「微商经验」如何提高新会员的忠诚度

会员制公司想要（也需要）其会员养成一个习惯，即经常参与公司的活动。为此，公司需要制定正确的战略和策略，鼓励会员养成经常与公司互动的习惯。这一切首先要从新会员高效入会开始。

我鼓励我的客户在开始考虑会员获取渠道之前就对新会员的入会过程加以优化，因为这个过程非常重要。新会员的入会过程非常类似于新员工的入职过程，都是将新人带入公司，使其熟悉公司。在这个过程中，公司要为新会员提供一份会员权益指南，让他们对自己从会员身份中得到的好处有一个正确的预期，并帮助他们成功地用好自己的会员身份，确保他们拥有足够的知识、习惯和心态，以便在这个新社群中取得成功。在客户注册为会员后，这个入会过程就可以展开了。

成功的入会过程有三个关键步骤（如表 4 和图 4 所示）：第一，消除障碍；第二，立即传递价值；第三，奖励符合你期待的行为。

这些步骤要不断重复，不断改进，才能留住新会员，并且提高他们的忠诚度，鼓励他们帮你介绍新人，让他们在新社群的活动中更加积极。

表 4 成功的入会过程

图 4 培养超级用户的三个步骤

在会员制度下，新会员入会过程的首要任务是消除任何可能存在的障碍，方便他们无障碍地享受公司提供的产品或服务。消除障碍是一种有价值的投资，理由很简单：你不希望因为会员注册和获取价值过程中的某一步过于艰难或耗时过长而失去一个潜在的会员。

新会员入会过程中的第二步是即时传递价值。网飞公司早期的营销总监卡米尔·沃森（Camille Watson）曾说过「新会员必须马上获得良好的体验，这非常重要」。她回忆道：「我们知道会员在第一次归还三张影碟时就能完全体验到网飞的实力，因为我们能迅速给他们提供新的影碟。所以，我们确保新会员加入时就允许他们提前挑选好 5 张影碟。」^[1]

潘多拉网络电台用不同的方式为会员传递价值。会员只需要选择一首歌曲或一名歌手，就可以开始免费收听围绕这首歌曲或这名歌手建立起来的电台。之后，潘多拉会根据 400 多项音乐特征，对你喜欢的歌曲的音乐进行结构分析，然后为你播放具有类似音乐特征的其他歌曲。随着时间的推移，会员还可以添加其他歌曲和艺术家，或者动动手指收听潘多拉为你挑选好的歌曲。

新会员入会过程中的第三步是奖励符合你期待的行为。这样可以让会员养成一些好习惯，让他们更加充分地享受会员身份带来的价值。有大量的数据支持这样一种观点，即让一个人在某一段时间内（比如 30 天）以某种特定的方式做事情，那么这种行为方式日后成为其正常生活方式的可能性就会大幅增加。如果你想让试用的用户成为活跃的、忠诚的会员（也许最终会成为超级用户），你需要让他们养成习惯。

会员模式重视一个特殊类型的用户，即超级用户。他们是那些特别忠诚和热心的会员，热衷于参与会员社群的活动，并善于利用会员社群的力量。超级用户是那些花费大量时间参与社群活动的会员。通过培养持续参与社群活动的习惯，会员就能成为超级用户。这个过程不是偶尔一次或数次使用公司的产品或服务，而是持续地、常规性地使用。

如果会员制要求会员养成良好的习惯，那么什么样的习惯才能让一个会员成为超级用户呢？以下是超级用户的 7 种习惯。这些习惯是几乎每家公司都想要鼓励会员养成的行为方式，因为它们有助于公司实现快速发展。

频繁地、持续地签到，而不是一年一次，以获得强烈的参与感。

创建一些其他人可以获取的内容。

自愿充当会员社群的「警察」，确保社群的一些文化规范得到执行。

与公司建立双向联系，提供反馈和建议。

表现出帮助其他会员的真诚愿望。

愿意帮公司介绍新会员。

愿意协助新会员加入。

超级用户几乎不可能在多个网络和社群中都保持这种状态。他们无法长时间参与公司活动，比如每周投入 20、30 甚至 40 个小时。

那么，如何提高你的会员成为超级用户的可能性呢？

在研究超级用户时，我很幸运地联系上了 Lithium 公司的首席科学家迈克尔·吴（Michael Wu）博士，该公司「帮助客户在社交网络上回应会员的诉求，并在自家的会员网络上为会员提供可信赖的内容」。^[2]

吴博士是在线社群和会员制方面的专家（他也创办了自己的在线会员社群）。他的职责是开发有关社交网络和社群的理论，利用数据证明这些理论，最后为自家公司设计出能善用这些理论的产品。Lithium 公司的一些客户是全球性的大公司，这些大公司正在建立自己的会员社群，吴博士指导这些客户建立会员社群，同时也从客户的做法中获得启发。吴博士提到的最有趣的事情之一是公司可以借助行为经济学的理论提高会员忠诚度。总体而言，这些理论解释了亘古不变的人类行为，比单纯的技术因素更令他感兴趣。他认为科技的作用就在于让这些可预测的行为模式得到更好的利用。

吴博士分享了自己的见解，如果会员养成了持续参与集体活动的习惯，会员就能成为超级用户。这个过程不是忽然一次或数次密集使用公司的产品或服务，而是持续地、常规性地使用。^[3]超级用户是让社交网络和会员社群取得成功的关键。公司可以设计好新会员的入会流程，借助游戏化策略和其他策略，鼓励会员养成超级用户的习惯。

所谓游戏化策略，是指将游戏的机制运用到非游戏场景中，进而改变人的固有行为模式。而当游戏化策略被运用到商业领域的时候，就是一个将游戏元素与网页、商业服务、在线社群以及促销活动相结合，从而让受众更主动参与其中的过程，通常会起到激励会员的作用。常见的例子包括让会员参与公司设计好的一套游戏，如果参与度达到某个标准，就能获得积分，提高会员等级并获得奖品。在会员产生内在动力之前，这种游戏化策略可以为会员提供外在激励，让客户愿意参与公司组织的活动。

在会员还没有体验到会员资格的真正价值时，游戏化策略就以人为设计的方式给会员提供价值。美国 Badgeville 公司就是这方面的一个典范。作为一家游戏化服务开发公司，它对公司的网站进行游戏化的改造，使用排行榜、经验值、徽章、等级等机制让公司的业务变得游戏化，从而让用户更愿意参与其中。

公司可以通过不同方式奖励会员。有时，一个会员因为帮助了其他会员而得到奖励，社群问答网站 Quora 就是这么做的。该网站的用户可以设计、回答、编辑和整理问题，通过参与来赚取积分。

有时，会员因为达成阶段性目标而受到奖励。比如。慧俪轻体将有助于减肥的各种食品赋予一定的点数，会员可以吃其中任何食品，但所吃食品的点数总和不能超过每天规定的点数。会员还可以通过参加网站举办的活动赚取额外点数，比如，做运动就能换取额外点数。会员如果顺利减肥，便对该公司更加忠诚，也会帮它建立好口碑。Quora 和慧俪轻体都使用科技去利用会员的可预测行为，这样不但有助于帮助会员获得成功感，最后也增加了超级用户的比例。虽然会员最初的动力源自个人目标，比如减肥，但随着时间的推移，这种个人动力或许会呈现出较强的利他主义色彩，也就是说，这些会员可能会更加乐于帮助他人做同样的事情。这是公司期待的行为方式。所以，想方设法激励会员早点培养这种行为方式是相当重要的。

超级用户不一定是花钱最多的人，有些客户虽然在购买公司产品上花了很多钱，但是从未对公司、产品或其他会员产生情感。然而，超级用户确实可以催生很多方面的价值。比如，领英这个社交网站上有一些非常活跃的会员从来没有给网站支付过会费，不会在个人账户上创作任何内容，也不会邀请其他人注册领英的会员。那些希望通过这个网站招募人员或做销售的人，往往就属于这类会员。

在大多数组织里面，超级用户只占会员总数的一小部分。对网站而言，有一个普遍存在的规则，即 90% 的会员都潜水，9% 的会员偶尔出来给网站做点贡献，只有 1% 的会员经常做贡献。迈克尔·吴博士研究了 143 个网络社群，最后发现虽然各社群里面超级用户的比例略有不同，但这个规则是基本通用的。^[4]

那么，为何超级用户这么重要？因为超级用户参与、吸引和主动招募新会员。虽然有些科学家试过开发各种方法，预测谁是超级用户，不过吴博士尚未在这方面发现任何可信赖的数据。但目前有一点是有可能的，即先看看哪些会员具有一些类似于超级用户的特征，将其作为潜在的超级用户去培养，鼓励和引导他们养成符合公司期待的行为方式。要寻找潜在的超级用户，一个方法就是追踪所有会员的活动，看看哪些用户更加频繁地登录网站、阅读内容、创作内容或邀请其他人注册会员。这些人有可能成为超级用户。如果公司拥有一小群非常关心公司且忠心耿耿的支持者，那么这家公司就有点像某些得到信徒衷心拥护的宗教组织。或许有人觉得我这样说有些夸张了，但用「宗教」一般的地位去形容超级用户比例很高的公司并不为过，毕竟，这可是大多数公司都想达成的境界，CrossFit 这家健身公司似乎已经做到这一点。

很多健身公司利用了会员经济原理，这是它们被称为「俱乐部」的原因之一，但 CrossFit 在这方面做得比同行好得多，培养了一群高度忠诚的会员。

每周二和周四中午，我妹妹、妹夫都会到距离上班地点 20 分钟车程的一间旧仓库参加高强度健身。在那里，他们和 CrossFit 公司帕洛阿尔托市分公司的其他 12 名会员一起集训，挥汗如雨。他们一起完成当日健身活动。每个 CrossFit 训练基地（box）都必须组织会员完成同样的当日健身活动。它的会员之所以用 box 称呼每个训练基地，是因为健身场所看起来比较粗糙，就像还未完工。CrossFit 为每项活动分配一个分数，并记录下会员的最高分数和每个训练基地的最佳会员。健身活动极具挑战性，却不会花太多时间，时间虽短，效果却不错，只要每周两次，每次 30 分钟即可，必要的话，会员也可以在家里完成。

会员加入之后只有一个健身计划，因此，融入该公司非常轻松。有经验的会员会欢迎和指导新会员。会员在固定的日期，花费固定时间跟固定小组一起练习，所以彼此相当熟悉。而且更重要的是，每个老会员必须留下来并支援其他新会员，直到所有会员完成当日健身活动。CrossFit 鼓励会员努力健身，不断进步，也鼓励会员之间建立真诚的友谊。

CrossFit 每年都会举办一些集体活动，让会员参与，比如节日派对、只有女性会员参与的活动、慈善募捐活动等等，其中包括举办年度公开赛和在旧金山的美国银行大楼举办爬楼比赛。在年度公开赛中，CrossFit 在世界各地的每个训练基地进行 5 个同样的健身活动，然后比较各组成绩。CrossFit 有个人纪录板，记录个人最佳成绩。CrossFit 让会员彼此认识的好处之一是在有人缺席时，大家就会表达关心，也提醒彼此不能偷懒。不管是从公司角度还是从健身成效角度来说，会员彼此认识都是有帮助的。会员经常形成一个小组，共用一个单杠，便于互相鼓励和学习。CrossFit 的品牌经理吉米·莱奇福德（Jimi Letchford）告诉我：「我们对价值的看法与其他健身房不同。我们并不是给你提供健身房和游泳池，收你 19.99 美元会费之后就放任不管了。我们重视教练和社区，会员能够全天候地接触教练。人们会意识到他们得到的东西的价值，这就是他们如此忠诚的原因。」^[5]

如果人们把你的公司称为「宗教般的组织」，那是指你的会员的参与度和忠诚度非常高。我发现一个有趣的现象，人们喜欢用比较极端的语言来描述那些拥有超级用户的组织。例如，许多人把 CrossFit 健身房称为「神圣教堂」，将其教练称为「传教士」，以此代指他们为了争取新会员而付出的神圣努力。

CrossFit 遵循下列三个法则，以提高会员忠诚度：第一，让会员容易融入集体；第二，为会员提供个性化服务；第三，提高会员的参与度。我们将在第十章详细探讨这三个法则。为了培养超级用户，就要达成这三项目标，作为入会过程和持续体验的一部分。

游戏化策略能够发挥上述三个法则在培养超级用户方面的作用。致力于解决儿童肥胖问题的应用 Kurbo 就是一个例子。Kurbo 是首个将移动技术的灵活性与私人教练定制相结合的青少年减肥综合应用程序。它会追踪孩子的饮食习惯，并基于食物疗法来为孩子制订减肥方案，例如不同的食物会按照等级标注出不同颜色。当新会员通过玩游戏来学习吃什么食物时，他们就获得了相应的分数和等级。在成为会员的最初几周，这个安排尤其重要，有利于给孩子提供更多的外部激励，培养良好的习惯，鼓励他们坚持下去，直到减肥效果开始显现。^[6]Kurbo 的方法很简单，很个性化，容易提高会员的参与度。

一个强大的会员忠诚度提升计划也是落实上述三个法则的体现。凯撒娱乐为了提高会员忠诚度，实施了「全面奖励计划」，投入了大量资金，第十三章将详细讲述这个计划。凯撒娱乐自客户注册成为会员的那一刻起，就注重为会员提供差异化的体验，让他们从会员身份中获得实实在在的好处。（让会员获得差异化体验，有助于他们更加轻松地融入会员群体。）凯撒娱乐授权其一线员工使用会员数据，为每一位参加全面奖励计划的会员提供个性化服务。

如同任何一个美好事物都有另一面一样，超级会员也有负面作用。大多数情况下，最活跃的用户想要强化会员群体，但有时会出现一些「邪恶」的超级用户。这些人深度参与会员社群的活动，从某种意义上来讲，他们的做法可能给其他会员带来伤害。在采取游戏化策略的会员制公司中，有些人被称为「破坏分子」，他们以骚扰或激怒其他会员为乐。

有时候，即使是善意的超级用户，也会提出一些过分的要求，从而分散团队的注意力。道恩·斯威尼（Dawn Sweeney）是全美餐馆协会的首席执行官。这是美国最大、最有影响力的商业贸易协会之一。他向我指出，许多专业协会最终沦为一种失衡的组织，只能履行一小部分使命，因为他们中的一小部分过于活跃的超级用户热衷于提出一些特殊要求，而这些要求只能满足小众利益。这些会员可能认为他们是在表达整体会员的愿望，没有意识到自己的偏见。^[7]

像网飞和游戏租赁公司 Gamefly 这样的会员制公司需要格外留意那些经常写负面评论的活跃用户。它们可以通过事先给会员设定行为准则，并对会员提出期望，对那些不把公司利益放在心上的会员迅速采取行动。批判性的内容可能激怒出版商和制片方，这两方面都是重要的合作伙伴。此外，负面评论会改变消费者的行为，导致内容使用量出现大跌。许多公司完全是因为害怕用户发表偏见而禁止会员发表评论，并避免会员参与社群活动。

Mixx 是一个数字新闻网站，它是会员经济方面最有趣的案例之一，生动地诠释了一小部分超级用户变得太强大时可能会出问题。最终，它由于在发展过程中不能迅速做出调整，无法适应不同用户群体的需求而归于失败。

Mixx 的初衷是所有会员都有一个主页，可以发布自己感兴趣的新闻。所以，有的会员会发布关于红袜队赛事的新闻，有的会发布关于华盛顿特区政治动态的新闻，有的会发布关于阿尔兹海默病研究的新闻。会员可以搜索、分享和评论新闻。

Mixx 的产品团队努力应对超级用户对新功能的强烈需求，但这些复杂的新功能与大多数会员无关，实际上反而导致了会员的流失。

创始人克里斯·迈克吉尔（Chris McGill）说，他只是创建了一个框架和基础设施，内容交给会员们来填写。Mixx 信奉一个激进的会员制理念，即会员制公司中的所有价值和内容都要来自会员自己，会员通过他们创建的内容创造价值。^[8]

回首往事，克里斯·迈克吉尔说，如果时光能倒流，之前有些事 Mixx 就不会那么做了。比如，早期的一些会员请求在 Mixx 的主页上增加一些最热门的新闻，最终，这个主页成了垃圾信息制造者和政治疯子瞄准的目标，导致主页不仅失去了作用，还变得很危险。Mixx 不应该如此频繁地顺应超级用户对于新功能的请求。Mixx 还创建了 Turbo 系列工具，这些工具对经验丰富、忠诚的会员来说非常棒，但是对新会员来说太复杂了。

对最初的 100 万用户来说，Mixx 运行得非常好。但随着用户数量越来越大，整个网站发生了变化。看到这个网站越来越受欢迎，一些别有用心的用户便蜂拥而至（想一想印度的网络工作者，他们每天都会为了获得两美元的报酬在网上发布一些垃圾内容）。带有政治企图的疯子们也开始行动了，垃圾邮件发送人和极端分子都伤害了这款产品。

迈克吉尔之前在《今日美国》（USA TODAY）担任战略副总裁，他要做的就是给消费者提供一个发声平台，让消费者不必通过记者就能发表自己的看法。他认为这是一项崇高的使命，不仅对公司如此，对整个美国也是如此。然而，迈克吉尔亲身体会到，管理一个真正的民主体系有多难。一粒老鼠屎就能坏了一锅粥。

对于社交媒体上刊登的新闻，在置顶之前必须有足够多的关注者，关注者的数量呈现出增多趋势，经过一段时间的酝酿之后，这个新闻才有可能置顶。比如掘客网就是这么做的，掘客把这个新闻筛选的权利交给了网民，由网民来投票决定网站首页应该显示哪些新闻，掘客相信大众的眼光，这样，筛选出的新闻往往是最有价值的和最受网民关注的。

但 Mixx 的做法却不一样，它赋予超级用户额外的权力，如果两个超级用户标注一个新闻为突发，那么这个新闻的排名立刻会上升。最终，超级用户变得太强大，以致网站的特色功能越来越多，越来越复杂。迈克吉尔回忆起在 Mixx 的时光，反而对自己在会员制方面的激进试验非常得意，他说：「我爱那些家伙，我们为超级用户做的事令人难以置信，尽管这会让其他人感到困惑。」

迈克吉尔是一位真正的先驱。他认为，「Mixx 不仅仅是一种更好的商业模式，对国家也很重要。我们没有发言权，被金钱和政治压得喘不过气来，我们需要这样一个论坛，发出我们自己的声音」。

专注于培养超级用户可以催生一家更强大的公司。超级用户是许多会员制公司赖以发展的重要动力。他们有助于引发网络效应，热衷于创建内容，并与同伴相互支持和分享内容。此外，通过精心培养超级用户，一家公司可以使自己对所有用户更有价值。然而，管理超级用户是一项挑战，可能会带来巨大的风险。

入会过程对会员经济的成功至关重要。这项任务必须尽可能无摩擦，并立即让会员投入公司的活动。公司与会员之间要不断反馈各自的诉求，请求会员推荐新会员，并利用数据分析技术为会员提供个性化服务。毕竟，我们的目标是创建一群对公司有着近乎狂热依恋的超级用户。当然，公司可以收取足够的费用，以便在整个过程中有利可图，但费用不能太高，以免损害会员利益。