「销售技巧」聆听到底听什么

很多销售朋友向我咨询这样的问题：“昨天客户还火急火燎地向我咨询产品情况，为什么今天就不接我电话了？”“我们一直沟通顺畅，为什么他跟别人签约了？”“这个单子我都跟了快一年了，为什么客户就是不肯签约？”大部分情况是因为我们在聆听的过程中没能听出客户的真实动机。

聆听到底听什么？聆听不是停留在语言本身上，而是要听话外音。语言本身是一种行为，是一种表象，销售人员要听客户语言背后的动机，准确判断项目温度、紧迫程度、竞争形势，及时踩住刹车。

1.感知项目温度

销售人员要从客户的谈话中听出项目开始和结束的时间、投资预算、进展情况、客户公司决策状况、经营状况、拍板人等一系列影响项目的因素，我们只有掌握充分的情报，在后续工作中才能准确地分析客户需求，确保项目持续升温。

当客户的话题紧紧围绕着项目规划、投资预算、进展情况等一系列项目问题，并不断询问产品使用情况的时候，就表示这个项目是温暖人心的，销售人员应打起 12 分精神，认真聆听。如果客户只是简单询价，并未对我们的产品做深入了解，那么即使这个项目看上去很热，它也会很快退烧，因为客户心中已经有了合适人选，你只是被拿来参考的。

“徐老师，好消息好消息！”李兵很激动，“我跟了很久的江淮纺织厂要采购一批缝纫设备，我刚从他们采购小组的副组长那里出来，而且他们厂长亲自出马担任组长，这项目绝对有戏。”

李兵是一家缝纫设备行的销售员，曾被公司推荐到我这里培训。这种“好消息”，我一天能听到好几个，多半都是假消息。我问他：“客户都跟你聊什么了？”

李兵：“聊他们的项目，那位副组长说他们厂的设备都很陈旧了，这次要进行大换血，采购一批高尖端的设备进来，厂长都亲自出马了。”

“客户都问你什么问题了？”

“没问我什么问题，让我报了一下价，留了几份宣传资料。”

我的预感被证实了一分，接着问他：“你感觉他们这次采购对市场情况进行摸底了吗？”

李兵迟疑了一下，说：“应该摸过底了，他们挺了解缝纫设备的市场行情，还和我谈起这次项目建设可能遇到的风险。”

我的预感再被证实一分，继续问他：“你有没有要求接触他们的高层领导？比如他们的厂长。”

李兵似乎也感觉到了不对劲儿，他的语气弱了很多：“我提出要求了，但被这位副组长婉拒了，说他们最近很忙，抽不开身。”

我的预感马上要被验证了，硬着头皮问他：“你们谈了多久？谁在主导话题？”

李兵：“谈了有 20 多分钟，一直是他们在谈，问了几个具体的产品问题，比如我们的设备如何计算车间产能。”

我的预感彻底被证实了：“李兵，醒醒吧，这个项目已经被别人做得很深了，客户接待你，只是想拿你作个参考，当个替补。当然了，也不是没有希望，除非你能暗箱操作。”

大项目在你跟上的时候，别人很可能早就跑你前头去了。准确地感知项目温度，可以让你合理进退，避免在一些希望渺小的项目上做太多无用功。

2.预知客户紧迫程度

如果客户不断对你的产品提出质疑，不断向你靠近，拿着你的资料反复研究，不停地和你讨论，不断和你商讨价格，还会问到售后服务等问题，说明他对你的产品很感兴趣，对于成交有着急切渴求。这时销售人员应乘胜追击，可在最短时间内拿下订单。

林芳是某家配件生产公司的销售人员，前不久，她们公司开发出一种新型产品，跟以前的旧配件比起来有很大的性能优势，而且价格也不贵，新老客户都很看好它。

一位新客户找到林芳，想了解一下这个新产品的情况。林芳十分热情，详细讲解了产品的各项情况。客户听得很认真，不住地点头示好，显得很有诚意。两个人聊得很投机，转眼间 2 个小时就过去了，但是林芳没有听出客户的紧迫程度，聊完就放客户走了。

第二天也没有进行跟踪，一个星期以后，林芳才想起这位客户，电话接通后，客户只是浅浅地向她道了声“谢谢”，说他们找到了更合适的产品。

由于没有听出客户的紧迫程度，林芳错失了一笔眼看到手的单子。当客户的言语中透出着急购买的信号时，销售人员一定要抓住时机促成交易。

3.判断竞争形势

为了从客户那里赢得交易机会，销售人员应该认真聆听竞争对手的信息，判断竞争形势，分析出彼此的优势和劣势，有针对性地与客户进行谈判。如果项目已经到了尾声，而你的情况正如上述材料中李兵的形势一样，那么可以断定当前的竞争形势对你很是不利，你只能抱着观望的态度等待奇迹出现。如果客户还在观望，你要尽可能地从客户口中获取竞争对手的信息，认真分析竞争形势，下次在谈话中针对竞争者的劣势，突出自身的优势，争取到有利的竞争态势。

销售人员在聆听过程中可以通过以下的提问方式了解竞争形势：

（1）“您方便透露一下这次竞标的还有哪些公司吗？”

（2）“您认为 ×× 公司的产品好在哪里呢？或者 ×× 公司的产品有什么地方让您不满意？”

（3）“听了我们的产品介绍后，您觉得我们公司在这些竞争者中能占到什么位置？”

……

我们还可以从竞争对手的报价、服务、承诺，以及他们下一步可能采取的战略上综合判断竞争形势。竞争形势分析得越透彻，取胜的机会就越大。

4.知道什么时候该踩刹车

当客户发出红灯信号时，销售人员要及时踩住刹车。什么是红灯信号呢？终结性的语言，不耐烦的神情，代表消极状态下的肢体语言，这些都是客户要终止谈话的信号。销售人员一旦收到这样的信号，就该知道客户现在没有兴趣再谈下去了，应该果断收尾。死缠烂打，只能让客户觉得你急于求成、不够沉稳，反而会降低对你的信任，对你产生抵触情绪。

聆听到底听什么?——项目温度、紧迫程度、竞争形势、刹车信号。你只有明确了这些内容，才能如特种兵一般从容应战、收放自如。

“你手上的这个项目怎么样了？”在培训中，我经常听到销售经理这样问手下的销售人员。那销售人员是怎么回答的呢？“还行！”这种模棱两可的回答，恰恰说明了我们本身对销售进程和状况的不敏感，同时也说明了我们的聆听工作的缺失。

销售人员在和客户的沟通中，如果对项目温度、紧迫程度、竞争形势没有一个准确的感知和判断，以至于当客户发出签约信号时，我们还在观望；当客户调转方向时，我们还在穷追不舍，踩不住刹车……而以上任何一种情况都有可能导致销售失败。我们必须引以为鉴，才有可能真正让聆听助力我们的销售工作。