干扰式营销的绝对地位,通过实践和经验提升销售业绩

让我们以一个故事来阐明这个颇有争议的观点。

在早期现代营销中（这一时期广告营销盛行），J.沃尔特·汤普森（J. Walter Thompson）、利奥·伯内特（Leo Burnett）、雷蒙德·鲁比卡姆（Raymond Rubicam）、戴维·奥格尔维（David Ogilvy）这些广告天才对广告业进行了大刀阔斧的变革。他们以一种极为简单且有效的方式，调查研究了信息的概念及传播方式，即「干扰式营销」（interruption marketing）。这种营销方式以下述方式运行：营销者或广告商想出广告创意，在媒体空间上购买广告牌位，向目标客户提供信息，用销售所得利润购买更多的媒体空间，之后再以广告营销推动销售，用所得利润购买更多空间，如此不断循环往复。

美国的营销大师塞思·戈丁于 2003 年 2 月在 TED 演讲中，将此营销过程称为「电视工业综合体」，这一说法广为人知。

在电视工业综合体的循环模式之下，催生了家乐氏（Kellogg’s）、宝莹（Persil）、可口可乐（Coca-Cola）等家喻户晓的品牌。此方法在 20 世纪早期至 20 世纪 70 年代，甚至是 80 年代都颇有成效。

「干扰式营销」是大多数营销的基础。我向你传递信息来「干扰」你，有可能会得到你的回应。如果我经常这样做，总有一天你会愿意购买我的产品和服务。

时代的变迁催生了新的平台和技术，营销者也逐渐关注其他传递信息的渠道。过去线上营销广为盛行（主要是通过广告：电视广告、收音机广告、户外广告、平面广告），现在线下营销大行其道（可以通过各种渠道，诸如公共关系、搜索引擎优化、付费搜索、活动、内容营销等方式）。

尽管有了新的营销方式，之前的基本规则依旧适用。营销者构思信息，传递信息（让消费者相信），刺激消费者的消费欲望。很长一段时间里，营销领域没有丝毫改观。诚然，营销者更聪明了，他们运用更前沿的技术，例如市场细分、不同种类的营销战术、名人代言、赞助等，可无论如何变化，商品销售量都和商品吸引力息息相关。随着企业的竞争者增多，人们的关注点会随之分散，企业只要增加广告或营销的覆盖面，或者增加产品吸引力（诸如在广告上投入更多资金、邮寄更多的广告等），就可以轻而易举地打败对手。

在很长一段时间里，营销领域的基本准则有绝对的权威，因此，根本没必要改变营销方式。