「微商经验」自下而上建立有效的「会员获取漏斗」

假设我告诉你我不喜欢麦当劳，因为我和我丈夫去那里庆祝结婚纪念日的时候，那里的氛围以及缺少鱼子酱和香槟让人感到失望，你可能会说：「罗比，难道你不知道麦当劳不是为结婚纪念日而设计的吗？」它的设计元素就是快餐、廉价和体验一致性。

麦当劳在让人们了解其品牌内涵上做得很好。不仅如此，它在确保体验一致性方面做得也很好，因为你走进世界上任何一家麦当劳餐厅，薯条和巨无霸尝起来都没有什么差别。

麦当劳向外界传递这个明确的信息非常重要，因为这样一来，人们就不会因为产品不符合自己的口味而提出苛刻的批评意见了。但这种「销售漏斗」也存在一定的负面作用，很多人由于非常熟悉麦当劳的品牌和广告，所以从来不去那里就餐。但我认为，顾客在走进麦当劳餐厅之后，不会因为口味差异而感到惊讶，这样对公司而言是非常稳妥的。

在这一章中，我们将重点放在漏斗型结构上。我将解释漏斗型结构是什么，以及你如何使用漏斗型结构或替代性的结构去吸引合适的人，让他们愿意和你接触，甚至激励他们留下来，从而不断加强漏斗型结构的作用。最好的会员制模式不仅仅局限于单次交易，而是会去追踪会员的多种行为，包括申请附加服务和会员级别等。漏斗型结构甚至有利于追踪现有会员推荐新会员的情况。

图 1 展示了典型的会员获取漏斗，其中包括几个步骤，你可以审视一下自己的公司是不是这么做的。这些步骤具有重要意义，因为它们能让你意识到怎么做才能赢得新会员（或者失去老会员）。

图 1 会员获取漏斗

这个漏斗贯穿了潜在客户从了解品牌到成为忠诚会员的整个过程。位于这个漏斗最上方的是那些知道你的品牌但还没有开始与你互动的潜在客户。最下面的是忠诚会员。不同的营销方式，比如合作伙伴关系、广告活动和促销活动，应该都能为漏斗提供能量。一部分潜在客户意识到这一产品的存在，他们想要了解更多。有些人会试用。有些人在试用之后会成为会员。位于这个漏斗中间位置的是那些已经和你的品牌接触过，但还没有成为真正会员的潜在会员。也许他们参加过你们公司举办的活动，或者读过你们的宣传材料。在这一阶段，重要的是同客户建立信任，让他们向你的公司做出正式承诺。位于漏斗底部的是会员，他们正在接触你的公司，并且希望这种接触越来越多。

许多公司对这种宽顶窄底的漏斗结构很满意，他们的想法是，让更多的人接触并试用自己的产品总是有好处的。然而，这种漏斗型结构存在严重浪费客户资源的现象，因为漏斗顶部有很多人接触过你的品牌，但或许永远不会成为你的客户。

这种漏斗型结构的一个替代品就是图 2 所示的那种滑道型结构。滑道型结构的一个特征就是顶部和底部的宽度相同，客户从顶部向底部变化的速度非常快。通过缩小漏斗的宽度，也就是从一开始就专注于增强客户对公司品牌的认同感，并尽力扩大漏斗内部各阶段的潜在客户人数，公司就能形成这种滑道型结构。

我举个例子。美国运通就是在这两种结构之间徘徊的一家公司。最初，它只是推出了一张绿色的信用卡，并在市场上发起宣传活动，提高知名度。随着它越来越了解谁才是真正的忠诚会员，它改进了自己的宣传活动，推出了新产品——金卡、铂金卡、蓝卡、黑卡，而且针对与银行没有任何交易记录的客户群体推出了两款信用卡，这类客户包括新移民群体和低收入群体。由于推出了这些新产品，并举办了很多重要的宣传活动，美国运通公司正在从之前单一的漏斗型结构转向滑道型结构。

图 2 漏斗型结构和滑道型结构

目标营销（targeted marketing）对于会员制公司的重要性甚至超过了对于非会员制公司的重要性，因为只有当瞄准会员，使其长期忠诚于公司时，公司才可能获得盈利。如果一家公司出钱让一个潜在客户免费试用自己的产品，而这个客户又不愿意成为其会员，那么这笔钱就等于被浪费掉了，而且试用者也可能会对公司的做法感到失望。

所有的努力都要从漏斗的底部开始，思考一下哪些人可能变成忠诚会员，然后思考一下这些人真正需要什么样的产品或服务，从而确保公司提供的产品或服务同目标会员的需求是一致的。实际上，这些产品需要与组织的使命相一致，以兑现对新会员的承诺。要做到这一点，公司需要确切地知道自己的目标客户是谁。（你做到这一点了吗？）还需要百分之百地确信公司最好的销售人员有能力在 45 分钟的飞机飞行过程中与陌生人开展一次友好的交谈，从而把理想的潜在客户变成真正的客户。换句话说，如果你有足够的时间用一种有针对性的方式去解释公司产品的价值，客户就会购买你的产品。

要想利用漏斗结构获得价值，首先要让潜在客户知道你提供什么，之后他们才有可能逐渐接受成为你的会员。在许多公司，潜在客户变成会员的步骤包括了解、参与（也就是说，潜在客户允许公司联系自己）、试用和注册会员。有些公司在会员注册后还会定期更新会员信息，想办法卖给会员更多的产品。你要对漏斗结构的每一个环节有清晰的定义，然后持续追踪几个相关的比率，这一点非常重要。

需要追踪的比率有好几个。你需要追踪了解你公司的人数和实际与试用者数量之间的比率，然后你要追踪在一段时间内试用者与转化为会员的人数的比率。你可能想从更加微观的角度去追踪这些比率，比如，某一次具体的宣传活动或某一个具体的营销渠道带来的变化有多大。但从一开始，你要知道每一个环节的人数有多少，如果从一个环节成功转化到另一个环节的人数很不理想，那么你的漏斗就有漏洞了，这样会造成资源浪费。

此外，你还希望确保客户在成为你的会员之后继续留下来。如果你刚刚开始创业，这可能会很棘手，但对老牌公司来说，至少在最初的 30 天内留住会员是轻而易举的，这段时间足以使会员形成一种消费习惯，这样对公司而言是非常有价值的。如果会员身份给会员带来的利益很强大，他们就会留下来。要知道，有时候人们因为一时的乐观或者抱有过多期待而注册成为你的会员，但注册之后却意识到没有从会员身份中获得符合期待的价值，就可能会注销会员资格，即便没有立即注销，也会在不久的将来注销。这时，你也可以想象得到他们会感到愤怒，感到自己遭到了背叛，他们可能在媒体上散播对你公司不利的言论，从而影响到你公司的口碑。

有时候，你甚至可以利用漏斗型结构去跟踪评估潜在客户成为会员后发生的事情，因为它可以衡量新会员的表现，评估他们是否会向朋友推荐你的公司，并评估那些忠诚的会员与离开的会员有什么区别。具备这种作用的漏斗形状类似于一个沙漏（如图 3 所示），通过漏斗的底部，就进入了下一个扩大阶段，也就是强调交易的重要性。利用这个漏斗结构，你可以看到在每个新会员最初完成交易之后，公司的营业收入显著增加了。你如果使用这种沙漏结构，就会更加强烈地意识到留住你所获得的会员是多么重要。

图 3 沙漏结构

因此，第一个步骤，也就是让你公司提供的价值与会员的期待相一致，是至关重要的。如果不确定一个潜在客户是否会喜欢你提供的某项服务，那么投资这项业务就是没有意义的，你唯一要做的就是确定谁是你的目标以及能为他们提供什么价值，其他任何事情都是无意义的。也许你的目标是错误的。也许你的产品或服务不够完善。

在任何情况下，都不要投入巨资去讨好那些有可能迅速离开、只会让你徒增成本的会员。根据会员需求提供相应的好处才是最重要的，但许多公司忽略了这一点，只想尽可能多地增加会员数量。

你不能指望你的首席执行官亲自向客户传递每一条信息，所以你要弄清楚如何明确传递你的信息，以便在首席执行官不出面的情况下也能顺利传递信息。为了与你的公司合作，你的潜在客户需要知道哪些关键的信息？你如何在没有宣传人员的情况下完善你要传递的文字和图片呢？

你可以通过网络渠道、电话营销，或者现场推销来检验你打算传递的信息。事先检验至关重要。这意味着你要尝试不同的方案，每次只做少量的尝试，并对结果进行比较，直到做出一种似乎始终有效的选择。

同样，要记住，在知道自己打算给客户传递什么样的信息之前，在知道自己打算给客户提供什么类型的产品或服务之前，不要在广告、网站或销售团队培训上投入重金。要有耐心，多做尝试，灵活一些，这些才是对你有价值的事情。

明确了有说服力的信息之后，接下来就可以想一想要开展哪些宣传活动。在说服客户购买时，你要想方设法满足他们的期待。比如，面向 7 月份坐在沙滩上的客户，如果你推销冬季的皮大衣，那么无论你的说辞多么动听，客户都不会考虑。你需要考虑通过合适的渠道以及在合适的时机去接触目标客户。如果选择了正确的渠道，好处就是便于在短时间内反复检验你的想法是否可行，又不必投入大量资金。

如果你想采取免费增值模式，并依靠病毒式营销，那么你或许应该想办法让越来越多的人免费成为你的会员，让他们有机会持续接触你的产品或服务，也有机会跟其他会员互动。你认为用关键字打广告的效果好，还是通过与客户缔结伙伴关系，让他们免费帮你宣传的效果更好？有很多方法可以让人们进入你的漏斗并培养他们，直到他们愿意掏腰包购买你的产品或服务。然而，有效的方法会随着时间推移而改变，所以即使当前的方法是有效的，也要不断测试和评估。

但要记住从漏斗的最底端开始着手，先知道什么类型的潜在客户可能会成为会员并留下来，以及这些客户有什么需求。在此之前，千万不要一味地花钱去获取更多会员。

会员获取漏斗结构并非一蹴而就，而是需要反复实施，不断检验和完善你的想法。会员制公司能够借助这个过程了解到自己面临哪些挑战。如果老会员的留存率很高，但新会员的增速降低了，那么，即使你的会员对你的公司表现得很忠诚（这种忠诚很可能是由会员自身的惰性导致的，而不是你的公司多有吸引力），你向潜在客户传递的信息也可能不再具有足够的吸引力，以至无法赢得新会员。如果你发现老会员的留存率在下降，那就说明老会员的期待出现了落差，他们看不到自己的会员身份能带来足够大的价值。

我建议我的客户（不仅是营销人员，还包括整个领导团队）在每周的团队会议上审视本公司的漏斗结构和衡量指标，以识别指标的变化，并努力改进每一个比率。每当新增一个营销计划或渠道时，都要跟踪相应指标的变动情况，并将之同其他程序做比较，思考如何优化营销计划和渠道，以获得最佳结果。

记住，从漏斗的底部开始着手，慢慢向顶部推进。这是一种更划算的方法。

会员获取漏斗的功能不只是吸引和获取会员，它还能告诉你以下几个方面的信息：

究竟有哪些营销渠道和计划可以提高客户对会员身份的认同感，促使他们注册成为你的会员，并提高会员的忠诚度。

客户在什么情况下会失去对你公司的兴趣，从而打消注册会员的想法。

你的会员注册流程究竟运作得如何。

最好的会员从何而来。

随着时间的推移，你会希望越来越多的人了解并接触你的公司，试用你的产品或服务，然后注册成为你的会员。这时，你就可以利用漏斗结构帮你找出最值得担忧的问题。比如，如果你围绕某一个方案尝试着做了大量的工作，但没有人注册会员，那么，你就可以专注于这个方案并加以改进。客户之所以没有注册会员，也许是因为他们没有充分使用试用品，所以他们在试用期结束前没有发现试用品能带来哪些好处。也有可能他们喜欢这个试用品，但发现成为会员的成本太高了，比如商品或服务价格比较高，或者必须维持一定时期的会员身份而不能注销。还有可能因为客户甚至没有意识到自己使用了你的试用品，根本没有从中发现什么好处，我曾经的一个客户就是这种情况。你可以针对一小部分试用者改变商品或服务的定价，然后看看是否能够有效地增强客户注册会员的意愿。

如果你花大量的资金，通过电子邮件、宣传促销活动、推文和广告等手段搞品牌活动，试图提高客户的会员意识，最终却没有人登记试用你的产品，那么这些人可能只是喜欢你的电子邮件、免费赠送活动和浏览网站内容，而不需要你提供的东西。换句话说，你找错了营销对象。

找出问题所在，就可以改进你的会员获取漏斗。

与急于创新的公司相比，在创新方法上较为稳重的公司会得到更好的回报。

慧俪轻体就是一个正面例子。该公司是一家全球领先的健康减肥服务机构，其理念是通过智慧饮食和合理运动达到健康减肥的目的。在向潜在客户开展营销攻势之前，它首先着眼于漏斗结构的底部，投入资金，对自己的服务进行创新，想办法让客户获得更好的体验和更多的好处。该公司之前已经成功创建线下经营模式，帮助客户减轻体重，但后来重新思考整个运作模式之后，为了给客户提供数字化的体验，就花时间建立了这个网站，开始采取一个完全不同于以往的模式。

但该公司的情况并不多见。与以往任何时候相比，现在的公司似乎更加急迫地搞名目繁多的创新，没锁定正确的目标客户群体就发动营销攻势，认为在此过程中能够发现有效的做法，但很少有人能像史蒂夫·乔布斯那样成功创新，将苹果手机打造成梦幻般的产品，大部分人最后都会在盲目的创新中蒙受损失。

史蒂夫·乔布斯有一句名言：「客户不知道自己想要什么。」也就是说，客户有时候无法就自身需求提供良好的反馈，因为他们根本不知道自己想要什么，只有在看到一个产品之后，客户才可能忽然发现自己需要它。10 年前，谁知道自己需要苹果手机呢？谁知道自己需要一台平板电脑呢？对许多误入歧途的公司来说，这意味着它们必须比消费者更清楚消费者想要什么，如果自己生产出来这样一个产品，推向市场，客户自然会出现。不幸的是，在 99% 的情况下，这种盲目创新的方法都以惨败收场。如果你说自己可以成为下一个乔布斯，并且知道客户需要什么，这就好比说你要从大学退学，创办一家公司，因为史蒂夫·乔布斯就是这么做的。事实上，他这种做法并不意味着对每个人都有效。

你应该建立一个有效的、自下而上的会员获取漏斗，不断完善传递给客户的信息，选择最有可能成为会员的潜在客户群体，为他们提供他们感兴趣的商品或服务，在他们最有可能对你提供的东西感兴趣的时候，选择正确的营销渠道去接触他们。

一旦你拥有一个有效的渠道之后，就会希望消除障碍，立即向会员传递价值并奖励符合你期待的行为，同客户积极互动，这就是我们将在下一章讨论的主题。