微视营销：短视频时代的品牌传播与商业推广

微视营销

视频广告其实本来就是互联网上比较流行的一种形式，包括原来传统的电视广告和互联网视频广告，现在都已经在网络营销中占据比较大的比例。对于微视来说，虽然只有 8 秒的短视频，但它依旧可以承担营销的作用。

微视营销跟微博、微信营销基本上差不多，在注册完微视账号后就是需要推广微视，发布视频内容，吸引粉丝关注。发布一些有创意、有意义的分享视频，鼓励微视用户转发评论，并和粉丝建立良好的沟通，培养客户。关于这一点我就不做太多的阐释，大家可以按照微信的推广思路来考虑。

我想说的就是，当你有一定的粉丝和用户的时候，你就可以推广宣传自己的产品或公司，可以录制一些简短的公司简介、公司活动、产品说明、客户见证、产品广告等微视。当然，对于这些「硬」广告，需要注意的就是发布要适量，个人建议每周发 1~2 条就可以了。不要大量的发布，不然很多粉丝都会对你反感，取消你的关注，这样的话就得不偿失了。

直接发「硬」广告并不是上上之策，但企业从事微视营销主要是出于营销目的，最好的办法就是采取广告软发的办法。如植入广告，通过一个精彩的微视，可以巧妙的将自己的产品或品牌植入到微视里面去（见图 8-14）。

图 8-14 微视置入广告

其他移动互联网应用

随着智能手机的普及和 3G 移动互联网技术的迅速发展，手机的概念正在被重新定义，其功能不再仅仅限于通讯工具。人们对手机的依赖性越来越高，手机已经成为普通民众生活中不可或缺的一部分。除了在前面说的这些移动互联网应用之外，手机的应用还有以下几大类：

移动支付

整个 IT 行业都在由互联网平台向移动互联网平台进行迁移或升级，移动电商作为移动互联网中最典型的一种基础应用，也将成为移动应用中最为核心的一部分。而移动支付作为移动电商的重要支撑，它将成为移动应用中非常重要的一个领域。

9.1.1 移动支付的概念

移动支付是利用手机进行金融支付的统称。从用户使用场景分类，移动支付产品可大致分为近场支付和远程支付两大类。近场支付是指手机通过近场通信技术（如 NFC、2.4G 等），与近场金融机具（如 POS 机、自动售货机、智能手机等）进行交互，完成支付。典型应用如公交一卡通、小额电子钱包等；远程支付是指手机通过远程网络（3G 网络、短信），与远程服务器交互，完成支付。典型应用如转账、还款、网上支付等。

当然，随着技术的发展以及用户需求的不断提高，各种支付开始交叉融合，近场支付和远程支付之间的界限变得越来越模糊。但不管怎样，与传统支付相比，移动支付更方便、更灵活，能为用户提供优质便捷的金融服务。

9.1.2 移动支付产业链

移动支付作为支付服务的下一块淘金宝地，正迅速渗入普通消费者生活的方方面面，爆发出巨大的发展潜力。移动支付涉及范围广，产业链长，如图 9-1 所示，在国内，银联、银行、第三方支付以及移动运营商等机构都纷纷针对自身业务特点，推出了移动支付产品，构建了丰富的移动支付产业生态圈。

图 9-1 移动支付产业链

1．中国人民银行

根据《中国人民银行法》，中国人民银行是第三方支付机构监督方，可依法制定支付结算规则，维护支付清算系统的正常运行，并对第三方支付机构的行为进行监督。

2．银联

中国银联是中国的银行卡联合组织，承担了银行卡跨行转接清算功能，自 2002 年成立以来，银联一直在探索和发展能使各方共同参与的移动支付模式，目前已经推出了第三代移动支付标准，其核心理念就是以金融智能卡为载体，承担金融支付应用，通过无线通信网络以及非接触通信技术进行支付。

3．银行

银行承担发卡方的角色，目前国内各大银行也纷纷推出了移动金融产品，如手机网银、手机无卡 ATM 取款等。当然，移动支付的业务也涵盖了柜台所支持的转账、查询、缴费、还款、理财等各项业务，也帮助降低银行柜台压力。

4．移动运营商

截至 2012 年，中国的三大移动运营商均成立了移动支付公司，并获得了央行颁发的第三方支付牌照。移动运营商逐渐由外围进入移动支付产业核心，从通信渠道慢慢向移动支付终端提供者、资源整合者甚至是发卡机构、资金清算机构等角色发展。

5．第三方支付公司

第三方支付公司在获得了支付牌照后，业务的合法性获得了政策的认可；未拿到支付牌照的第三方公司，根据自身特点，也在产业链里找到了自己的位置，如有的公司提供支付产品设计方案，有的公司专门为有牌照的公司做支付产品运营等。

6．上游厂商

如图 9-1 所示，上游厂商包括以下 5 个部分：

（1）安全芯片厂商：各类基于硬件产品的移动支付方案都需要用到安全芯片，其作用是为用户金融数据的保存和交易数据的加密提供支持。

（2）机具提供商：机具终端提供了最终的支付受理环境，其产品形态也不断创新，有的能支持电子签名，有的能支持二维码扫描，有的能插在手机上接受刷卡。

（3）卡商：在一些近场支付产品中，用户的手机卡需要更换为卡商研究的内置安全芯片的手机卡。

（4）手机终端提供商：智能手机的普及是移动支付的重要基础，手机的性能和成本直接影响用户对产品的选择。

（5）安全检验机构：移动支付产品在上市之前，需要送往独立、权威的安全检验机构进行检验，以证明其产品的金融安全性。

移动应用广告

在我们大多数人的记忆中，第一次接触移动广告（也称之为手机广告）可以追溯到 2001 年的「短彩信时代」。当时手机广告的投放载体是基于运营商通信管道的移动增值业务，包括了媒体和运营商合办的大大小小的短彩手机报，以及大量以数据库营销或会员服务为主的短彩信推送。由于移动广告的发展时间太久，大约在 1992 年开始就有了短信，1997 年有了彩信，接近 100% 的手机用户使用短信，几乎 100% 的上网用户使用彩信。因此短彩信技术是最成熟的，用户规模也是最大的，使用习惯也是最普遍的。

但不可否认，虽然短彩信广告非常成熟并且能带来一定的效果，但过度的使用也会让消费者感到厌倦，随着移动终端性能的不断提升、LBS（基于地理位置的服务）和 AR（虚拟现实增强）技术的日渐成熟，给移动互联网营销和移动互联网广告的发展带来了无限可能。

相比于移动互联网的快速发展，移动广告明显要滞后于移动互联网的发展，但在最近一两年，移动广告也有了好的发展趋势。如根据艾瑞咨询的研究调查报告显示：2012 年中国移动应用广告平台营业收入规模为 10.6 亿元，相比 2011 年增长了 135.6%。

9.3.1 移动广告的概念

随着智能手机的普及，移动应用商店中可供下载的 APP 数量激增，iOS/Android 的商店中已经超过了 100 万款，使得移动 APP 成为了移动营销的前沿阵地。与此同时，随着腾讯、新浪、凤凰、百度等门户巨头纷纷转战移动互联网，建立起基于 WAP 站点的手机门户网站，并迅速占领用户的移动端人口，数以千万甚至亿计的消费者正使用移动设备去搜索、了解和比较品牌、产品以及服务信息。于是，短彩信、手机网页以及 APP，成为移动互联网的三大广告形式。

我们认为：无论短彩信、手机网页还是 APP，其本质都是基于移动终端、移动环境和移动消费者的移动「应用」，消费者通过移动设备（手机、平板电脑等）访问这些移动「应用」时所显示的广告，我们称之为移动广告。

对大多数消费者来说，移动广告还是一个新鲜的东西，它提供了其他传统媒体无法提供的便捷随时的交互体验，比如兑现优惠劵、观看视频、手机支付等。对于品牌主而言，移动广告相对于传统广告，主要体现在以下几个方面的不同。

1．精准性

与传统媒体相比，移动互联网广告的核心差异就是它能做到到人、到位。首先，它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到的营销效果的局限性，而且移动广告媒体在受众人数上有了很大的超越，传播面甚至更广。其次，通过技术手段，移动广告可以根据用户的实际情况和实时情境，在适当时间，将合适的广告直接推动到相应的人的手机上，实现现实的「精准传播」。

2．即时性

移动广告的即时性来自于手机的可移动性和随身性，移动广告对用户的影响是全天候的，广告信息的到达也是随时随地、最及时最有效的。

3．互动性

相比传统营销手段，移动广告则在品牌主和用户直接建立了一座双向交流的桥梁，用户可以非常方便地发条短消息，或者直接呼出商家的电话，还可以直接把有用的广告内容通过社交分享或者信息转发提供给亲朋好友，这一切让用户的主动性增强了，也让品牌主更及时地了解用户的需求和反馈。

4．整合性

移动广告的整合性优势得益于移动互联网技术的高速发展，智能手机将不仅仅是一个实时通话设备，更是一个集影音、娱乐、游戏、金融等为一体的功能丰富强大的工具。通过文字、图片、视频等不同形式组合，再加上 HTML5、LBS、AR、重力感应、二维码扫描等技术手段，将呈现出丰富多彩、功能多样的移动广告。

9.3.2 移动广告的形态

移动广告虽然有百种玩法、千种样式，但要究其根本，一定广告的形式其实也就只有三种：文字、图片和视频（包括语音）。下面我们根据移动广告的三大类型短彩信、移动网页和 APP 上的主流运用，对移动广告进行分类，大致分为以下几种。

1．APP 启动全屏

APP 启动全屏的优点是启动时自动打开，强迫关注，由于对用户的骚扰直接，一般只服务于大型品牌主，因此广告的设计大多比较精美。

2．首页或内页焦点图

手机网站或 APP，在开启后的首页或内页的固定位置设置焦点大图广告，与互联网的 Banner 广告类似，一般也会有三轮播或五轮播。

3．富媒体广告

在手机网站或 APP 开启后，从手机屏幕上方或下方弹出广告 Banner，类似互联网的飘窗，可以手动关闭。

4．Banner 广告

位于手机网站或 APP 的顶部，图片的高度是 3~5 毫米，有的可以手动关闭。

5．文字连接广告

这种广告非常普遍，各大手机网站、APP 内，都在各种位置上设置了文字连接广告，一般要求控制在 13~17 个字符之间，文字连接广告用于各种营销活动的推广中。

6．短彩信广告

这里所指的是包括短信、彩信等给予移动运营商通信管道的可以作为媒介的移动增值业务，如中国最大的手机报媒体 12580 生活播报、交通违章查询、本地优惠劵等。

7．移动视频贴片广告

移动视频贴片广告是指用户用手机、平板电脑观看视频时弹出来的广告，是移动视频主体不可放过的一种广告模式，因为在手机和平板电脑上看视频时，用户比在 PC 上更愿意点击视频广告。

9.3.3 移动应用广告的困境

移动广告尽管在近年来保持平稳向上的发展势头，但相比移动互联网的发展速度，它还处于起步阶段。同时，与全球发达的广告市场相比，国内广告本身就处于后发、初级发展阶段。很显然，目前来说，国内的移动广告还处在一些问题。

1．移动应用广告平台开发者即时回报率低

移动应用广告从出现之日起就以其即时互动性、位置获知功能和投放精准度见长，这些优势令其他传统广告载体可望不可及。但这也对移动应用广告在技术水平上提出了更高的要求，决定了移动应用广告平台不能追求短期利益，要放眼长远，在技术上进行战略投资。

除此之外，移动应用广告还要肩负移动应用开发者的利益，而目前品牌广告主对移动广告平台的效果大多都处于观察阶段。所以就目前来说，移动广告平台多处于「烧钱」阶段。

2．第三方效果监测缺失

与电视广告、互联网广告相比，移动应用广告平台自身尚处于起步阶段，其整体行业环境需要不断健全。目前，各移动应用广告平台的数据都是各自拥有、各自发布，缺乏独立的广告主和移动广告平台之外的第三方效果监测和数据发布。这也会导致广告主对移动互联网广告效果普遍缺乏信任。

3．品牌广告主对移动应用广告认识度不高

品牌广告主对移动应用广告平台投入还处于谨慎试水阶段，一方面由于缺乏统一规范和具有公信力的营销效果数据，另一方面是无法聚集行业力量。移动应用广告平台常常在产业链中处于被动的地位，而无法得到品牌广告主真正的认识和尊重。

4．移动应用广告平台面临其他形式广告平台的竞争

电子商务类广告主在智能手机端投放水平下降，转而利用对价格战更为有利的微博营销。因此，移动应用广告平台在想方设法从传统媒体、网络媒体那里取得广告的同时，还要面对新型的网络营销形式的竞争。如在国外，Facebook 推出了「达到率生成器」（reach generator），提出了 CPC（按点击付费）和 CPM（按展示付费）的模式，对移动应用广告平台产生不小的冲击。

移动搜索

与 PC 端搜索引擎相比，移动搜索远远要平静得多，但随着移动终端的日益普及和 3G 网络环境的成熟，用户搜索行为从 PC 端逐渐向移动端延伸、融合。搜索引擎整体市场份额概念被更多地探究和认同。PC、移动的整体市场份额将能够更加真实地反映出市场发展情况。因此，在本节中，我们重点介绍一些移动搜索的相关概念。

9.4.1 移动搜索的概念

移动搜索是指以移动设备为终端，进行对普遍互联网的搜索（见图 9-3），从而实现高速、准确地获取信息资源。随着科技的高速发展，信息的迅速膨胀，手机已经成为信息传递的主要设备之一。尤其是近年来手机技术的不断完善和功能的增加，利用手机上网也已成为一种获取信息资源的主流方式。

图 9-3 移动搜索

9.4.2 移动搜索应用

1．语言搜索

苹果在推出 iPhone 4s 期间，苹果公司也推出一个语言服务 Siri 语言控制功能。使用这个功能我们就可以直接把手中的 iPhone 变成一个智能化的机器人，可以公共语音让手机进行天气查询、搜索查询等功能。同时苹果系统的对手安卓也在很短时期内推出语音操作系统，这一手机功能上的创新也将会改变搜索者的搜索行为。我认为，在未来，移动搜索将会把语音搜索变成一个重要的搜索途径，只要你说几句话就可以进行搜索，将会使许多的搜索用户舍弃繁琐的键盘输入，使用语音搜索。

2.Google 搜索

Google 推出了一系列的产品如加密搜搜、Google+、搜索加上你的世界（SPYW）等，进一步突出搜索的个性化。未来移动搜索也不例外，移动搜索的功能将会变得更加个性化，移动的搜索结果也将根据搜索位置、搜索偏好、以及个人的社交网络信息等做出调整。同时，我认为基于移动设备的特质，移动设备的搜索结果也将更加本地化，你的搜索结果将会以你本地附近的搜索结果为主。

3．百度搜索

百度搜索客户端主界面包括四部分：搜索区（包括垂直搜索切换、搜索框、语音输入搜索）、内容导航区（包括新闻、贴吧、小说、热搜榜、导航）、Ding Widget 切换区、功能导航区。整体 UI 设计很清爽，并能在设置中选择预设或本地图片作为个性化壁纸。值得一提的是，其语音输入搜索相当棒，在相对安静环境下普通话识别率接近 100%，方言识别测试也竟能识别大部分，体验的确很赞。

最吸引人的是主界面下方的 Ding Widget。Ding 是将百度的搜索引擎优势，与用户的信息获取需求紧密连接的重要纽带。Ding 的添加过程非常有意思：当用户在搜索天气、股票、小说类关键词时，在搜索结果的第一条会显示 Ding 结果，用户可以自行将 Ding 添加至客户端首页。通过 Ding，用户可以在百度搜索客户端主界面上第一时间获取到所关注信息的最新状态。

2012 年，百度在移动搜索领域展开了多端布局，从入口上看就包括了网页版移动搜索、百度移动搜索 APP 以及内嵌于手机浏览器、WAP 站等各处的移动搜索框，这让用户可以从多个渠道获得快速、全面、精准的移动搜索服务，也让百度在移动互联网时代的入口地位得以凸显。

2013 年 1 月，国内知名 IT 网站 TechWeb 发布「2012 年最受欢迎的十大移动应用」榜单，经过用户和组委会票选，百度移动搜索、微信、微博等移动互联网热门应用凭借为用户提供的个性化、智能化的优质搜索体验，跻身 2012 年最受欢迎十大移动应用。

4．盘古搜索

由新华通讯社和中国移动通信集团公司联手打造的搜索引擎——盘古搜索 2011 年 2 月 22 日正式上线开通，覆盖了新闻搜索、网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、时评搜索以及一系列实用的生活资讯搜索。

盘古搜索将互联网服务与移动终端深度融合，充分利用新华社的新闻信息资源和中国移动的技术优势，提供搜索服务新体验。其中「网页搜索」采用了将桌面搜索结果「直达」手机短信的服务方式。

5．中搜搜索

2013 年 12 月 12 日，北京中搜网络技术股份有限公司发布移动个人门户平台搜悦 3.0。该平台是以搜索技术为核心基础，实现多个移动互联网的入口级功能。

其主要功能包括：搜索、阅读、网址导航、应用商店、购物、线下商户评价、社区等。这些功能都带有显著的个性化特色，例如阅读的个性化订阅、线下商户的电子会员卡包、网址导航的个性化设置等等。

9.4.3 移动搜索与桌面搜索的区别

移动搜索更容易搜出本地的搜索结果，但还不能按照品牌和商店进行过滤搜索，因为绝大多数人用手机搜索兴趣点应该在本地信息上。

移动搜索用户与桌面搜索用户相比，对搜索结果的关注度较高，但由于屏幕所限，很少有用户使用下拉条，在移动搜索结果上排名第一与第四之间的点击率可能相差 90% 以上。

移动搜索结果很少使用过滤，搜索引擎会记录你的习惯，给出定制的搜索结果并展示，点击率和跳出率是决定移动搜索结果排名的一个关键词因素。

移动搜索很少使用关键词，用户所处的「地点」是关键，而桌面搜索就宽泛得多，内容是通用的，地点也不是那么重要。因此，如果你要优化自己的手机网站，做地区优化是必不可少的，甚至需要你修改网站的地理位置信息。

9.4.4 移动搜索优化

既然出现了移动搜索，网站自然就会根据关键词出现搜索结果排名，因而也会诞生出针对搜索引擎排名而产生的搜索引擎优化。截止目前，移动搜索引擎的相关情况还处于摸索过程中，因此对于如何进行移动搜索引擎优化，还没有一个比较明确的定义。但经过我的初步研究，我们可以从传统网络搜索引擎优化（SEO）的相关规律入手考虑。重点还是那三句话：内容为王、外链为皇、关键词是基础。

至于如何具体进行优化，大家可以去阅读我的作品《你的网站赚钱吗——写给 4000 万中小型网站的网络营销工具书》。

移动云端

9.5.1 云端的概念

云端是一个小软件，但又是一个大平台。安装云端之后，再使用其他软件时将不再需要安装——点击、下载、直接使用。并且，通过虚拟化的运行环境，能够保持系统长久的干净、绿色，并保持软件与系统的安全隔离——此方面类似沙盒（sandbox）。简言之，云端 = 应用软件的免安装/便携化安全环境。需要注意的是，云端软件平台的「云端」二字，并不是指目前正在热炒的「云计算」。云端是基于应用虚拟化的技术的软件，它与 VMware ThinApp、Symantec SVS、Microsoft APP-V 在技术上有共同之处，但这三者都是面向企业级市场提供服务，而云端是面向普通用户群体的免费软件。

9.5.2 云端特点

1．虚拟化环境，带给系统轻便、干净、稳定，减少重装烦恼

（1）全面绿色化

绿色软件通过分析安装过程、修改、删减而有免安装、方便卸载、移动便携等优点。但仍旧是运行在真实环境，有些绿软仍然要写入注册表。

云端为软件提供虚拟化的运行环境，在保证软件完整性、无改动的情况下，囊括绿色软件所有优点，并为软件运行虚拟注册表、文件 io 等，让软件运行全程无污染，全面绿色化。

（2）隐藏与激活

隐藏与激活是系统与软件之间的阀门。隐藏的软件会被撤出虚拟环境，该软件各虚拟位置（如 C:\Program Files 下的安装目录、注册表等）将从系统中消失，保持虚拟环境和系统的高效率工作，和系统环境的清洁。软件激活时，将被装载入虚拟环境，保持与系统良好的关联。

当需要时，可从隐藏状态直接运行软件。

（3）重装系统不再烦恼

重装系统的最大烦恼之一：所有软件都要重新安装。但如果安装了云端，重装后只需在云端指定原来的缓存目录，所有软件即刻恢复使用，帮你消除重装烦恼，还你轻松与快捷。

使用此功能，要求缓存目录必须设置到非系统盘。

（4）操作系统保护

云端提供的虚拟化环境，极大地避免了软件安装使用和软件安装过多带来的操作系统出错、系统运行缓慢等，有效去除了软件卸载不干净而残留的注册表、dll 文件等系统垃圾。降低了重装系统的频率，保护系统的干净、稳定。各种软件想装就装，不再怕系统被拖慢、污染。

2．一键化的操作，体验速度与流畅

（1）一键使用

所有云端软件平台的软件资源，从下载到使用一键搞定，体验流畅与快捷。

（2）一键重置

运行异常、出错的软件，一键重置为初始完好状态。解决了以往需要把软件卸载后再重装的麻烦。

（3）一键删除

不再有繁琐的、要「下一步、下一步」点击的卸载。在云端，无用软件一键删除，快速无痕。

（4）一键备份

本地软件列表一键备份到网络服务器，配合云端资源平台，随时随地使用你熟悉、中意的软件。

3．丰富、安全的软件资源，便捷的软件使用、获取方式

（1）丰富、安全的资源

云端的软件资源，注重质量，不断丰富。所有软件均经过虚拟化处理，无毒、无木马、无捆绑插件，放心使用。

（2）快速装机

内置在云端的「装机必备」列表，涵盖常用流行的软件，帮你迅速装机。迷你资源门户，让你快速搜索、下载所需软件。

（3）免安装使用

云端软件平台的所有软件都免安装使用，省去每次安装的繁琐，节约你的时间。

4．方便实用的软件管理，灵活软件分享，移动便携

（1）软件分类管理

软件分类管理，直观、清晰；软件状态图标，状态一目了然。让你集中、方便地管理软件。

（2）软件分享灵活方便

云端提供多种软件分享方式：将本地云端缓存复制到另一台电脑上，即刻可用；将本地云端软件列表或下载链接导入另一台电脑，即可下载。

云端的多点分发，在局域网内分享时，下载可达到局域网内传输的高速。

（3）软件轻松移植，移动便携

云端里的软件可以轻松移植至别的电脑中，换了电脑，也可立即使用。

可将云端缓存设置在移动存储上，或将缓存复制到移动存储中，实现软件随身携带，移动办公。

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