「微商经验」会员制的多种形式

如果从组织架构角度来看，会员制已经拥有一千多年的历史了。最早的天主教会和中世纪的同业公会，就是这种组织架构的一种表现。

但从经济角度来看，我们现在熟知的会员制是风靡全球的科技变革成就催生的一个新理念，这些成就包括个人计算机、互联网、社交网络、用户创建内容、云计算、大数据等等。

会员制强调组织与会员之间建立一种正式、持久的关系，代表着商业模式的未来发展方向。我相信这一模式正在取代传统的交易模式，而且不顺应这一潮流的组织将会走向失败。

你在购买一个产品的时候，比如在诺德斯特龙百货公司（Nordstrom）购买一双「玖熙」牌（Nine West）的鞋子，在店里你会得到很多帮助，而一旦交易结束，这种关系也就随之结束了。你可以选择再次光临，也可以选择不做回头客。你和这家公司之间不存在一种持久的承诺。但在会员制模式下，你和公司之间存在一种持久的承诺，在你亲自取消会员身份之前，这种承诺一直存在。

我最初注意到会员经济引起的冲击波是在 15 年前，如今这种模式已经随处可见了。技术发展使得个体与个体、个体与组织，以及组织与组织之间建立了新型关系。因此，越来越多的组织注重与客户建立正式且持久的关系。事实上，这就相当于同客户建立了永久性的交易关系。

只要一个组织与其客户建立了正式、持久的利害关系，那就可以说这个组织属于会员制组织。这种正式的关系有多种表现方式，比如网飞或调查猴子公司（SurveyMonkey）客户的持续订阅，脸书用户创建的账号，金牌健身俱乐部（Gold's Gym）客户办理的会员卡，等等。会员能够明白这种关系是持久的，而不仅仅局限于某一次具体交易。在会员取消会员身份之前，交易可以一直延续下去。

此外，在大多数会员制组织里，会员要想获得会员身份带来的好处，需要承担一定的责任。比如，加入一个协会或乡村俱乐部时需要交纳一定的会费，加入 Pinterest 或推特时需要上传一些内容，甚至在加入 Groupon 这个团购网站时必须放弃一定的隐私信息。在一个组织里面，会员表达利益诉求和做出的贡献有不同的表现，比如，简单的持续付款模式（《纽约时报》的会员就需要定期支付订阅费），或者一张旨在提升会员忠诚度的会员卡（比如星巴克的会员卡、美联航的「前程万里」会员积分卡），又或者一群会员反过来塑造自己所属的组织提供的服务（比如乳腺癌宣传网站的在线社群）。

在理想情况下，会员不仅有机会与自己所处的组织互动，还有机会同其他会员互动。这就意味着这个社群将会从每一位会员的思想、经验和意见中受益。并非所有的会员制组织都建立了会员社群，但许多会员制组织的确因为社群的存在而受益颇多。

会员制组织享有竞争优势，因为其会员往往忠诚度很高，很可能帮助公司招揽新会员。此外，会员的反馈意见和持续不断的会员行为信息使得采取会员制的组织能够真正了解会员的需求，与会员的关系越密切，就越能抵制竞争威胁。如果他们仅仅停留在传统的交易关系上，那他们之间的关系就很脆弱了，因为这样很难同客户建立持久的关系。会员制会让客户感觉到非常便利，可以享用公司的资源和服务，而且付费方式很灵活。

会员制可以让公司获得稳定的、可预期的经常性收入，堪称一大法宝。稳定的收入可以降低领导者管理一个组织的难度，可以拿出更多资金去扩大投入，规划未来。我这本书中讲的就是那些已经发现这一「法宝」的组织，同时也告诉其他组织可以效仿。

除了非营利组织，会员制组织还有哪些形式呢？在本书中，我主要提到了 6 类会员制组织，其中包括非营利组织。当然，会员制组织不只包含这 6 类，还有很多属于混合性质的。

会员定期付费，订购公司提供的内容、功能和服务等。公司可以采取「免费增值」模式。这个模式指的是用免费服务吸引用户，用户可以永久使用这些免费服务，但如果用户希望使用更高级的服务，就必须付费，从免费用户升级为付费用户，从而增加网站的收入。这类公司包括文件在线存储与分享服务商 Egnyte 公司、在线影碟租赁服务商网飞公司、在线音乐点播服务商潘多拉和云存储平台 Dropbox 等等。

会员通过免费或付费的方式与志同道合的人展开互动。许多在线社群也善于使用数字订购模式。这方面的公司包括领英、脸书和 Pinterest 等等。

会员因为经常性和持续性的消费而获得奖励，比如星巴克公司推出的「星享卡」、凯撒娱乐公司（Caesars Entertainment，在 1995—2010 年被称为「哈拉斯娱乐公司」）推出的「全面奖励计划」，以及很多航空公司推出的「飞行常客积分计划」等等。

这些营利性的蓝筹股公司是以会员制为基础的，并且经常被视为会员制组织的典范。这类公司包括美国运通（AmericanExpress）、T-Mobile、Curves 女子健身中心以及慧俪轻体减肥中心（Weight Watchers）。

这类组织一般是将会员经济原则融入自身商业模式的独资公司和地方性的零售商，它们往往通过会员忠诚度提升计划、在线订阅和在线社群与会员建立密切的联系，比如年薪高达百万美元的咨询师艾伦·韦斯（Alan Weiss）、加州门洛帕克的开普勒书店（Kepler's Books）等等。

诸如专业性质的协会、宗教机构、慈善机构以及艺术中心等非营利组织会将收入盈余用于再投资，实现既定目标，而不是当作利润或红利分配给会员。这类机构包括塞拉俱乐部（Sierra Club）、美国退休人员协会以及私人照片管理者协会等等。

一些人说会员经济的好处是有代价的。很多人对会员经济的埋怨不无道理，毕竟不是每个人都能愉快地放弃个人隐私。在线社群也可能给人造成令人吃惊的压力。

很多社交网站的会员总是担心自己会错过什么，以至过度沉迷其中，给自己的生活平添了很多麻烦。还有一些人沮丧地说自己只是偶尔用一下资源，却每个月都要付费。一些社群已经因为无法有效地维护会员隐私而遭到了调查。比如，脸书等一些最成功、最受欢迎的会员制社交网站都曾经因为利用会员数据开展未经批准的研究而遭到指责。^[1]

会员经济不会引发社会弊病，但有可能将很多社会弊病带入在线社群和社交网站这些美妙的新世界里。在这些世界里，用户数据可能在未经许可的情况下遭到滥用，而且无凭无据的谣言可能会以光速扩散。

会员经济在技术变革的浪潮下应运而生，该经济模式注重与客户建立稳定持久的关系，而不是追求一锤子买卖。几乎任何一个组织都可以采取会员制。会员制可以提高营业收入的稳定性与可预期性。

会员制组织从结构上可以分为数字订购类、在线社群类、实施会员忠诚度提升计划类、传统会员制公司、小型公司和咨询机构，以及非营利组织、专业协会和同业公会。

会员经济并非没有任何负面影响。比如：会员为了使用某个资源而不得不放弃一定的个人隐私；会员由于过于担心错过某些信息而沉迷网络，从而加重心理负担；某些公司的正直性令人存疑，会员数据可能遭到滥用。会员经济不会引发社会弊病，但有可能将一些社会弊病带入新型商业模式中。