人们是怎样做决策的「销售管理」

销售培训项目通常过分专注于理清客户组织架构表上的各种购买影响。培训销售员的导师很少会谈论到这些被贴上标签或是头衔的背后的人，每个人都有他们各自处理信息与做出决定的方式。理清购买影响是一回事，了解如何去联系与维系客户，从而了解他们做出决策背后的动机则又是另外一回事。

个人交际技能在这个销售阶段是最为重要的。优秀的销售员有能力去与各种人，而不是与单纯喜欢他们的人能建立联系。当你面对的是大客户时，肯定是要与很多决策者去进行会面、沟通与相互影响的。

为了能够更好地了解到底是谁做出最终的决定，我们可以采取「DISC」的沟通模式，这将帮助你认识到客户是如何以个人的风格去进行沟通与做出决策的。如果你不清楚到底跟谁打交道，那么客户很有可能就不会再与你联系，因为你没有能力去阅读他们的想法，调整销售策略。

我们教导这种沟通模式的一个目标，就是提升销售员的洞察力，让他们知道如何去对某些沟通方式进行反应。当你对会面的人有了更深入的了解后，那么你就越不会做出某些无用的销售行为。

威廉·莫尔顿·马斯顿博士也对这种沟通模式赞许有加。在他的著作《正常人的情感》 ^[1] 里，就用描述性的语言勾勒出了一个人可观察的行为以及这些行为所代表的特征。比方说，某些客户在与销售员会面时，喜欢听到很多细节与数据方面的内容。而另一些客户则专注于研究图表与数据。具有情商的销售员始终都在找寻着各种线索，去了解客户喜欢怎样的沟通以及决策方式。

马斯顿博士的研究将人分为四大类，这是基于我们常说的「个性类型」去进行特定区分的。这四种典型的类型就是：

● 强人领导型

● 诱惑影响型

● 稳定相交型

● 深思熟虑型

成功的销售员会在事先的准备工作中，对客户进行分析。当他们对客户有了额外的认知之后，就可以更好地了解每个人在决策过程的内容、原因以及行为。

◆ 强人领导型

特征： 强人领导型的决策者在第一次与销售员会面时，不愿意投入更多的时间去交流。他们寒暄问好的时间不会超过两三分钟，接着他们就会变换肢体动作，掌控整个会面，直接进入到正事。

这里就有一个问题。销售员觉得应该首先要与客户进行轻松愉悦的谈话，以便增进彼此的和谐关系。但他们不知道的是，一些客户根本不理会这一套。当销售员还是用往常那套说话方式去套近乎的时候，强人领导型的客户就会感到不屑，在尚未进入正题前就结束了这场会面。

强人领导型的客户带有很强的进攻性，喜欢参与竞争，希望能成为最后的胜利者。他们的行为方式更加直接，是以结果为导向的。这种人愿意接受新思想，因为这能帮助他们在商界里赢得客户，将他的部门或是公司带到一个全新的成功高度。这种客户不会过分纠结于细节，做出决定的时间也很短。他们希望能够对事情有一个大概的了解，而不拘泥于每个细节。

如何与这种个性类型的人沟通与进行销售工作。 不要说些无谓的话，而要直入主题。这些客户在公事谈完之后通常都会说些个人的事情。这时，你要做好被他质问的心理准备，因为这种个性的人喜欢找寻答案，不愿意浪费时间。

很多强人领导型的客户都会给销售员带来一种恐惧感，因为他们直接甚至是粗鲁的行为风格会让销售员很不适应。此时，正是自我察觉这种软技能派上用场的时候了。你要认识到客户直接的沟通方式可能会让你陷入一种抵抗或是逃避的模式当中。你可能会对这位客户采取一种防御的姿态，试图说服他。或是你在销售过程中显得非常急迫，没有提出充足的问题，因为你急着想要离开这里。当你感到慌张的时候，就会错过了解客户关键信息的机会，从而无法提出更好的解决之道。你的竞争对手可能就很好地控制了自身的反应，提出了正确的问题，从而找到更好的解决之道，最终击败你。

管控你的情感反应，认清这些客户谈话的底线，要知道他们这样做并不是针对你个人的。

几年前，我第一次与这种类型的客户见面。丹是一位成功务实的公司老板。在我们聊得正开的时候，他突然耍了一个把戏，向我提出了一个直接的问题：「你还好吗？」可能会有销售员将之视为一个危险的信号。但是，我知道自己面对的是一位强人领导型的客户，就没有做出什么特别的反应。我停顿了一下，回答说：「是的，我很好。」这就回应了他的问题，然后之前的谈话得以继续下去。最后，我们达成了合作协议，会谈始终都是非常直接与务实的。

优秀的销售员会事先准备好一些问题，从而与这种类型客户的沟通方式以及决策标准形成一致，比如：

● 你希望这个项目取得什么具体的结果吗？

● 这会让你的部门/公司在市场竞争中处于怎样的位置？

● 谁是你们最大的竞争对手，他们现在在做些什么呢？

● 你们公司的成长计划是什么呢？你们是按照计划发展还是落后于计划呢？

● 影响你们公司发展的最大障碍是哪些人与事情呢？

● 最后，你最想要实现的三件事是什么呢？

注意，上面的这些问题都是以结果为导向而提出来的，旨在将谈话提升到另一个高度。

◆ 诱惑影响型

特征： 诱惑影响型的人通常都是性格外向的人，他们喜欢与人交谈，说笑话，一般都是值得信任与乐观的人。这种类型的人往往会受到他人认可与自身地位的驱动，喜欢新思想与新产品，决策非常果断且具有冲动性。他们通常不会考虑达成交易会给自己带来怎样的弊端。

如何与这种个性类型的人沟通与进行销售工作。 销售培训师喜欢提出这样的问题：要是一个诱惑影响型的销售员与同样类型的客户会面时，会产生什么结果呢？回答是——什么结果都不会有。因为他们在正常会面时都聊得非常开心。销售员通常会为客户的热情所感染，忘记了自己参加会面的真正原因：那就是过来做正事的。增强你的情感自我察觉能力与管控自身情感就变得非常重要。在与这种类型的客户见面时，要确保与他们建立良好的个人关系与工作关系。

强人领导型的销售员通常会疏远诱惑影响型的客户，因为这与他的沟通风格是相反的，所以会忘记了与这种类型的客户进行有趣对话的重要性。这样的销售员在屁股都还没坐热的时候就进入正题，这削弱了客户对他的好感度。此时，销售员应该认真观察，运用同理心技能更好地阅读客户的想法，调整自己的沟通方式，知道什么时候应该聊天，什么时候应该谈生意。

了解到这种客户具有冲动性的决策风格是非常重要的。相比于其他类型的客户，这种客户更需要销售员向他们提出问题，从而帮助他们看清楚购买这种行为带来的利与弊，从而防止他不会为购买的行为感到后悔。

当客户在销售初期阶段对你的产品表现出浓厚兴趣，最后却没有表达购买的愿望时，你可能会感到疑惑不解。这是因为这种类型的客户表现出来的热情让你相信你们可能会达成合作协议。你在甄别客户的过程中工作做得比较马虎，没有提出正确的问题与棘手的问题。

当销售员提出一些尖锐问题，「你觉得……」或是「你认为……」与「要是……那会怎样」，客户做出了回答时，你才可以肯定客户是有购买意向的。销售员应该在会面过程中就提出这些问题，否则等客户产生其他想法或是提出其他问题时——你就无法进行应对，那么销售就可能陷入停顿。

在与这种类型的客户会面时，你需要管控好自身的情绪，特别是你的乐观情绪，不要被客户的热情过分感染，而忘记了自己的本意。

优秀的销售员会为客户准备以下这些问题的：

● 这个决定会提升你在公司/部门的地位吗？

● 我们该怎样做才能让你的业绩更好一些呢？

● 让我们看看这样做的弊端吧。要是达成合作的话，会带来哪些挑战与问题呢？

● 如果你不去解决这些问题，会给你的组织带来实质性的影响吗？

● 关于投资回报方面，你还有什么问题要提出吗？

专注于找寻客户愿意做出改变或是购买的证据，而不是单纯为了获得乐趣而向客户提供你的产品与服务方面的信息。在销售会面上提出尖锐的问题，在你们达成合作协议之前，要防止客户出现反悔的情况。

◆ 稳定相交型

特征： 稳定相交型的人是性情随和的人，他们一般都比较有趣，容易与人相处。这种类型的客户在会面时一般都是处于放松与真诚的状态。通常来说，他们会在会面上，首先问你是要喝水还是喝咖啡（强人领导型与诱惑影响型的客户根本不会想到你是否需要喝水，因为他们都忙着谈论事情。）。

稳定相交型的人是非常好的团队工作者，无论是帮助内部客户还是外部的客户，只要能为他们提供服务与帮助，都会让他们感到非常高兴。这种人是非常忠诚的，但也是一把双刃剑。他们是非常好的客户，因为他们非常忠诚。他们同样也是非常难缠的客户，因为他们忠于已有的业务关系，所以你很难去对此进行改变。他们购买的步伐是缓慢的，相比于强人领导型与诱惑影响型的客户都要更加具有方法与条理。

如何与这种个性类型的人沟通与进行销售工作。 首先，你必须要放慢自己前进的脚步，在谈论产品与服务之前，与他建立好关系。你可以提出一些关于他的家庭与个人兴趣爱好等问题，了解他们是如何从事这个行业以及最喜欢工作的哪些地方。你需要站在他们的角度去思考，如何才能为他们的团队以及客户提供最好的服务，发现他们眼中的优质服务是一种什么概念，从而让你更好地按照这种思维去找出最适合他们的解决办法或是推荐方法。

千万要留意这些客户对创新产品表现出来的犹豫不定的神色。一些销售员之所以无法与这种类型的客户达成合作协议，就是因为他们将自己的产品说成是「市场上最新款最具技术含量的产品」。这些夸张渲染的词语可能适用于强人领导型与诱惑影响型的领导，但对稳定相交型的客户来说几乎没有任何作用。

因为这种类型的客户一般都很忠诚，所以了解他们已经建立的业务关系就变得很重要。一些销售员会跳过这个可能引发客户质疑的问题，担心这会让自己失去销售的机会。但是，优秀的销售员知道此时该展现出自己的同理心，肯定客户建立的这些关系是重要的。当你知道这种类型的客户会主动避免冲突时，那么提出这一可能招来质疑的问题就变得很重要，因为客户是不会主动去谈论这个问题的。有时，一些忠诚的客户会宁愿与服务质量较差的企业合作，只是因为他们希望避免冲突或是担心更换合作关系会带来诸多麻烦。

你可以向这种类型的客户提出下面的好问题：

● 你认为这款产品会给你的内部/外部客户带来什么样的帮助呢？

● 在你看来，优质的服务是什么样的概念？

● 对你来说，为什么优质的服务显得如此重要？

● 你不喜欢我们产品或是服务的哪些方面呢（你可以在提出这个问题前，事先说一句：「我们知道世上是没有完美的。」从而让客户能够以更加轻松的方式去质疑你。）？

● 让我们谈论一下你已有的业务关系吧。已有的业务关系是非常重要的。你能够说一下你觉得变更这种关系会带来的最大问题是什么吗？

因为这种类型的客户很随和，不具有攻击性，所以销售员很容易将这场愉悦的会面视为找到了一个合适机会的征兆。你需要发挥同理心的技能，看看这种类型的客户是否表达出肢体语言，从而评估他们是否真的对你以及你的提议感兴趣。千万不要将客户的热情视为他们愿意做出改变或是购买行为的一种承诺。

◆ 深思熟虑型

特征： 最后一种类型的客户属于深思熟虑型的，这种类型的客户通常被称为「分析型的买家」。这种买家一般都会让销售员难以接近，因为他们通常以清高的形象示人。深思熟虑型的客户喜欢阅读数据，他们对数据的这种狂热让很多销售会面最终都以惨淡的结局收场，因为销售员根本没有事先准备好那么多的事实与数据。一些销售员试图伪造一般性的数据，最后却被客户发现。于是，客户就会问：「你是从哪里得到这些数据的？」

这种类型的买家擅长批判性思维，所以他们会在销售会面的过程中提出很多尖锐的问题。他们喜欢按照数据去做出决定，而不是将一些「可有可无」的东西作为依据。这种类型的买家更加愿意阅读手册，知道如何运用与收集各种需要的信息。如果你是一位强人领导型或是诱惑影响型的销售员，那么你在向深思熟虑型的客户进行销售时会感到很困难，因为你本身缺乏这方面的兴趣与对细节的了解。所以，在面对这种类型的客户时，你要时刻保持警惕，做到准备，准备，再准备。

如何与这种个性类型的人沟通与进行销售工作。 这种类型的买家会提出很多问题去评估你的信用与你公司的信誉度。他们希望知道你进入这个行业的时间以及你都有哪些客户。一些没有接受过多少训练的销售员可能会觉得这些问题冒犯了他们，觉得客户质疑他们完成工作的能力。这样的问题很可能会让销售员进入抵抗或是逃避的模式，让他们感到非常紧张。最后，这样的销售会面就变成了一场推销产品的会面或是销售员无法继续销售的工作，无法想出一个好问题去转移原先的谈话方向，没有能力将客户的专注力转移到他的需求上面。

向销售员提出很多问题，这其实只是深思熟虑型客户处理信息与做出决定的一个方式而已。他们只有得到了关于销售员的信息之后，才会在销售会面时表现得舒适自在。

这种类型的客户同样喜欢销售员做出保证与担保。在他们进行购买的时候，一个重要的标准就是将交易的风险降到最低。深思熟虑型的客户还对产品与服务有着质量方面上的要求，所以你不要一下子就在价格方面上让步。即便是在你们刚开始谈判的时候，也不要轻易在价格上让步。因为在这些客户眼中，质量要比价格更加重要。

销售员可以向这种类型的客户提出以下这些好问题：

● 你在做出决定的时候，有没有特别要找寻的标准呢？

● 我应该将公司以及我个人背景的哪些信息提供给你呢？

● 在过去，当你购买某某产品时，你觉得哪五个标准是最重要的？又是出于什么考量让你将这五个因素排在选择过程的前列的呢？

● 产品与服务的质量在你的决策中占据着多大的权重？你是如何定义质量的呢？

● 你在寻求什么担保呢？

● 你对于接下来的行动最大的担心是什么呢？

这种类型的买家不会急于做出决定，因为他们高度依赖数据，希望按照数据做出正确的决定，以求达到完美。他们可以说受制于「数据依赖症」，通常都会要求得到更多的信息，从而保证自己有足够的把握去做出正确的决定。

与这种类型的客户打交道需要销售员拥有延迟满足的技能。这样的销售肯定不可能很快完成的，所以你必须要愿意投入时间与精力，才有可能最终从中得益。

那些习惯了即时满足的销售员在面对这种类型的客户时会感到非常沮丧，因为这种客户的决策风格是缓慢的。销售员有可能因为客户长时间的决策过程而放弃继续跟进的工作，或是决定投入到下一个客户的开发工作当中。而拥有延迟满足技能的销售员则能够赢得最终的销售，因为他们知道这种类型的客户的特点，知道销售的过程肯定是会耗费较长的时间，他们愿意收集更多的资料去实现最终交易的结果。

情景分析

我们的一位客户是从事金融规划行业的，他对我们说，他有三位客户因为现有的金融规划公司在投资组合方面的回报率表现平平，所以表达过要找我这位客户所在的公司的想法。虽然他们三人对现有的投资公司感到不满，但他们最终却没有选择更换投资公司，这让我的客户感到非常沮丧。

在参加我们的培训课程，了解了四种类型客户的不同沟通方式之后，他发现之前那三位客户都是属于稳定相交型的，他们是非常友善的人，重视合作关系，不喜欢与原先的合作者产生冲突或是做出改变。我们教导他要给每一位客户打电话，肯定他们之前合作关系的重要性，重申忠诚的价值。我们还教导他要避免让客户处于潜在的冲突境地，而是让他们打电话给现在的投资公司，感谢他们多年的服务，然后向他们的客户解释说，他们已经准备与其他的投资公司合作。

这个客户笑容满面地参加下一场培训课，三个潜在客户中有两个客户已经成为了他的客户，并且将业务投放在他们的公司上。我们的客户得到了两位全新的客户，因为他懂得这些客户是如何做出决策的。他运用同理心的技能去肯定了他们的情感，同时也将更换原先合作伙伴的不好消息带来的负担，从他们肩上卸下来了。

你的人际交往技能是重要的，因为你可以运用这种技能向不同类型的客户进行销售的工作。要是我们能够向与我们相像的客户销售产品，那就会容易许多，因为我们不需要进行自我调整或是改变原先的行为方式。最成功的销售员就是那种有能力与各种不同个性风格的客户建立联系，并达成销售的人。

[1] 劳特里奇出版社，1999年初版，库珀出版社2007年再版。