利用订阅号为客户提供增值服务,经典案例分析：央视新闻

「央视新闻」微信公众账号于 2013 年 4 月 1 日上线，截至 2013 年 7 月 11 日用户数达到了 70 万，每天收到用户回复 3000 条以上，在微信媒体公众账号的用户数和活跃度名列前茅。面对突发事件和重大新闻，「央视新闻」微信会向受众进行推送，并将最新进展更新在自定义菜单，用户回复关键词可索取新闻的最新进展。该公众号还为频道的节目征集线索和评论，并选择用户的精彩回复反哺给屏幕，另外还使用主持人语音的方式推介重点节目，或提出互动话题，邀请用户参与互动。

综观央视新闻公众账号运营情况，我们可以发现「央视新闻」利用微信主要做了四件事。

「央视新闻」公众账号编辑团队经过多次调整，先后向订户推送过央视主持人口播语音信息、独家视频信息，最终形成了目前「早晚推送精选新闻图文专题，随时推送重大突发新闻独家资源，以图文素材为主，注重多媒体搭配」的推送模式。

在日常精选新闻的选取上，「央视新闻」一般为订户选择四条消息，包括一条重大新闻、一条央视的独家报道、一条民生消息、一条网络热点信息。在实际操作上还会灵活变通，比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段，编辑团队已经达成共识，将更加注重公众账号的消息质量，严格控制推送次数和推送消息的数量。

电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众。无论将微信定位为即时通信工具还是具有潜力的社交媒体，依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一，这为弥补传统电视节目互动性不足提供了一条解决思路。

在 2013 年两会期间，「央视新闻」与晚间的《24 小时》节目组进行合作，推出「微观两会」，每天对一个两会热点话题征集微信评论，每天的回复量都在 2 万 ～3 万。与微博互动的「留言板」效果不同，在微信平台上的互动更为私密，类似于「小纸条」的功能。从编辑团队的整理结果看，相比微博的网友评论来说，微信网友的回复质量要更高。

微信在重大突发性新闻面前展现出了惊人的力量。以「央视新闻」频道对于「4·20」芦山地震的报道为例，「央视新闻」官方微博于当日 8 时 09 分发出了地震的第一条微博。经过简单编辑，第一条微信信息「四川雅安发生 5.9 级地震」于 8 时 16 分向所有订户推送，在媒体微信账号中是最快的。随后，「央视新闻」又陆续推送了其他 6 条信息给订户。考虑到微信消息在发送的同时几乎就被接收，在当日订户接收到有关地震报道的信息中，「央视新闻」推送的信息在客观上占有一定的优先度。

与此同时，「央视新闻」频道在 20 日晚间将微信二维码挂在了电视屏幕上，吸引观众关注微信直播消息。这期间，「央视新闻」公众账号订户增加了 10 万，微信辅助地震新闻报道收到了很好的效果。

利用微信推送的信息流量不能太大，否则会对订户带来过大的信息负担和经济负担。与此相比，新闻客户端对新闻的容量更大，但在编辑方法和内容呈现上和微信精选新闻的编辑方式比较相近。「央视新闻」已经通过技术手段将微信与新闻客户端打通，订户看到感兴趣的内容可以导入到客户端详细浏览，由被动接收转为主动地、有选择性地接收。