标题制作，提高点击率与转发率之关键所在

标题制作这是一个编辑最基本的生存技能。如果说这句话对传统媒体的编辑还只是说说而已的话，那么对网络编辑来说，那就不只是有这种说法了，而是最重要的生存技能。要知道，在传统互联网产业链上，最关键的节点，就是要迎合像百度这样的搜索巨头。要是在你的商业网站上，资讯标题和新浪等户门一样，在百度上还有人有机会搜索到你，并点击到你发的资讯，从而浏览你网站的网页吗？答案虽然不能说不可能，但搜索到你的网站的受众一定是少之又少，因为你网站的 SEO 或权重肯定没有那些知名网站好、高。

于是，制作标题就成了互联网媒体编辑们首要的工作技能，给每一篇资讯重新制作标题，从而有利于被搜索引擎收录，就成了网络编辑们最主要的工作环节。这也是过去几年，笔者不厌其烦地为「中金在线」、「第一茶叶网」的每一位新入职编辑做培训的真正原因了。当然，这种培训也都出了成效，因为从这两个网站时下都是业界数一数二的网门户来看，早就得到了市场证明了。

虽然微信公众号上没有资讯搜索功能，虽然让受众有机会看到微信内容，不是直接地靠标题，但由于微信的传播是靠人际传播的，要是你拥有的粉丝没有兴趣点击你的内容，粉丝就没有机会去转发，而没有机会转发你的微信图文，你就没有机会从「病毒式」的转发中去实现引导受众成为自己的新粉丝。

所以从这个意义上说，微信订阅号的标题制作十分重要，比起前面讲过的内容编辑的重要性有过之而无不及，甚至不亚于微信订阅号的素材或内容的选取。

讲起微信订阅号内容标题的制作，首先要找出订阅号内容标题的特点。不了解微信公众号内容的传播规律与特性，不了解订阅号内容的标题在传播中的特点与作用，而谈标题制作，在这里，笔者毫无客气地讲，那全是瞎扯。

有读者可能会说，自己当过编辑，制作标题这碟小菜自然不在话下。其实，笔者开头的想法和该读者一样，太小看微信订阅号图文标题了，当然结果是吃了不少哑巴亏，不，应叫聋哑亏。为什么这么说？因为自己那些自以为是的好标题，都没有得到粉丝认可。这当然不是粉丝们反映上来说标题不好，要求变变风格、方法，而是粉丝们根本就不买账，也就是不点击阅读，更不会转发，最后订阅号内容二次传播的努力全以失败告终。

作为一个在通讯社、报社与杂志社作过编辑的资深媒体人，连笔者都玩不动微信订阅号内容了，到底怎么了？难道要笔者沦落到去制作「已有 700000000 人转发了！」这样的蒙人的烂标题吗？笔者肯定不想就如此「没节操」地沉沦，不过，从这些蒙人的标题中，笔者找到了灵感，那就是微信订阅号的标题不能太专业、太正规，而应该「生活化」一点，要做成一种引导式的标题。果然，笔者这么一试，情况就大为改观。几乎是在一夜间，账号的阅读率就上来了，转发率也上来了。

那么，怎样的标题是太专业或太正规的，怎样形式的标题又是生活化的引导式的标题呢？还是举个例子说明为佳。如本节的标题是《导读性标题，微信订阅号内容标题的标配》，这是带有传统媒体专业化色彩的标题，而如果是在教人如何运营微信的公众号上推送该内容，它就不是一个好标题，至少不如聊家常式的、吩咐式的、导读性的《微信内容标题就该这么做。可惜现在我才知道！》来得平实、接地气，不如它有助于引导粉丝去点击阅读。这就是微信订阅号标题制作的特点：导读性引导。

当然，引导不是误导，更不能是吹牛、撒谎。像上述的「已有 700000000 人转发了！」一次两次在自己的订阅号上乱喊，可能有作用，但经常来这一套，以后不仅引导不灵，更可怕的是订阅号本身失去了可信度。一个给粉丝留下不可信印象的微信，还有其他商业前景可言吗？

在没有想写本书前，为推广「微刊」，笔者在网上写过一篇这样的文章《微信增粉：公众号内容编辑有技巧》，于是，笔者把它推荐给一些正在运营订阅号的朋友看。一位朋友看了笔者有关订阅号标题应该是导读性的平实文字的内容，现学现用。结果，他在自己的微信上做出了一个 53 个字的标题。笔者当时就想，这么长没吓住读者吧？确实，这导读标题也导得太过了头了！这不，且不说这标题里文字太多，足足 53 字，在手机屏幕上要呈 4 行显示，根本不是笔者跟他讲的「标题一般不超过 2 行，超过了，在屏幕版面很是不好看」。再讲这标题也真是太直接了，让大多数人看完后，大有该懂的全懂了的感觉。这样，再好的内容，恐怕要让人点进去看，就不大可能啦。

这就是题目没有悬念的弊病。也是本节要讲的，一个订阅号标题好坏的判断标准之一。为什么没有悬念的标题在订阅号上不是一个好标题？不管是瞎扯的「已有 700000000 人转发了！」还是笔者说的引导，其实都是一种「悬念法」引导人点击：7 亿人都转了，到底是怎样的内容，肯定是很不错的吧？

从上面的例子可以看出，好标题之于一个订阅号的重要性是不容置疑的。那么，怎样才能制作出好的微信内容标题？一个字：改！

改又怎么讲？改，首先是别人订阅号内容的标题到你这里，你一定要改，因为不改很多人就不会去点击。大家知道，微信的很多内容都是静态的，少有时效性，也就是说，像这种内容，更准确点讲是标题，自己的粉丝中或多或少总有人见过。这些见过的人，之前并不一定点击进去，看过内容。也许之前粉丝看到该内容时，是因为人家公众号小编的标题不够吸引人，他没去点，但不管怎么说，这部分粉丝对其确实似曾相识。而一旦你改成新的标题，也不一定比之前的好，但他们心血来潮，说不定上面见过的粉丝就点击进去看内容了。也说不定，这次人家还会因内容好，而转发了呢！因为之前他可能只见标题，未看内容。这在微信订阅号上很常见，笔者就见过许多标题多次，而没点击过，偶然的机会去点击阅读，没想到内容却很经典。

当然，改的另一层意思并不是上述的单纯地为改而改，而是「改好」，改成更有吸引力的标题。那么怎么改微信订阅号的标题会更有吸引力？下面以订阅号「微刊」为例讲讲：

1）反问法。如《世上只有十八只猴。你是哪一只？审视一下自己，会有收获！》，该题目的重点之一「你是哪一只？」就是以反问的办法来命题的。

2）吓唬法。如《三月不晒被，600 万螨虫陪你睡！信不信由你！》，这么一吓唬，很多人都会点进去看个究竟。

3）「骂娘」法。如《见过「二 B」，没见过这么「二 B」！》。解释一下，该内容主要讲关于「2B」铅笔惊人的雕刻艺术。还真不要说，骂娘法在微信上确实不少见，由于订阅号不是正规的出版物，这个方法常被小编拿来用，只不过他们没有总结，不知这叫「骂娘」法呢。

4）故弄玄虚法。也就是微信订阅号内容的标题要力求语不惊人死不休以吸引粉丝点击，但要注意不要「故弄玄虚」。当粉丝点击后，你的标题一定做到「意料之外，情理之中」。当然，很多标题是混合型的，如《世上只有十八只猴，你是哪一只？》的前半部分「世上只有十八只猴」是故弄玄虚法，后半部分「你是哪一只」属于反问法。

可以说，一个好标题的内容，胜过几十篇平庸标题的订阅号内容。比如，有一篇文章题目叫《家常菜谱大全，大家要收藏啦！》。可以肯定地说，这标题很一般，无非大家都在应用的，鼓励大家转发、收藏之类的引导性标题。不过，该图文到笔者的手中，同样是引导，却就成了《这个你有转，从此无须上餐馆；这个你有藏，家里有客不慌忙！》。经笔者这么一改，可以说整个标题马上不一样了。这不仅是一组押韵的对偶句，读起来朗朗上口，更为重要的是，它不是干叫人家去收藏、而是讲出了让大家去收藏，去转发的理由—无须上餐馆、有客不慌忙。所以，这个标题的订阅号内容一经推送出，第二天转发量就达 5000 多。接下来在还不足 5 天的时间内，总转发量已超过 10 万，阅读量更是达到 60 万。可见，同样的内容，只要标题做得好，效果还是大有区别的。

在大多数人的思想里，内容决定形式，形式可重视也可不重视。这种想法确实有其道理，不过，如果你是一个微信订阅号上的创业者，或公司里专门从事订阅号运营的人员，或把微信订阅号看得很重，想把自己的微信订阅号打造成一个金字招牌的话，那么，你就得重视微信推送界面整体感这个外在的形式了。因为在笔者的眼中，形式就是一种生产力。

文章或内容固然重要，这是一切的基础，但如果你每天推送的微信订阅号的首页，也就是内容「列表页」，显得杂乱，比如，有的标题三行，有的两行，有的一行，甚至有的只有几个字或一个词组，这给粉丝的感观就不佳，至少会使人觉得订阅号主或订阅号小编根本就不太重视这个号。确实，在标题上你的订阅号不仅风格要前后保持一致，如「微刊」的引导性标题，而且在外在表现上也得统一，如「微刊」中每一个标题都是两行的，除了当日的第一篇与另外七篇有所不同外。当然，第一篇作为带大图片的压轴主标题，形式上的不同不会影响整个文章列表页面的美观度。甚至，笔者还常常有意只作一行标题，这反而更加出彩。

为什么要重视形式？其实这是细节，而细节往往决定一切，往往能让一个订阅号与其他号相比，高下立见。因为，真正去用心研究一个订阅号内容，这在你的粉丝中，人数不会太多，但订阅号给大家的表面印象却是谁都能感受到的。生活中，一切大品牌，往往在细节上都做得很好，都很注重。所以，要想打造自己的订阅号品牌，你平时就不能不拘这个形式的小节了。

下图是「微刊」订阅号某天推送内容的截屏，不妨看看其中的道道。

上述这种标题可以偶尔做做，但不能太频繁。为什么？偶尔做做会让你的粉丝觉得，他订阅的公众号的小编还是有点专业水准的，而这对你打造订阅号的品牌是有利的。不过，这却违反了前面所讲的，「内容的标题一定要是导读性的标题」这一原则。上面的标题看似整齐划一，却在引导、导读性上有所不足。

这在已是订阅号的粉丝中关系不大，因为粉丝们对这个号早已有了一种预期，知道你一贯相对稳定的内容质量，而对二次传播却有如下不利：

1）受众从中体会不到你的标题应有的强导读性，就不会点击。

2）受众不了解你这个号平时的内容质量，又在这些标题中看不出是否含有好内容。

3）8 个内容排在一起，确实是一组很悦目的视觉感受，但对一般的受众来说，他们看到的只是一个单一的标题，也就是说，若受众还不是你的粉丝的话，你的标题整齐划一制作水准，二次受众却感受不到。

所以，从笔者几个月的情况分析看，这种编辑痕迹明显、导读性不足的好看标题的内容一旦推出，往往第二天在统计数据上转发率都会下降，几乎没有一次是例外的。

当然，编辑得既整齐划一又有很强的导读性的除外。不过，这难度太大了，就算笔者也常常感到力不从心。