● 购物顾虑。

推荐合适产品

目前，微信公众号购物虽然处于产品导入期，但消费者在此新平台购物品类分布广泛，饮料零食、点餐/外卖、服装鞋帽、手机数码、生鲜食品及护肤彩妆等都有覆盖。产品可以是大众市场品牌，也可以是基于市场的小品牌。产品的选择并没有任何局限性，普通微信平台运营者可以遵循以下几个方面的原则。

（1）独家优势资源产品，这是产品能否通过微信公众平台（或微信朋友圈）进行销售，以及能否让所有的目标客户选择的理由。所以微信公众平台电商运营者在进行产品选择时要根据自身的资源，选择具有优势资源的产品（包括自己企业生产产品或具有代理优势权的产品），这对于产品运营和产品定价也有很明显的优势。如果产品供应链没有保证，商品价格就没有优势，对用户就没有吸引力。这样在后期推广运营中转化率就会很低，即使推广做得再好，产品销售也很难出色。

（2）容易让消费者信任的产品。目前微信电商平台还处于初级阶段，而且整个行业鱼龙混杂，使得目标客户群对微信产品缺乏信任，这就要求电商选择一些让消费者容易信任的产品。

（3）符合自身优势的产品。微信电商产品销售成功主要是因为目标客户认可你，不但认可你的人品，还认可商品某方面的优势。所以微信电商产品必须符合自身优势。如果你是学习中医养生的，就选择销售中药饮食食材；如果你是时尚专家，就选择时尚服饰销售等。

（4）重复性消费品。微信公众平台电商的目标受众是封闭的，也是比较有限的，要想长久地生存和发展下去，除了要不断壮大目标人群之外，还需要现有人群重复购买、多次消费。

（5）利润优势明显的产品。产品利润优势明显是微信电商团队存在的物质保证。

（6）产品柔性供应。柔性供应链生产是指小批量、大规模的生产，即企业能根据市场的需求，进行小批量、多品种、多批次的生产，这是微信电商最终成功与否的关键。互联网用户的消费习惯是个性化、定制化且随时变化的，如果产品还停留在大规模的流水线制造阶段，则很难与互联网进行对接，尤其是很难与以人为中心的移动互联网对接。

定价策略

公众通过微信公众号购物，价格便宜是很重要的因素，方便及公众对新事物的「尝试购买」也是部分因素。当然，微信公众号电商最后还是会归结到产品、服务、口碑。由此可见，微信公众平台电商要想有所成绩，必须处理好价格问题。

1．高价格策略

微信公众平台属于典型的社群电商模式，其模式跟传统渠道及传统电商渠道不一样。社群电商实现了产品经济向体验经济的转变，粉丝之所以选择你的产品，是因为你的销售主张与粉丝的价值产生共振，微信公众平台传播的销售主张决定了产品的价值。微信公众平台电商首先需要考虑的并不是产品的价格，而是如何塑造平台的价值优势。价值优势塑造出来了，产品价格高目标客户也是愿意接受的，这从罗辑思维、吴晓波频道等公众平台产品的定价就可以知道。

2．价格「便宜」策略

高价格策略往往适合具有独家优势并且价值衡量标准比较模糊的产品，要想让消费者通过微信公众号电商购买大众类产品，只能在价格上做到比其他渠道更优惠、更实在，这就要求我们使用比其他竞争对手平台更便宜的定价策略。

3．魅力定价法

产品价格是否能刺激消费者购买是由消费者的心理价位决定的，因此可以通过消费者心理学进行魅力定价，常见的定价方法有以下几种。

● 尾数多为 9、99。如定价 99.9 元的产品比定价 100 元的产品更利于销售。因为人在感官上认为 100 元、500 元、1000 元、5000 元这种价格是大金额。

● 左边减 1 法。94 元和 95 元给人的感觉是差不多的，但 99 元和 100 元却让人感觉差很多。

● 价格分离法。如果是套装产品，尽量将不同的商品分别标价。

● 过去定价法。将产品过去的价格标出来，如原价 99 元，现价 70 元。

● 分期付款定价法。价格额度比较高的产品可以采取分期付款的定价方式，以降低消费者的价格敏感度。

● 折扣力度最大化定价法。如「满 50 元减 10 元」比「满 50 元优惠 20%」更吸引人。

● 规模化定价。如某产品单价为 10 元，10 件包邮价为 90 元。

4．定价权转移

在微信公众平台「定价」策略中，还有一种策略也比较常见，就是定价权转移。有人做过一个「送大米」的典型实验：有一个人销售的大米非常好，身边的朋友吃了也感觉挺不错的，包装也挺漂亮，然后他就在自己的微信公众平台上给所有的订阅粉丝送大米。他从留有联系方式的朋友中挑选出 600 名，直接把大米包装好送给他们。粉丝收到大米后会发现里面有一封感谢信和一个打赏的二维码，粉丝可以根据自己的意愿付款，也可以选择不付款。

这种定价方式将定价权从商家手中转移到消费者手中，消费者根据情况付款，付 1 元钱是真心的，付 100 元钱也是真心的。目前，打赏模式主要用于虚拟产品（如电子书、视频、文章等），实物销售采取这种定价策略对目标粉丝的要求会比较高，否则这种定价策略会失败。不管怎样，我们需要思考的是比定价权更重要的东西——定价权转移，即产品的定价权从最早的生产商，再到后来的渠道商，最后落实到消费者手中。

5．「271」定价策略

无论是微信电商还是传统电商，产品如何定价一直是运营者比较头疼的问题。如果定价太高，消费者不购买产品，导致店铺流量严重流失，根本谈不上转化率。例如拥有 3000 多万粉丝的杨澜在天猫开了一家珠宝店，并且她在一个月之内多次推广引流。可最终一个月只成交两单，为什么？其原因就在价格上，在她开的天猫店里，产品均价 52914 元，最便宜的也在 1000 元以上（成交的两单都是 1000～3000 元的产品）。若定价太低则满足不了店铺的赢利需要，甚至难以维持团队运作。我就有一个学生涉足电商，为了提高销量，将产品价格定得很低，利润只有两三元，没过半年就将店铺关闭了。问其原因，他说销量是有了，但除掉房租、物流、包装、人工、产品退货等成本，半年亏了 10 多万元，没办法继续下去了。

那么电商平台应该如何定价呢？我建议电商平台可以采取「271」定价策略，即 20% 的产品为低价位，70% 的产品为中等价位，10% 的产品为高价位。将整个定价策略设置成一个橄榄球的形状，低价位产品做引流和活动，中等价位产品是销售主力，高价位产品做品牌形象。

促销手段

微信公众平台促销的方法很多，大致分为：公众号发红包/现金抵用券、限时特价、包邮、购物积分换礼物/抵用现金、团购、秒杀、购物送现金抵用券、满减活动、购物送礼物、众筹等。在各种促销推广方式中，公众号发红包/现金抵用券最具有吸引力。要想让现金抵用券发挥的作用更大，最好的办法就是让你的朋友分享你的抵用券，让抵用券充满人的要素。除了公众号发红包/现金抵用券外，限时特价、包邮、积分换礼物、团购等长效信息也很有吸引力。

产品品类不同，促销推广的吸引力肯定也有一定的差异。图 7-19 是爱人咨询网对不同产品类型促销活动的吸引力做的调查。报告显示，点餐/外卖这类刚性需求，各种促销都有很强的吸引力；生鲜食品对众筹促销最偏爱；鞋帽产品对限时特价、包邮、购物积分换抵用券等促销活动最偏爱。

销售型文案的撰写

「文案写手，就是坐在键盘后面的销售员」，从事过营销或电商运营的人对这句话应该都深有体会，这句话也是对「文案写手」这个角色最佳的定义。其实，微信公众平台进行内容营销的目的无外乎以下四种。

● 吸引潜在目标客户。

● 筛选精准目标客户。

● 传播企业（或品牌）形象。

● 销售产品。

根据文案的类型角色来分，前三种目的的文案可以统称为「主张创意」的内容文案，后一种目的的文案称为「主张销售」的文案。主张创意的文案已经重点阐述了，企业进行微信公众平台运营时，绝不应简简单单地将其视为一种自媒体渠道进行创作，而应将其视为「电商」的一种载体，就连罗辑思维都真心实意地强调「我真的就是一个卖货的」。所以当我们看到罗振宇通过「罗辑思维」平台卖月饼、卖霸王餐、相亲会友……在 20 个月内毫无悬念地完成 2 亿元销售收入的时候，罗振宇确实已经走上了一条电商之旅。罗辑思维早已不是自媒体，俨然变成一种新的产品消费方式和消费逻辑。

主张创意是为了讨好、娱乐观众，主张销售是为了销售产品，罗辑思维的电商转型成功，让我们看到其实主张创意和主张销售并不矛盾，关键在于文案的创作技巧和文案类型。

要想让文案说服消费者购买商品，具有「热卖」效果，创作的文案必须做到以下三点。

● 吸引消费者注意力。

● 达到沟通的效果。

● 能够说服消费者。

销售型文案不同于普通文案，稍微处理不当就容易被目标人群视为广告，而广告是最容易被受众忽视或反感的。所以，在创作销售型文案时应尽可能争取到更多的目标受众的注意力。

1）成功吸引注意力的标题有哪些

著名广告人大卫·奥格威在他的作品《一个广告人的自白》中如此表达自己的看法：「标题在大部分广告中都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内容的人多出 4 倍。换句话说，你所写的标题的价值将是整个广告预算的 80%，假如标题没有达到销售效果，那么你已经浪费了 80% 的广告预算」。大卫·奥格威的这句话同样适用于销售型文案的创作，一则内容不变的文案，换上一个极具销售力的标题，其销售力度就能增强 10 倍。

文案创意人员希望避免公式化的作风，同时发挥原创性，提出全新的表现方式，这其实是可以理解的。但文案创作人员也要切记，文案写手要做的是销售而不是做艺术家，你的工作不是创作文学作品，而是说服大家购买产品。

在文案标题创作方面，大卫·奥格威从广告人的角度提出了一些不错的建议，值得大家参考。

● 标题中包含核心商品标签，用它和潜在买主打招呼。因为所有内容都是围绕核心商品标签展开的，大卫·奥格威创作的《一个广告人的自白》，就将核心商标「广告人」包含其中，很明显这是一本关于广告的书，且潜在用户是广告人。

● 标题中包含潜在用户的自身利益，即用户阅读信息和购买产品的理由驱使，如《掌握这些技巧，淘宝店月入十万并非难事》的标题中，「月入十万」就涉及潜在用户的自身利益。

● 在标题中加入新信息。人会对未知的信息充满好奇，新的信息包括新的产品、新的用途和新的改进，如《你有所不知的微信十大新功能》这个标题就会让不少微信用户充满好奇。

● 在标题中写出销售承诺，即用户在产生行为之后将获得的潜在收益，如《30 分钟玩转视频营销》就是承诺式的标题。

● 标题中包含产生良好效果的字眼。例如「如何用 10 万元钱将房子装修成 100 万元豪宅的效果」，这种前后反差很大的字眼能吸引不少人的眼球。能产生类似效果的字眼包括：如何、最新到货、轰动一时、划时代、了不起、最后机会、叹为观止等。

当然，我并不是让文案写手刻意去模仿他人的作品，而是希望各位文案写手接受挑战，找到有利于销售的做法，然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式运用在商品上。所以，最优秀的文案写手是靠突破法则来获得成功的，但在你突破法则之前，要先了解这些法则是什么？

下面是一些销售型文案的优秀标题。

● 在标题里面提疑问，如「月薪 30000 元和月薪 3000 元的文案人员的差别究竟在哪里？」

● 结合时事，如「今天二月二，龙抬头，这些旺运指南你知道多少？」

● 公开秘密，如「北上深天价房都谁买了？内幕惊人！」

● 提出否定，如「企业不在需要职业经理人（年轻人必读）」。

● 勾起好奇心，如「我们狠杀一对美国夫妇的房子售价，当我们去收房时……」

● 加入敏感性词，如一篇「陌陌单约模式弱爆了，女性群 P 才是产品王道」流量超过 100 万。

● 强调投资回报比，如「雇佣不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的 30 倍」。

● 总结经验，如「7 页 PPT 教你秒懂互联网文案」。

● 强调省钱、折扣或价格福利，如「今日促销，价值 2000 元的手机，现在只要 899 元就能订到」。

● 目标导向式标题，如「你一定要购买苹果手机的 10 个理由」。

关于文案标题的操作方法每个文案创作人都有自己的一些经验和总结，在这里就不一一罗列出来，仅给读者提供三个建议：① 多想想产品的目标客户是谁？他们最在乎什么？这些产品有什么特色？什么元素最能刺激和打动他们？他们为什么购买产品？② 准备一个资料夹，收集一些你看过的精选标题案例，以便在标题构思时用作参考。③ 用户感兴趣的标题就是好标题，吸引注意力是说服用户购买产品的第一步，一个设计精美的标题，当它能强化销售信息、加深用户印象时，才算真正具备价值。

2）如何写出让产品热卖的销售型文案

撰写销售型文案的最终目的是：销售。因此我们需要在「销售」上下功夫。

第一，用户优先，即将用户放在心上。这是微信公众平台运营者进行内容创作时最重要的准则，所以文案写手在撰写销售型文案时要将用户放在心上。你可以将自己想象成你的用户，写出让自己都信服的文案，或者问问自己：用户会了解我在说什么吗？他们懂我刚才所说的某个专业术语吗？我的这篇文案有没有告诉他们重要信息？如果我是用户，这篇文案能说服我购买产品吗？

第二，循序提出你的卖点。设计电商产品介绍描述的时候，经常会应用到一个法则：根据目标客户的需求，将产品营销中的所有卖点按客户需求的强弱情况依次罗列出来。在一则销售型文案中，可能会有一个最重要的销售信息，以及几个次要的信息，要对它们进行合理的排序。广告标题应该说明最大卖点，接下来的几段文案则解释这个卖点的细节，其他次要卖点安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，则每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

第三，每个卖点都用各种说服力法则来填充内容。当我们罗列出卖点的重要性后，就利用可信度高的说服语言来填充内容。

第四，直接讲重点。假如标题是整则文案最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，用户就会继续读下去；如果第一段就无趣或赘字连篇，那么自然会浇灭用户的兴趣。除了第一段之外，整篇内容最好做到直述重点，因为目标客户根本没有耐心听你太多的「废话」。

第五，符合「AIDA」公式。许多文案写手发明了各种「文案公式」来写关键文案，其中最为人知的公式就是 AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）及行动（Action）。根据 AIDA 公式，文案首先要吸引读者的注意力，然后让他们对产品产生兴趣，再将兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后刺激消费者购买产品（或产生行动）。

撰写销售型文案的方法很多，但最重要、最有效的方法是文案写手们不断地去学习、实践和试验。只要不断总结销售型文案的写作方法，不断测试不同文案的写作效果，持之以恒，就会掌握一套属于你的写作方法。当然，在你发布文案之前，最好先问自己以下十个问题。

● 这份文案是否落实了标题所做的承诺？如果没有落实标题承诺，就等于欺骗用户。

● 这份文案够有意思吗？如果用户阅读文案的时候都「食之无味」，那么就不可能点燃用户的热情，更不可能让用户产生购买行为。

● 这份文案容易读懂吗？用户阅读文案的时候，没有义务猜你在说什么，而是你有责任用简单的语言将用意表述清楚。

● 这份文案具有可信度吗？要想让文案具有销售力，首先要做的就是让用户相信你说的每一句话、每一个观点。建立信任的方法之一，就是拿出让用户满意的见证说法，以证明自己所言非假。

● 这份文案有说服力吗？文案只清楚易读还不够，还需要兼顾销售及沟通效果。要达到销售目的，文案必须能赢得用户的注意力，并让文案产生说服力。

● 这份文案够明确具体吗？说服了用户产生行为，还需要提供具体细节，包括相关事项、产品使用益处、折扣优惠等各种他们应该买这种产品的理由，内容越明确具体，文案就越有信息性和可信度。

● 这份文案够简洁吗？直接说重点，用尽量简短的语言把事情阐述清楚。

● 这份文案跟产品紧密联系吗？优秀的销售文案并不是告诉用户你做了什么，达到了什么成就，而是用户需要什么、渴望什么、喜欢什么。所以，应该确保文案提到的事实和用户自身利益密切相关。

● 这份文案节奏流畅吗？优秀的文案会从一个重点流畅运行到另一个重点，没有造成困扰的段落，也没有令人迷惑的说法。

● 这份文案是否能够鼓励用户实际购买？销售型文案最终的目的就是让用户购买你的产品，所以就应该在文案中说明接下来要采取的步骤，并且要求用户采取实际行动。为了达成目的，可以采取赠送优惠券等促进消费者购买行为的促销方法。

公众号电商成功的关键因素

通过微信公众平台「截胡」电商，这是企业和微信公众平台一直在做的一件事情。在实际操作过程中，很多企业都打通了微信公众平台电商渠道，但销售效果却不尽如人意。那么如何提高微信公众平台电商成功率呢？从「销售额 = 到访人数 × 转化率 × 客单价 × 频次」这个万能公式分析，提高电商成功率可以从以下几个方面入手。

1．提高到访人数

要想让微信公众号电商的销量突破性增长，第一个因素取决于「来访的人数」，访问产品销售页面的人数越多，产品销售业绩就越高。也就是说，要想提高微信公众号电商的销售业绩，首先要做的就是让目标客户「找到你」。要想做到这一点，最简单的办法就是推广，尽可能将自己的公众号或公众号电商平台通过推广展现在目标客户面前。

2．提高转化率

影响销售业绩的第二个因素是转化率，那微信公众号电商平台应该如何提高转化率呢？

1）信任

对于很多消费者而言，通过公众平台电商渠道购买产品是一次「新」的尝试。消费者每次进行新的尝试时，其内心或多或少都有一些「风险意识」存在，正是这些「风险意识」制止了消费者的行动，所以要想提高平台的转化率，首先需要解决的就是信任问题，当消费者信任你的产品、信任你的平台，甚至信任平台背后的人的时候，他们就会有所行动。

然而信任的建立需要长时间的积累，而且要做到「人品合一」。「人」就是运作公众平台和销售产品背后的个人。互联网时代不同于传统营销时代，传统营销时代企业家只要将产品推广出去，自己可以躲在产品背后。而互联网时代要想取得成功，除了产品本身之外，还需要企业家从幕后站到台前，让目标受众喜欢，并塑造出让目标客户喜欢的「人生定位和形象包装」，如雷军之于小米、褚时健之于褚橙。「品」是指品牌，包括产品、平台和企业的品牌。塑造品牌的方法很多，感兴趣的读者可以阅读我的《互联网品牌营销宝典：全面解析「互联网 +」下的品牌策略》一书。下面是几个塑造品牌的小法则。

● 认证法则：通过权威机构或部门的相关认证证明产品质量。

● 对比法则：通过与其他产品进行对比突出产品性能与质量。

● 媒体法则：通过媒体平台报道突出企业和品牌实力。

● 实体法则：通过线下实体开店塑造产品信任度。

● 明星法则：明星代言或明星参与消费是提升品牌最有效的方法。

● 包装法则：影响消费者对产品心理感知的第一要素就是包装。

● 情感法则：通过塑造个人形象来培养目标客户对平台的情感。

● 故事法则：故事是塑造个人或企业平台的「核武器」。

2）吸引力

提高客户转化率还与产品本身和营销本身的吸引力有关，因为这是打动消费者最直接的原因。

第一，客户需求和欲望。产品应该满足消费者的需求和欲望，因此消费者对产品本身的需求和欲望的强烈程度直接决定了产品的吸引力。

第二，促销的吸引力。要想让消费者购买产品，必须给消费者一个购买的理由。除了消费者本身的需求和欲望之外，另一个有效的手段就是促销，这是最能让消费者产生购买的动因。促销的方法很多，下面罗列几个常见的促销小法则。

● 标杆法则：将本行业最好的产品作为行业标杆，打造功能性匹配的产品。

● 气氛法则：塑造热销的商品购买氛围。

● 视频法则：通过视频将产品的功能展现得淋漓尽致。

● 无风险法则：给客户一个「零风险」承诺，如 30 天无理由包退。

● 赠品法则：根据产品需求，罗列一些打动消费者的小赠品，而且越多越好。

● 评论法则：将消费者对产品的评论罗列出来，展现给目标客户。

● 价格折扣法则：巧用价格折扣来波动消费者内心最敏感的弦。

3．提高客单价

客单价是指消费者在购买产品时，一次性支付的金额。常见的影响客单价的因素有两个，首先与产品本身的价格因素有关，其次可以通过促销设置购买门槛，如「满 88 元包邮」、「满 300 减 40」等。这里不做过多阐释，感兴趣的读者可以阅读我的作品《玩转新型微商》。

4．提高购买频次

购买频次是指目标客户在单位时间内购买产品的次数。微信公众平台电商可以从以下三个方面提高客户的购买频次。

1）忠诚度

忠诚度是指消费者对某个平台或产品的忠诚情况。一旦跟目标客户建立了忠诚度，当目标客户有这方面的产品需求时，他们会第一时间选择你的平台和产品。微信公众平台电商的载体是微信公众号，因此要想建立忠诚度，还需要从微信公众号运营的角度入手，目标人群持续关注某个微信公众号，大致因为以下三种理由。

● 利益：微信公众平台满足了目标人群的某种利益，要么是生活（或工作）上的满足，要么是物质上的利益，要么是能让目标人群创造更大的价值。

● 兴趣：微信公众平台涉及的内容是目标人群的兴趣爱好所在。

● 价值观：微信公众平台的定位和价值观吻合目标人群的价值观。

这三种理由对目标人群的影响由浅及深，步步为营地对目标客户进行「客户—用户—粉丝—信徒」的转变。

2）互动频次

增加与目标客户的互动频次是增加微信公众平台电商购买频次的另一种有效方法，增加微信公众号与客户的互动是建立「情感」最直接、有效的方法，一旦消费者对你的平台或产品建立了某种「情感」，他们自然会频繁光顾你的平台，并频繁购买和消费你的产品。增加互动频次的方法有以下几种。

● 增加内容频次：目标客户是否经常跟你产生互动，与你发布内容的频次有关，因为他们关注微信公众平台的原始动力就是平台内容。

● 设置游戏环节：游戏是产品营销中的「核武器」，也是增加互动频次的「核武器」，好的游戏能让目标人群「痴迷」。

● 生活（或工作）中的应用软件：还有什么方法比生活（或工作）中的应用软件更能增加用户的频次吗？微观微信平台，应用软件俨然变成了一个生活和工作的场景平台，我们可以购买电影票、充话费、购物等。

● 增加促销频次，既然促销是打动消费者最直接的原因，那么增加促销频次就能增加目标用户的互动频次。当然，在设计促销活动的时候，方式和主题不能太单一，要多样化。

3）连锁营销

除了从微信公众平台本身的角度思考之外，也可以从产品和营销的角度入手，在产品营销的过程中设置「连锁」消费场景，下意识地激励和培养消费者再次购买的欲望。常见的「连锁营销」方法有以下几种。

● 会员积分制：通过会员积分和累计奖励的方式培养稳定客户，要想让会员积分制更有效，还需要做到：不时提醒差额及获得积分额度之后的好处；定期通过 QQ 邮箱、短信和微信提醒会员客户进行积分处理。

● 比赛法：活动比赛是让目标消费者产生持续行为的另一种有效方法，《超级女声》《我是歌手》《极限挑战》等节目之所以如此火爆，主要是因为其设置了比赛的环节。同样，要想让消费者持续关注和购买产品，也可以设置比赛的环节，如某一健身器材中心，根据客户的需求设置了「健身效果 PK 大赛」，凡是健身俱乐部人员，每月月初和月末在微信公众平台上发布一张健身效果图，就健身效果进行投票，每个月评选出「月冠军」，到年底的时候，再在月冠军之中评选出「年度总冠军」，年度总冠军的奖品为 50 万元的轿车一辆。这项活动增加了会员来健身俱乐部运动的频次。当然，无法抗拒的奖品是活动有效的主要原因。

5．做到「渠道为王」

对于刚转型尝试通过移动电商进行销售的企业来说，第一诉求应该是卖货，将微信公众号电商平台作为自己的销售渠道。然而要想将微信公众号做好，除了上述四个因素之外，还应该积极地进行「渠道拓展」，动员所有员工做朋友圈电商并找微商代理。为什么要做分销呢？如果你有 100 个分销商，每个分销商一天能帮你卖一单，那么理论上你就有 100 单是从分销商渠道得来的，何乐而不为呢？我曾经的一个读者在这方面可以说是做到了极致，他们是生产和销售化妆品的家族企业，最开始只在线下实体店和天猫销售，后来也准备涉足移动电商，做了微信服务号，其在移动电商上最大的经验就是「处处分销，人人分销」，网上哪里能卖货就卖到哪里，公司 200 多名员工几乎全部做分销，有几百个分销渠道，朋友圈电商、微信小店、微店、微信特卖、口袋购物、有赞等移动电商渠道全覆盖。

微信电商要想将渠道分销做到极致，除了移动平台之外，还必须考虑其他分销渠道，做到「全网分销」，一般包括实体店、天猫（淘宝）平台、阿里巴巴平台、官方商城、第三方 B2C 平台（包括京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会、当当等）、银行电商渠道（如招商银行、中信银行）、微博微商、微信电商等。

当然，企业要想将产品分销效果变得更好，招募更多的人、覆盖更多的渠道只是第一步，还不能获得显著效果。分销效果的好坏必须遵循「铁三角」原理，即：

分销效果 = 产品 × 渠道 × 运营

企业产品是带有势能的蓄水池，渠道是水管，运营是不同马力的水泵。产品越好卖，蓄水池的势能就越高；渠道越多，运送水的水管就越多；产品分销运营越给力，送水的水泵压力就越大。企业要想做好分销，就必须围绕这三方面的内容展开。

公众号电商未来的发展

尽管微信公众平台购物还处于导入期，但是很多有实力的企业还是非常重视微信公众平台「截胡」电商的发展模式。据艾瑞网 2015 年 12 月的统计报告显示：96.3% 的用户对于在微信公众号的购物是满意的，但其中 43.2% 的用户认为微信公众平台购物跟其他渠道购买的产品一样，这就要求我们在未来公众平台电商模式的开发和运营过程中，加强购物后的高满意度，以此来带动口碑传播和忠实用户。尤其是在售后服务、支付安全性和产品质量方面需要得到很大的提升，如增强公众号客服实时沟通、简化购物流程、提高支付安全性和多样性，以及提高产品质量等（见图 7-20）。

与传统互联网不同，微信公众平台是一个半封闭式的平台，随着运营不断深化，最后停留在微信公众平台的用户基本上都是具有某个「共同特性」的群体，这个群体最后会慢慢「升华」为社群部落。由此可以推测，微信公众平台电商要想成功运营下去，就会逐渐向「社群电商」的方向发展。社群是成员在一定规则的引导下实现的自组织群体，个人的行为可能极具偶然性和不可预知性，但社群会呈现出趋同性和规律性，成员之间基于某种联系形成强关系，笃信某种相同的文化或价值观。

要做好微信公众平台电商，就要做好社群电商；要做好社群电商，就要先设计和运营好社群，就需要将社群当作产品来经营，需要全盘考虑。如果把社群的构建和运营比作一个牧羊场，要想建立属于自己的社群部落，甚至是「铁杆粉丝部落」，离不开以下六大要素。

1．人

社会是由人组成的，社群也是由人组成的，只不过这群人被某个共性吸引在一起，即目标客户群体，所以我们在运营社群部落的时候，首先需要解决的就是：你是为谁服务的，即谁是你的目标客户群体。

在社群中，有两个「人」是尤其重要的。第一个「人」是精神领袖，他是整个社群聚集的核心来源；第二个「人」是铁杆粉丝，他们的作用非常强大，是「撬动」整个社群发展的动力所在。

2．命

社群是由一群具备某个共性的群体组成的，这个共性就是社群的「使命」，可以是共同的爱好、需求、价值观和目标。「命」是社群构建的原则，也是聚合群友的吸引力所在。按照联系的不同，社群可以分为以下几类。

● 内容型社群：通过内容聚集人群，就是根据目标客户对某个内容方向的兴趣爱好来聚集人群，如微信公众平台「广告门」的目标客户都是喜好研究广告的，「电商报」的目标客户都是对电商感兴趣的。

● 行动型社群：通过活动聚集人群，成员为了一个共同爱好，或是想要共同做一件事情聚集在一起，活动可以是线上的，如游戏群、在线课程群等；也可以是线下的，如跑步群、登山群等。如微信公众平台「羽毛球」的订阅用户都是羽毛球爱好者。

● 身份型社群：通过身份定位聚集人群，他们有一个共同的身份，可以是老乡、校友、某人的粉丝，或者某会所的会员等，如「吴晓波频道」里的阅读者大多都是吴晓波的粉丝，「罗辑思维」的订阅用户多是罗振宇的粉丝。

3．器

「器」是指实现使命的器具和载体，可以是某个思维，如罗辑思维；也可以是某个产品，如小米。「器具」直接决定了微信公众平台的内容定位和方向，进而筛选出用户和潜在用户。我们在进行社群运作的时候，不应将其作为一个商品，而是应该将其作为一个实现某种使命的载体。

4．仪

尽管现在的社群不需要像线下参加某个社团一样举办各种仪式，但并不代表社群部落没有仪式。社群部落的仪式主要表现在他们有共同的仪式活动、称呼和符号，如小米每年都会举办各种爆米花线下活动，他们将自己骄傲地称为「米粉」，并且有自己的符号「米粉兔」（见图 7-21），这些都是社群部落的「仪式」。

5．场

「场」是沟通聚会的平台场所，包括微信朋友圈、微信群、微信公众平台、QQ、QQ 群、QQ 空间、论坛社区、博客微博、官方网站及线下俱乐部等。如小米的沟通交流平台就有六个（见表 7-2）。截至目前，小米论坛有 1026 万粉丝，微信有 270 万粉丝，微博有 780 万粉丝，QQ 空间有 1900 万粉丝，爆米花俱乐部每年举办三四百场活动，线下的小米之家有 100 多家。

不同的社群平台履行的职责也不一样。

● 论坛：现在还泡论坛的人绝对是非常忠实的粉丝，很多甚至是手机发烧友，可以说他们是小米的深度用户，他们会不断地向小米反馈意见，非常热情地参与小米的各项活动，从设计到研发，从生产到宣传。通过他们，小米可以源源不断地发掘出新的需求，小米论坛就是他们的「研发中心」。

● 微博：微博最大的特点就是开放性，能让所有的人都看到信息，并且还可以转发，这样就能源源不断地为小米带来新的客户，小米将其定位为「营销中心」。

● 微信：小米除了建设微博矩阵之外，还建设了自己的微信矩阵，在不同的微信公众平台上传播小米产品和小米的品牌理念，并且及时跟粉丝进行互动。微信是一个不错的「客服中心」。

● 空间：小米每次有新产品推出的时候，都通过 QQ 空间发布新产品，而且因为其和腾讯合作，因此每次有新产品或者促销信息的时候，都会通过 QQ 进行信息群发。空间可以算作小米的「销售中心」。

● 爆米花俱乐部：这是一个线下俱乐部，由米粉组成，每年有三四百场线下活动。这些活动大部分都是由粉丝参与并设计的，这样就会让粉丝很有成就感，而且线下活动本来就是构建情感不错的方式，这就是小米的「情感营销中心」。

● 小米之家：小米之家线下体验店并不是以销售产品为目的的，对小米之家的服务员也没有任何业绩的要求。小米之家的主要工作是售后维修和产品体验，小米将其定位为「产品体验中心」和「售后服务中心」。

6．领袖

优秀的具有团结力的社群是需要意见领袖或者精神领袖的，他是整个社群的精神代表，是产品的最佳发言人，是整个社群的象征物。每一个卓越的企业都有一个非常伟大的企业家领袖，如海尔的张瑞敏、华为的任正非、阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾、小米的雷军、百度的李彦宏、格力的董明珠等。互联网社群也需要这样的领袖，如罗辑思维的罗振宇、吴晓波频道的吴晓波、阿芙精油的雕爷等。不管是个人还是公众号，都在不知不觉中形成了自己的态度和主张，这个态度和主张就是魅力人格体。一个有调性的产品，某种程度上也是在塑造自己的魅力人格体，不管是苹果、锤子手机、魅族还是 Roseonly 的鲜花等都是如此。有了移动互联网对媒体的解构，因为人人皆媒体，有魅力人格的人和事，在这个时代就特别容易凸显出来。所以，在移动互联网时代，态度也是生产力。

那么微信公众平台电商如何构建自己的社群呢？以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。

产品做不到极致，什么都是虚的。要不是罗辑思维有料、有货、有态度，不可能有这么大的影响力；要不是星巴克把咖啡做到极致，就是妄谈粉丝经济；要不是黄太吉的煎饼、雕爷的牛腩把产品或体验做到极致，就都只是借助互联网高效传播形成的一场炒作。

把产品和体验做到极致还不够，还要学会传播。

很多人都反感传播，把会传播当成投机取巧，总是抱着酒香不怕巷子深的态度，等着别人来发现你。在大众媒体时代有这种观念就是错误的，在移动互联网时代有这种观念连生存的机会都没有。

试问，你的受众都已经不看报纸、不看电视了，在媒体没落、广告无效的时代，你的产品再好，你该用怎样的方法告知你的受众？

在互联网时代，互联网运营者最在乎的就是流量，而流量也是一种变相广告。

广告红利时代过去了，流量红利时代也过去了，那些只会在网上卖货的电商，就是一个传统企业。不要以为贴上电商的标签就是在拥抱互联网了、开发一个微信系统就进入了移动互联网，也不要以为搭建了微信公众平台、微博、贴吧、QQ 空间等平台就是建立了一个社群。

建立社群绝不是搭建几个平台那么简单。那么企业应该如何构建社群呢？基本可以归纳为以下五个步骤。

1．找同好

社群是需要领袖的，而不是所谓的去中心化。去中心化的自组织是一个很美的概念，作为个体和小团体存在是可以的，但是一个大社群如果没有精神领袖就很难运营，如果罗辑思维没有罗振宇，还能叫罗辑思维吗？企业要想做一个社群是很困难的，因为精神领袖很难是企业，必须是人，而且不是表面上粉丝众多的明星代言人，必须是喜欢产品并且能把产品玩到极致的有个性的人。有同好，就有社群建立的基础。企业建立社群首先需要考虑的是：

● 谁适合建立社群（谁适合建群）？

● 如何做好社群定位？

● 如何找到社群中的第一批同好成员？

2．定结构

没有人气的群是没人愿意加入的，所以一般社群刚成立的时候只能邀请自己的朋友、朋友的朋友，来帮忙撑场面。当人数达到一定数量后，社群就形成了一个组织，此时就要有相应的规则。

● 组成成员：如创建者、管理者、参与者、铁杆粉丝、普通粉丝等。

● 交流平台：微信群、社区、QQ 群、YY 平台等。

● 加入原则：如开放加入、邀请制、筛选制等。

● 管理规则：如制定群规，有人不遵守群规怎么办？

3．输出价值

个人或企业建立社群就是为了营销传播，让目标客户人群更好地了解产品，并与之产生情感，甚至跟你形成同一种价值观。而实现这一目的就要不断传播、分享、输出你的价值观。这也是社群人员选择你的原因所在。输出内容包括以下几点。

● 核心人物输出：比如文章、语音、视频、答疑等，鬼脚七、罗振宇所构建的社群就是以核心人物输出为主的社群。

● 群员输出，比如一起研发产品，一起推广产品，小米社群就是群员输出型。

4．巧运营

优秀的社群不仅仅需要不断地吸粉引流，还需要包装和传播粉丝，即做好社群运营。任何组织都是有番号和形式的，这能让所有成员都有归属感，并且为此而骄傲，社群也是如此。对于社群的包装和运营，主要考虑以下几个因素。

● 视觉统一规范：如统一名称和视觉化，无论是 QQ 群、微信群还是论坛社区，群头像、群名称、群资料都要统一规范，甚至群名片、成员名称和群规则都要统一规范。

● 参与感：群分享是提高群活跃度最有效的方式之一，其目的就是让尽可能多的群员参与进来，群的活跃度低已经成为很多社群消亡的原因。让群员参与的方式很多，如分享话题、介绍嘉宾、提供红包福利等。

● 组织感：群员参与感的最高境界就是让群员有组织感，这也是社群运营的最高境界，包括有明显的组织结构（创办人、秘书长、二级群群主等），不同组织结构的人所获得的组织权利不一样。

● 归属感：如果社群群员对你的社群有了归属感，那么恭喜你，这个群员已经成为你的铁杆粉丝。营造归属感的方式很多，线下交流互动是最有效的方法，俗话说网上聊 10 次，不如线下聊 1 次，很多社群领袖都非常注重线下交流，如吴晓波各地的书友会大概每月或每周都有活动。

5．能复制

在微博、微信传播过程中，要想得到更精准、更好的传播，可以采取微博矩阵、微信矩阵的方法。在社群传播和运营过程中，也需要进行社群矩阵，即让更多的群员参与到社群的创建和传播过程中。无论是罗振宇还是吴晓波，他们的粉丝（或社群人员）都在全国各地建立数以百计的二级社群，不断地扩大粉丝规模和组织规模。

也就是说，成功的社群绝不是单一的社群，而是由某个精神领袖创建的，群员能复制、自发组建的社群矩阵。社群能复制性操作技术并不是很难，但我们在具体操作的时候，需要注意以下几个方面。

● 建立核心群：将各二级社群群主统一起来组建核心群，管理好他们。

● 产生核心文化：传播好精神领袖的核心思想。

● 形成亚文化：基于核心文化所衍生的亚文化，如各群员对核心文化的分析见解。