第七节脑白金广告的投放策略是怎样的?
原创广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象
广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。
我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。
比如昨天没播,昨天所有的台都没播,你不会说怎么没有脑白金广告,你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我,你会说我的广告量很大,你对这个印象很深刻。
不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。
第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。
总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。
要播广告,至少坚持一年
有没有广告营销做得不当,最后破产的?
其实广告做的量很大,最后不行了,这种企业有,但是你仔细去找其实不是特别多。
倒掉最多的是什么企业?
我先说一个原理,就是广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做 1 个月、3 个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。
电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有 1 年以上的计划。
如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了 3 个月、6 个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。
这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的。他们就想:我就打 3 个月广告,去赌一把,赌完不管它成功不成功,3 个月之后我就撤了。
而大的企业,除非那个老板神经有毛病,一般来讲他如果打的时间很长,广告投入很大,他应该能判断出这个广告有没有效。
如果有效,就持续播。
一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。
播放频率搞「脉冲」
脑白金这个产品,是有旺季的,比如春节,就是大家都要回家送礼的时候。
还有一些产品,它不分旺季淡季,常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布?
这种得搞脉冲。
比如开始的时候,我导入市场的时候,前 3 个月甚至前 6 个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。
这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。
如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。
隔天播的费用比每天播费用少 50%,但它的效果下降得远远不到 50%,效果只是略微下降。不是说我的费用减少 50%,效果也减少 50%,效果只是略微下降一点。
我觉得可以用我前面说的方式,既能让消费者加深它的印象,然后又可以少花钱。
大部分消费品都有季节性
像脑白金一年我搞两次脉冲,常年销售的产品就用我说的这种方式,搞月度脉冲。
一般来讲,为了省钱不建议一年四季全都那么播。
或者用季度式的脉冲,就是说这个季度播,下个季度不播,再下个季度再播。或者可以用月度脉冲。
但其实绝大部分中国消费品,2/3 以上的消费品,都多少带着季节性,这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。
销售旺季集中播放
脑白金的旺季,一个中秋一个春节。
只要是子女回家回得比较多的,就是我们的旺季。
因为现在子女跟父母住在一起的人,毕竟不是多数,大部分人,春节都要回家看看爸爸妈妈,看看丈母娘,这时候是我们的最旺季。
光一个春节,一个多礼拜十天左右,销量能占我们全年销量的 50%。所以这时候我们的广告会非常集中,会很烦人。
中秋节一过你又找不到我们的广告了。
所以我们的广告虽然给人感觉很多,但其实我们花的钱、花的广告费并不多,总量前五十都排不到。我们总量不算大。
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