软文营销为什么要讲故事?故事软文的三种类型

单纯地讲事实摆数据难以让人心悦诚服，而一个简单的故事却往往能深入人心，促人行动。因此，企业需善用故事的力量，创造属于自己的品牌或产品故事，为品牌或产品注入情感因素，并通过故事软文向用户传达企业的理念和精神，进而引发用户共鸣，让用户在接受品牌传播诉求的同时起来行动。

故事是什么

当小学老师教育学生有错就要及时改正时，大部分学生听完并不会有深刻的印象，但当老师通过讲述《亡羊补牢》的故事来教育学生时，就会给学生留下深刻的印象，使学生直至成年仍能记起老师的教导。这就是故事的力量。

很多研究者研究人为什么喜欢听故事，发现人在听故事时与回忆愉快经历时大脑中呈现的脑回路反应是一样的。而神经系统科学家则认为故事有助于人类的生存。著名的认知科学家、哈佛大学教授斯蒂芬·平克这么解释人类对故事的需求：“虚构的故事给人类的大脑提供了一份人类未来可能面临的致命难题的目录，并附有人类可以对它们采取的种种策略。”

那么，故事是什么？《故事：惊人力量背后的科学》一书给故事下了一个简洁而实用的定义：“故事是关于主人公战胜困难、实现伟大目标的描述。”每个故事都拥有完整的结构，而构建一个完整的故事结构需包括主人公、情节、冲突、结局等要素。其中，主人公指的是人物、品牌或产品；情节指的是故事发展变化的全过程，它是在一条基本线索的统领下由一组或若干组发生在主人公身上的具体事件组成的；冲突是指主人公在达成目标前所遇到的各种问题或障碍，它是情节形成的基础，也是推动故事发展的动力；结局是指情节的结尾、故事的结局。

例如，动画片《哆啦 A 梦》讲述了一个名叫“哆啦 A 梦”的猫形机器人受其主人所托，从 22 世纪回到 20 世纪帮助一个名叫大雄的小学生化解他身边的种种难题，最后大雄在哆啦 A 梦的帮助下获得成长的故事。其中，故事的主人公是哆啦 A 梦和大雄；故事的情节是哆啦 A 梦和大雄共同经历的事件和解决的困难；故事的冲突是哆啦 A 梦想尽办法帮助大雄，但生性胆小懦弱、意志力薄弱的大雄经常做事半途而废，没能自己办成一件事；结局是哆啦 A 梦最终完成主人交代的使命，让大雄得到真正的成长。

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  你认为以下哪个是故事？哪个不是？  

  （1）一个品牌创始人的经历。  

  （2）一位同学所写的流水账日记。  

软文营销为什么要讲故事

故事是人类最古老的知识接受方式，也是人类日常交流和学习的重要方式，听因为这种方式能够更高效地存储、提取和传递信息，也能够更有效地慰藉和说服他人。企业采用故事的形式撰写软文，有利于增加所推广产品或品牌的文化内涵，并赋予产品或品牌功能性和情感性需求，进而打动用户，促使用户主动购买。

 1.吸引用户阅读下去

人们对故事有着天然的喜好，所以比起枯燥无味的推销介绍，人们更愿意阅读有感染力的故事。一篇优秀的故事软文，其生动有趣的内容、曲折离奇的情节、紧锣密鼓的节奏，都能勾起用户的兴趣，让用户情不自禁地阅读下去，在不知不觉中落入软文作者所布的局中，一步步地跟着作者的引导和暗示而行动。

 2.让用户产生认同和共鸣

用户在阅读故事时，对与自己有着共同的理念和信仰、情感和行为的主人公容易产生代入感。如果故事能从用户熟悉的生活化场景出发，即从产品的使用情景出发去构想故事背景，通过故事向用户展示和传达他们所认同甚至热衷的价值观和信仰，就能更容易让用户产生情感认同和共鸣。

在内容为王的时代，用户更愿意为情感、情怀和认同感买单。正如亚里士多德所说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”因此，故事软文营销的核心在于给推广产品塑造一个独特且能够打动用户的价值主张，让用户更加坚定地喜欢上推广的产品，最终促成购买转化。这就要求软文撰写者对用户的心理需求进行全面准确的分析，量身定制出符合目标用户需求的故事。

 3.让产品产生溢价效应

故事赋予产品更丰富的内涵和附加价值，让产品在目标用户的心里占据独特的位置，让产品拥有能够打动用户内心的联想与认知，产品自然也就拥有更高的溢价能力。特别是通过故事塑造的身份象征型产品和情感满足型产品，往往能比同类竞争产品卖出更高的价格。

例如，国外有个名叫“意义深远”的物件网就做过这样的实验：从旧货市场购买一个物品，再邀请一位小说家给该物品写个故事，并把它放在 eBay 上拍卖，结果发现物品成交的价格远远高于其原有的价格。购买该物品花费的成本是 128.74 美元，最后的销售收入是 3612.51 美元，物品的价格提升了 2700%。再如，一个 25 美分的玩具香蕉经过故事的渲染后，在 eBay 上也可拍卖到 76 美元。因此，用故事包装产品，为产品树立正面的、能打动用户的联想效应，是提高产品溢价能力的关键。

故事软文的三种类型

故事软文是指通过讲述一个完整的故事带出产品，赋予产品光环效应及情感色彩，从而促进产品的销售。讲故事并不是软文的目的，故事背后的产品线索才是软文写作的关键。因此，企业撰写故事软文一般会根据自身的情况，选择不同的角度去描述和展现品牌或产品的特点，主要包括从品牌创始人角度、企业员工角度、产品角度和客户角度。对应的故事软文则可分为品牌故事、产品故事和客户故事。

 1.品牌故事

品牌故事是指品牌在创立和发展过程中能够体现品牌核心精神、展示品牌风貌的有价值的重大事件。品牌故事是品牌与用户之间情感的桥梁，通过增加品牌的历史厚重感和权威性，增加品牌的吸引力，以及通过赋予品牌精神内涵和价值信仰，建立品牌认同，激发用户潜在的购买欲望，从而促进转化。常见的品牌故事主要分为品牌创始人的传奇创业经历、品牌创建及发展史、员工爱岗敬业的故事及产品品类创新的故事等。

一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，而创始人的个性与创业时期的重大事件，也成为决定品牌基因与内涵的重要因素。讲述品牌的创业故事是奢侈品牌进入新市场或推出新品最常用的推广手法。比如，香奈儿的品牌故事就是以创始人香奈儿女士传奇的经历为主线展开的，通过对创始人鲜明个性的刻画以及人物个人的时尚准则和态度、品牌创建史的描述，让用户对创始人及其创建的品牌有更全面的认知，潜移默化地让用户对品牌产生好感和认同感。

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  如果写一则品牌创始人的故事，你认为以下哪种方式比较正确？  

  （1）根据产品品牌的特色虚构一个故事。  

  （2）对品牌创始人的真实故事加以润色。  

  （3）将品牌历年的大事进行整合。  

品牌故事除了可以从创始人的角度切入之外，还可以从企业员工的角度着手。如通过展现员工一丝不苟、精益求精的工作态度，从侧面反映企业品牌的文化及精神内涵。此类员工爱岗敬业的故事软文适用于服务行业的宣传推广。如链家地产的广告，针对房地产行业中经常出现虚假房源的痛点，以链家地产三个真实的员工故事为原型，拍摄了一组 TVC 广告片（即商业电视广告片），通过记录员工在普查记录房子数量、拍摄房子照片及测量户型、核对房源信息这三个不同工作岗位的表现，来凸显链家地产在为用户提供真实房源的宗旨上的较真与坚持。

 拓展阅读

用百度搜索链家地产的该组视频广告，分别是《链家真房源 记录房子的人》《链家真房源 拍摄房子的人》及《链家真房源 核查房子的人》，了解员工故事的具体表现方式。

京东在“双 11”活动期间推出了一系列  “JD Red Story” 广告海报。海报采用纪实的方式，通过一个个京东配送员用淳朴的语言讲述自己的配送故事，并配上他们日常工作场景的图片，还原故事的真实情景，极具感染力。比起花哨的促销广告，这一个个与用户联系最为密切的一线配送员关于责任和坚守的故事，更容易打动用户，如图 3-17 所示。

图 3-17  “JD Red Story” 系列广告海报

 拓展阅读

搜索“京东红的故事”，查看该系列的员工故事。

 2.产品故事

产品故事是指能够传递产品特色和卖点的故事。通过讲述一个有温度、有情怀的故事，并将产品的信息及特点融入其中，让用户被产品的故事吸引，从而产生想要进一步了解产品的欲望。产品故事讲述的切入点通常有：产品的原材料及产地、产品的工艺流程、产品的包装、产品的功能等信息及特点。为了让故事更生动有趣，赋予产品生命力，还可通过拟人化的方式来描写产品，以更贴近用户。例如，长城葡萄酒的文案《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》，用拟人化的手法讲述了一颗颗葡萄的旅程故事，并在故事中穿插讲解了产品精选的原料、葡萄的生长环境及采摘时机、德高望重的酿酒师以及酿酒时间等产品的卖点信息，如图 3-18 所示。

图 3-18 长城葡萄酒的文案《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》

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  假如你负责撰写一种木梳的产品软文，你会选择从哪个角度切入？  

  （1）木材的选用，体现木材的选料及工艺特点。  

  （2）木梳与人的情感连接，强调送情人梳子有“白头偕老”的寓意。  

  （3）突出木梳的独特包装，适合当作礼品赠送。  

 3.客户故事

客户故事指描述客户使用产品之前的之后的变化，或者在讲述客户的故事中将产品作为情节或线索串联整个故事。客户故事的作用就是让大部分同类客户在故事中找到自己，产生代入感和认同感。这正如《玩具总动员》的编剧安德鲁•斯坦顿所说：“我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论是过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。”

例如，支付宝十周年的广告《账单日记》，便通过客户故事来引起用户共鸣和提升品牌的好感度。它主要通过一个女性用户的视角，讲述自己毕业十年的人生经历和成长变化，并将支付宝账单与她毕业、工作、相亲、恋爱、怀孕等关键的人生阶段联系起来，用支付宝来记录其生活点滴与变化，让用户产生代入感，进而引起情感共鸣，同时也从侧面展现了支付宝陪伴用户十年来的变化，让用户倍感亲切和温暖。以下为广告《账单日记》具体的文案内容。

 引言：

“生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。”——普鲁斯特《追忆似水年华》

 正文：

2004 年，毕业了，新开始。

支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

2006 年，3 次相亲失败，3 次支付宝退款成功。

慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

2009 年，12%的支出是电影票，都是两张连号。

全年水电费有人代付。

2012 年，看到 26 笔手机支付账单，就知道忘带了 26 次钱包，点了 26 次深夜加班餐。

2013 年，数学 23 分的我，终于学会理财了。谢谢啊，余额宝。

2014 年 4 月 29 日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费。

每一份账单，都是你的日记。

十年，3 亿人的账单算得清；美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

 拓展阅读

通过百度搜索支付宝《账单日记》，查看广告视频。

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假如你负责微信 App 的推广，如果要采用客户故事的方式写篇软文，你会如何写？请写出来。

设计商业故事软文的五个步骤

好电影总是能够让观众沉溺其中并引发情感共鸣，好故事也应该能起到同样的效果。迪士尼公司的剧本指导克里斯托弗•沃格勒指出，不论是惊悚的悬疑片，还是滑稽的喜剧，抑或是荡气回肠的西部片或歌舞升平的音乐剧，数以万计的好莱坞电影其实重复着同一个核心故事，即“英雄的历程”。而这个“英雄的历程”故事模型的情节发展一般分为四个阶段：开端——描述主人公的日常生活；发展——遇到突如其来的灾难或意外，打破了主人公日常生活的平衡；高潮——主人公从沮丧困惑到重塑目标，克服内心的恐惧和重重困难，最终冲破障碍；结局——主人公实现目标、达成愿望并获得成长。

麦肯锡则把故事叙述的流程简化为一个基本的框架：S→C→Q→O→R，如同“英雄的历程”，商业故事软文就是解决问题的过程。

 1.S：Situation（设定状况）

故事叙述流程的第一阶段就是 S（设定状况）。这一阶段主要介绍故事主角以及主角目前处于稳定的状况。其中，故事的主角可以是人，也可以是品牌或产品，甚至是行业。而稳定的状况则指的是主角到目前为止持续发生的稳定状态。这种状态不论好坏，既可以是持续良好的状态，或是持续糟糕的状态，又可以是持续平静的状态，甚至是持续不稳定的状态。例如，一则关于某品牌电动牙刷的故事软文，该电动牙刷是故事中的主角，而稳定的状况则可以是这款电动牙刷某个稳定的性能，也可以是其在市场上稳定的销量情况等。

 2.C：     Complication    （发现问题）

在完成 S（设定状况）阶段的任务后，紧接着是 C（发现问题）阶段。这个阶段主要是用来颠覆 S 阶段的稳定状况，即打破原有的稳定状态，确认主角面临的问题。商业故事软文多半是以解决某个问题为主线而展开的。而具体的问题类型一般分为以下三种。

（1）恢复型：问题已经存在，需要处理解决，让事物恢复原状。例如，部分人会为头屑过多而烦恼，这个烦恼一直存在且没有得到解决。为了解决头屑过多的问题，让头皮恢复健康状态，去屑洗发水便应运而生。

（2）预防型：问题还没发生，但要防患于未然。如王老吉，正如其广告语所说“怕上火，喝王老吉”，是一款提供给尚未上火的人预防上火的凉茶。

（3）理想型：目前没有问题，但想要做到更好。如香水，它并不是为了解决某种特定问题，而是为了让人变得更有魅力和自信。

选择何种类型的问题进行描述，取决于目标受众对该问题的认知。只有符合目标受众认知的问题，才能让受众产生认可和共鸣，进而促使受众跟着内容的暗示采取行动。

 3.Q：Question（设定课题）

在 C（发现问题）阶段之后是 Q（设定课题）阶段。这个阶段的课题设定主要是针对 C 阶段发现的问题，分析问题背后的原因并找到需解决的问题，即应解决的课题目标。

（1）恢复型课题的设定：以恢复原有状态为课题目标，如去屑洗发水的课题目标是让头皮没有头屑，恢复健康。

（2）预防型课题的设定：以预防问题出现为课题目标，如王老吉的课题目标是预防上火。

（3）理想型课题的设定：以实现理想状态为课题目标，如香水的课题目标是让人变得更有魅力和自信。

 4.O：Obstacle（克服障碍）

Q（设定课题）阶段的下一阶段是 O（克服障碍）阶段。这一阶段主要是要解答 Q（设定课题）阶段所设定的问题，找回 C（发现问题）阶段打破的稳定，即提供解决方法或实施策略。O 阶段是整个故事的核心部分，其内容的展开取决于 Q 阶段的课题设定类型。不同的课题设定类型有不同的内容展开方式。

（1）恢复型：对问题的现状进行说明，分析问题出现的原因，进而找到一种以上解决问题的根本措施，并对这些措施的利弊得失进行评估。以去屑洗发水为例，这一阶段的内容就是描述头屑过多的现状，分析导致头屑过多的原因都有哪些，针对这些原因可以采取何种措施解决头屑过多的问题以及评估这些措施的利弊。

此外，当面对的问题是突发的灾难性紧急事件时，O 阶段的内容可侧重于讨论如何做出应急处理及立刻制止损害蔓延的措施，而对问题发生的诱因可暂不考虑。

（2）预防型：对问题可能导致的不良状况进行假设，对导致这些状况的诱因进行分析，进而提出相应的预防对策。其中，提出的预防对策不宜过多，以两三个核心对策为佳。以王老吉为例，这一阶段的内容就是设想如果上火会导致身体出现什么不适以及分析上火的原因，并提出预防上火的对策。

（3）理想型：对主角的能力进行分析盘点，并提供一个理想的以及能够达成理想的实施策略。以香水为例，这一阶段的内容应该是这样的：“主人公姣好的面容、优雅的谈吐和出色的工作表现，都让她成为一个备受同事喜爱的职场人（能力分析）。但在公司年会和商务派对中，要想从众多美女中脱颖而出，成为全场瞩目的焦点（理想设定），她还得喷点这香水。只需滴几滴这款香水，不需再添加任何配饰，就能让主人公的魅力得到充分的释放，整晚都能保持最佳状态（实施策略）。”

 5.R：     Resolution    （解决收尾）

最后一个阶段是 R（解决收尾）阶段。这一阶段主要是用最精简的语言说明针对问题最终选择的解决方案及结果，即提供简洁有力的结论。在内容布局上，“SCQ”（设定状况 → 发现问题 → 设定课题）为一个故事的导入部分；“O”（克服障碍）为故事的核心部分，通常占据整个软文的大量篇幅；“R”（解决收尾）为故事的结尾部分，篇幅相对较为简短。

 6.品牌故事软文常见的布局套路

软文通过运用品牌故事布局的套路及方法，从最初的吸引读者注意、产生代入感，到产生认同及信任，再到最后完成购买转化，逐步实现软文营销的目标。具体的布局套路如图 3-19 所示。

图 3-19 常见的品牌故事软文布局

以“最生活”品牌毛巾为案例，详解品牌故事软文布局的套路，如图 3-20 所示。

图 3-20 小米“最生活”毛巾品牌故事软文

（1）设定状况：描述品牌创始人升级当父亲后的日常生活。

（2）发现问题：毛巾在日常家庭生活中使用频繁，但为了降低成本，国内一些毛巾厂商会选择次等的原材料，导致毛巾的吸水性下降且对皮肤造成极大伤害。

（3）设定课题：生产一款用优质棉花制造而成的对人体无害且舒适度极高的毛巾。

（4）克服障碍：多次去阿瓦提考察和洽谈合作，定点种植 3000 亩长绒棉；虽然手采棉的成本会提高，但仍坚持采用人工采棉的方法；做浅色系毛巾，降低染色对纤维结构的损害，加强吸水性。

（5）解决收尾：做出一款吸水性强、零掉毛及符合 A 类婴幼儿安全标准的毛巾。该品牌的毛巾内测销售 1 小时内售罄，还被选为 G20 峰会指定的毛巾品牌。

此外，如果描述的状况和问题是读者所熟知的内容或经历，则故事的导入部分（即设定状况 → 发现问题 → 设定课题）的篇幅相对较短；如果内容或经历是读者所陌生的，则其导入部分应尽可能详细。在对故事展开叙述前，即在故事的导入部分之前，还可对软文故事的主题或故事发生的背景做一个简要的介绍，以便让读者更快更容易地理解接下来的内容。

 拓展阅读

用微信搜索《小米“最生活”毛巾，连 G20 峰会都指定用它！》

 实战训练

用百度搜索软文《为了干掉全球垃圾，他发明能吃的勺子，没想到却被 1500 万吃货疯抢到脱销》，找到软文中“设定状况 → 发现问题 → 设定课题 → 克服障碍 → 解决收尾”的部分。

商业故事软文案例解析

当软文撰写者确定了故事类型、故事框架后，就可以根据实际需要进行软文的写作了。以下选取软文写作中常见的品牌故事进行案例解析。

请用微信扫描图 3-21 所示的二维码，并阅读关于巴塔哥尼亚品牌故事的软文。

图 3-21 巴塔哥尼亚品牌故事软文

 课堂讨论

你觉得这个品牌故事是巴塔哥尼亚官方发布的软文还是品牌的忠诚粉丝自发写的软文？

 【分析】

从以上案例可知，本故事通过在品牌创始人的经历中融入品牌的环保理念，让用户在阅读过程中感受到该品牌与众不同的精神内涵，对品牌产生好感和信任感，从而促使用户更容易接受品牌的高价产品。下面按照标题、故事类型、故事元素、故事 SCQOR 框架对软文进行拆解分析。

（1）标题

标题《巴塔哥尼亚创始人本可以赚很多钱，为了你却放弃了……》运用了设置悬疑的方法，引发用户的好奇心，促使用户迫切想要点击原文阅读浏览。而在标题上设置“巴塔哥尼亚”品牌名作为核心关键词，能够确保用户搜索该关键词时，软文更容易被搜索到。

（2）故事类型

该故事类型属于品牌故事。故事以品牌创始人的经历及其信仰作为切入点进行品牌推广。此外，虽然软文的内容部分也植入了其品牌旗下的产品，但其产品植入的方式仅为辅助品牌理念和价值的表达。

（3）故事元素

① 主人公：巴塔哥尼亚创始人。

② 情节：主人公户外运动及其户外品牌创建、转型和发展等经历。

③ 冲突：主要围绕长远的环保事业与眼前的金钱利益两大矛盾点设置故事情节中的冲突。故事情节的冲突：手工制作可重复利用的岩钉获利少，而公司销量巨大的核心业务（岩钉）对岩壁的损害较大；采用动物自然死去后再取毛的方法、使用有机棉花以及汽水瓶提炼出来的聚酯纤维等环保的方法制作衣服，导致产品成本与售价大幅提高。

④ 结局：创始人打造的品牌在 2013 年销售额超过 5 亿美元，并捐献了 500 多万美元给致力于环境保护的公益组织；鼓励企业把 1%的销售额作为地球税，用于对地球的保护。

（4）故事的 SCQOR 框架

按照 SCQOR（设定状况 → 发现问题 → 设定课题 → 克服障碍 → 解决收尾）框架，分析故事叙述流程的五个步骤。

① 设定状况：介绍品牌创始人是个狂热的户外爱好者，热衷于攀岩运动；他通过制作可重复利用的岩钉获取收益，并创办了自己的户外运动公司。由于读者对此经历并不熟悉，所以软文用了较多的篇幅进行描述。

② 发现问题：随着攀岩运动的兴起，岩钉的敲打让岩壁的裂缝越来越多，对岩壁的损害越来越大。创始人决定逐渐取消岩钉业务。创始人对企业的发展可能对环境造成的破坏感到忧心。

③ 设定课题：通过销售环保的户外服装，让公司在挣钱盈利的同时，把对自然的破坏降到最低。

④ 克服障碍：本篇软文的问题类型属于“理想型”问题，因此对应的文中克服障碍部分的内容主要是为实现理想采取的具体策略。克服障碍的过程即实施策略的过程。通过实施策略的具体描述，既传达了品牌的环保理念和精神内涵，也进一步诠释了该品牌产品售价高的原因。

策略一：选用自然死亡的鹅或鸭的羽毛来做羽绒服。但由于自然死亡的鹅或鸭的数量少，所以该品牌羽绒服的售价相对于别的同类品牌昂贵许多。

策略二：选用有机棉花制作衣服。但有机棉花的种植量少，于是创始人亲自去找种植棉花的农场主洽谈，说服他们用有机的方式种植棉花。这种从生产的源头把控品质的方法，大大增加了人力等名项成本。

策略三：用从汽水瓶提炼出来的聚酯纤维来制作抓绒衣，从源头上把控整个产品生产链，确保环保工作落实到位。这一决策却导致产品的生产成本与售价大幅提高。

⑤ 解决收尾：创始人最终实现了既能挣钱盈利又能保护环境的目标。他鼓励企业把 1%的销售额作为地球税，用于对地球的保护，还以身作则捐献了 500 多万美元给致力于环境保护的公益组织，用行动向全球的企业证明了“信仰的力量”，进一步升华了品牌的精神内涵，从而引出产品介绍。

 拓展阅读

  （1）员工故事软文：用百度搜索《      Patagonia     中国总裁自述：我是      Patagonia     信徒》。  

  （2）以宣传活动为主的软文：《不为销量      Patagonia     黑色星期五提倡修补穿旧衣》。  

 实战训练

如果你负责一款儿童手表的产品软文，你会如何写？请按照 SCQOR 框架列出你的大纲。

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