「电子商务」营销案例丹麦蓝罐曲奇电商之路

丹麦蓝罐曲奇已拥有 81 年的历史，其在香港是家喻户晓的品牌，在中国南方的一些地区也具有较高的知名度，甚至是这些地区万千家庭逢年过节的送礼首选。

但是近年来市面上出现了许多山寨「丹麦曲奇」品牌，以其价格低廉及外观相似的特点吸引不知情的消费者进行购买，并且逐渐地抢占了丹麦蓝罐曲奇的市场份额。丹麦蓝罐曲奇在线上的销售同样受到了山寨品牌的强烈冲击。

如今，蓬勃发展的电商为品牌带来了无限的机遇，随着消费者的消费行为发生改变，越来越多的消费者选择从线下购买转变为线上购买，因此线上市场具有巨大的潜力。并且线上的饼干行业整体销售额保持持续增长，至 2013 年增长率已达 89.36%，高出了整个电商的发展速度。在这种形势下，丹麦蓝罐曲奇保持与市场同步发展已经成了当务之急。

本次营销活动，丹麦蓝罐曲奇要实现保护和夺回市场份额，并且在 2014 年的新年促销活动中快速地见到成效的目标，面临着三个巨大的挑战：

（1）如何避免与其他品牌线上和线下的价格战，保障品牌销售；

（2）如何在利润空间低、营销费用少的情况下提高投资回报率；

（3）如何在自身产品种类少的情况下，吸引足够多的消费者进行购买。

丹麦蓝罐曲奇的电子商务营销落地过程

针对丹麦蓝罐曲奇要达到的营销目标，营销团队从四个创意及营销策略开始入手：

下图为丹麦蓝罐曲奇活动的官方宣传图：

传统行业与电子商务结合的最终目的是提高销售业绩。产品点评、社会化购物、口碑推荐、品牌故事、精准广告等手段都能够帮助电子商务良好运作。在本次丹麦蓝罐曲奇的营销活动中，首要目的是提升其销量，抗击山寨品牌的冲击从而保护和夺回市场份额则是另一大目的。在整个营销活动中，丹麦蓝罐曲奇自始至终在产品定位、价格组合、渠道选择和广告投放等方面围绕这两个中心来进行。无论是丹麦蓝罐曲奇与天猫的深度合作、节日限量版礼盒的推出、线上与线下价格的区分，还是品牌故事的讲述，都在传达其「正品」的信息。丹麦蓝罐曲奇不仅教导消费者学会了如何区分正品和「山寨」，还在消费者的思想中植入了一种消费后的自我认同感和满足感，仿佛消费者购买一罐正品丹麦蓝罐曲奇，享受到的不仅仅是美味，更能够触摸到悠久的历史和高品质的生活。