潜在客户具有多元性,让您的销售业绩高速增长！

企业一如既往地通过买进名单、发送电子邮件、点击付费、脸书广告或买断谷歌搜索等方式吸引客户，以此来创建「潜在客户」。理论上讲，如果你能「打动」客户（目前做 6 次才会奏效），那么他就会对产品产生兴趣。当然此举可能会让客户非常恼火，最后适得其反。

如前文所述，现在公司的入站请求通常可定义为 MQL。符合标准的线索会进入销售领域，转化为 SQL。

我们也提到了预算、授权、需求和时间表这种资格审查方法。在软件即服务（SaaS）世界中，好的 SQL 能够体现顾客需求，预算和时间表也会刺激顾客消费。一般情况下，资格审查方法会在双方第一次会面时提出，正如销售团队通常会尽力在第一次会面时促成交易。虽然这在理论上可行，但从福雷斯特研究公司提供的数据来看，只有 0.75% 的潜在客户最终会成为真正的客户。

潜在客户具有多元性，这正是问题所在。我们可能会失去潜在客户。如前文所述，个人可以代表目标公司意愿，也就是说我们可以根据其喜好来判断整个公司的购买倾向。

真实情况

总而言之，前文列举的那种糟糕情况并非耸人听闻：实习生按照要求给 3 家公司打电话，希望了解更多信息，但潜在客户不会在公司的案源评分系统上注册。当内部销售人员打电话给他们时，会发现他们并不符合 BANT 资格审查要求。

营销的主要目标是吸引潜在客户，而非客户。也就是说销售和营销团队（也是一个创收团队）的工作重点从一开始就互相矛盾。

传统的销售漏斗是为单个客户设计的，不符合多人决策的新模式。

执着于吸引潜在客户的确会增加其数量，但这些潜在客户很可能不会转化成真正的客户。吸引更多潜在客户并不是目的所在，你必须加深对客户的了解。如前文所述，大多数对潜在客户的开发活动都采用线性路径。CEB 研究发现，如今客户自助完成销售过程的 57%，并在销售过程进行到 37% 时明确自己的需求。在销售过程中，如果你着眼于已有明确需求的潜在客户，那你不太可能会吸引到他们，并给竞争对手以可乘之机。

例如，你可能会发现，在自助购买过程中，潜在客户会提出新要求。如果你「幸运」地进入候选名单，你就要放弃自己的价值主张，想方设法满足这些要求。在此过程中会消耗大量内部资源，而且很有可能因未满足客户需求而无法达成这笔交易。

还有其他办法吗

2006 年，塞斯·戈丁写了一篇关于「翻转漏斗」的文章。（戈丁，2006）他认为，公司不可闭门造车，而应集思广益，允许粉丝和团队畅所欲言。和接受推销相比，客户更愿意听从朋友或家人的意见。下面我们来谈谈目标客户营销。

有一点需要注意：虽然这种方法名为目标客户营销，但营销部门并非对此全权负责。营销部门要和销售部门协同合作，推动这种方法的实施。

在传统销售方式中，企业列出客户名单，逐个给他们打电话或发电子邮件进行推销，通过推式机制强迫他们购买。而 ABM 不一样：实施 ABM 后，企业无须在低质量潜在客户身上浪费时间、精力和预算，而是集中精力于重要潜在客户，再将其发展壮大（因为营销和销售都是以客户为中心的）。

ABM 要求你专注于一组客户，并跳脱「门户之见」，与各个用户部门的人员协同合作，最好能再进一步，与 IT、财务、人力资源、IT 架构等进行交流。

在不同的客户组扩展联系人应使用不同的方法。例如，金融和 IT 行业方法各异。公共事业公司又与电信业或公共部门所用方法不同。个性化方法能够更好地解决业务问题。毕竟，我们都把自己看作单独个体，而非营销人员划分的某一「角色」。

角色细分存在营销失误

众所周知，企业通常会用到角色细分的方法，而这往往会让客户感到迷惑。以我们经常在培训课程中讲到的角色为例：

男性

生于 1948 年

在英国长大

离婚后再婚

孩子已成年

极其富有

赫赫有名

这个例子中的关注点不多，但满足这些条件的人既包括查尔斯王子（英国王位继承人），也包括「黑色安息日」（Black Sabbath）摇滚乐队的主唱、独唱艺术家奥兹·奥斯本（Ozzy Osbourne）。尽管角色一致，但来自不同背景的人可能会有不同的需求。

ABM 的优势

有了 ABM，企业能够充分利用数字营销和社会销售技能，在渠道中进行教育和互动。这种互动为销售团队和营销团队提供了深入合作的机会。在这种关系下，销售商和营销者也会加深对行业难点和动机的了解。通过销售部门和营销部门协作，企业能够根据客户的业务问题及其需求，对企业的价值主张和业务内容进行微调。

某些企业认为发送一封介绍销售新人的电子邮件也是一种 ABM 营销方案。鉴于许多客户并不会阅读来路不明的电子邮件，该方案纯属徒劳。

传统一对一关系

销售部门和营销部门往往在某种关系中进行协作。过去，这种关系通常形成于客户审查中。在开展这项工作时，销售人员实际上只与一位客户进行交流。

销售方法论中经常出现「教练」「天使」或「内部销售人员」等术语，这些人为你提供帮助，以使公司的产品或服务脱颖而出。在销售人员审查中，与销售人员交谈的这位客户通常充当以上角色，并被引荐给销售管理部门。其实，这位客户几乎没有政治资本来为你提供帮助，这正是危险所在；他们只是喜欢和你交谈。在一次销售活动中，客户写了一份报告反馈给董事会，并花了一个周末与公司的竞争对手交谈。在周一的时候，我们明白了客户此举的动机：他们与竞争对手商谈的目的是证明自己没有被套牢。

只和一位客户对话会使企业失去竞争力，后患无穷。在现有的「企业预置型」客户管理中，SaaS 供货商绕过现有的系统支持团队，直接对财务总监（整体决策者）报价。如此一来，决策就会以当前的企业预置型供货商为基础，却对现有的支持团队和供货商一无所知。

此外，这种单一的客户关系不仅会使你落后于竞争对手，而且会对「无所事事」这个最大的竞争对手谈虎色变。

ABM 的应用范围

如果你在销售和营销中还存在以下业务问题，则应在营售一体化环境中应用 ABM：

● 公司要求你在预算不足的情况下赢利。

● 无约电话前景不甚乐观。

● 内部销售无法转化为入站销售。

● 存在竞争压力。

● 你需要掌握一种方法，以向日益复杂的客户群体（买家不同、文化各异）推销产品。

● 你与一个客户群体合作，并从 20% 的客户处获得 80% 的利润。

● 你希望为客户提供更为个性化的服务。

ABM 有多种表现形式，它的应用范围很广，不仅适用于「大客户」，也可以在中小企业中得到应用。ABM 要求企业集中精力，对一些企业而言，这可能很难做到。人们往往会这样安慰自己：往墙上扔泥巴，总有一些会粘在墙上。这种得过且过的态度体现在企业日常运作上：有项目做就可以了。如果在 200 个没有价值的潜在客户和一个可给企业带来收益的潜在客户之间进行选择，我宁愿选择那一个潜在客户。