怎样借势事件营销?制造事件营销、运用好终极事件营销

在移动营销中，如果说有一种营销模式性价比最高、效果显现最快，那无疑就是事件营销。从事件营销兴起之初，这种集新闻效应、广告效应、公关效果和形象传播为一体的营销模式，就引起了营销界和公众的广泛关注和议论。

然而，如其他营销模式一样，互联网的迅速发展，让用户对各种营销模式都有了极高的「免疫性」，其效果开始衰弱，稍瞬即逝的少量曝光，已经难以满足广告主的需求。

最简单的事件营销模式，无疑是借势事件营销。借助已经形成的某一热点事件，你可以顺势营销，无需耗费精力制造事件，却能获得不错的效果。

1.参与事件

作为营销人，在事件发生之后，你可以直接参与到事件当中，抓住事件的某个关键词，将你的营销信息与事件相结合，并贴上该事件话题，从而借势推广。如果你的营销信息足够出色，其效果甚至会超越事件本身。

2.整合事件

移动社交时代的信息是碎片化的，在 140 字的短信息中，用户往往很难了解一个事件的全貌，只有在不断的搜索和刷新中，用户才能获知事件全部。为了便于用户详细了解事件以及相关信息，你可以对事件或者类似事件进行整合。立足于纯粹的媒体角色，以全面、详细的介绍吸引用户的关注。

此时，如果热点与营销信息契合度较高，你也可以不露痕迹地进行植入。

想要真正掌控整个事件，并有针对性地借此推送某个营销信息，你就需要主动制造事件，进行事件营销。策划事件营销如图 4-8 所示。

1.制定推广逻辑

在事件营销的制作中，你需要制定推广逻辑，运用话题炒作的方式，以更加隐蔽的操作，让用户在主动了解中，接触你的营销信息。

举个典型的推广逻辑例子：最近某条街道很吵 → 为何吵 → 原来这里要拆迁 → 为何拆迁 → 因为根据规划，五年内这里要建成本地最大商圈 → 这里的房产要增值 → 买房投资。

2.设计事件内容

有了推广逻辑之后，你就要开始据此设计事件内容。在一个事件当中，必然要有人物和场景，你需要塑造更加符合实际的人物，讲述具有冲突性、戏剧性、趣味性的故事。

图 4-8 事件营销要善于策划

故事是事件营销的核心部分，一个曲折委婉的故事，能够在初期迅速获得巨大的关注，并隐藏你的营销意图。事实上，一个话题的劲爆程度，也决定了你的事件营销的生存期。

2014 年年底，「人生总有起落，精神终可传承」的流行语盛传网络，其描述的就是曾经的「烟王」褚时健。「85 年跌宕人生，75 岁再次创业，耕耘十载，结出 24000 万累累橙果。」褚时健的故事，是「褚橙」成功的关键。

3.推送媒体渠道

设计好故事内容，你就可以将之推送到媒体渠道。对于不同的产品服务、不同的目标用户、不同的事件营销模式，你选择的媒体渠道也要有所区别，针对不同的媒体渠道，你也需要对事件内容进行微调。

比如在微博上，你的事件内容要做到语言精练、图片诱人，尽可能引起情绪波动，并借助「大 V」的力量；在贴吧里，你则要有更好的故事讲述能力，更多地体现个性化，并不断与回复用户进行互动；在软文创作中，则要提炼新闻点，满足新闻的叙事需求，便于新闻推广。

4.借助网推公司

在这个信息过剩的年代，可能你精心设计的内容，在推送到媒体渠道之后，却迅速「石沉大海」，此时，你则要借助网推公司。说白了，就是让「水军」进行点击和回复，保证你的事件不会夭折。

5.借力新闻点

一个高回复量的故事，充其量只能称为「热帖」，想要真正制造出事件，在发布信息之后，还需要媒体的助力，让媒体将之当作新闻进行传播。为此，你就要在设计事件时，就融入「新闻点」，之后，在撰写软文、推送信息时，则要尽可能提升关注度。

事件营销的终极状态是怎样的呢？大多数事件营销，都只能风靡一时，这并不利于品牌的长期推广。但通过持续创作，你的事件却能一直实现「永生」。

如何让事件营销达到终极状态呢？

一次成功的事件营销，首先就能在用户心中留下深刻的印象，但仅有印象仍然不够。你可以立足于这个印象，不断对事件进行再创作，直至将其打造为「年度盛事」，也就是「节日」。

「双十一」原本只是天猫针对电商界的一次事件营销，但基于第一次「双十一」出乎意料的效果，通过一年一度的持续创作，如今，「双十一」已经成为用户公认的「网购狂欢节」。