目标客户营销的定义,为您的生意带来巨大成功

科根培杰图书出版社出版的《目标客户营销从业者指南》［A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing，伯吉斯（Burgess）和芒恩（Munn）合著，2017］对 ABM 的定义是：以单个客户为基础开拓市场，然后对公司及其服务进行定位，以扩大市场份额，稳定客户基础……

根据 Ascend2 数据研究在 2018 年 1 月发布的研究结果，企业实施 ABM 的首要原因是整合销售和营销计划，从而提高收入。

同时，该研究结果表明，ABM 的成功率为 95%，成绩斐然。

ABM 的成效

大多数企业都希望「增加钱包份额」，这样企业就能够进行延伸销售和交叉销售。向老顾客推销总比向新顾客推销容易得多。

在 B2B 领域，公司在销售层面的价值观念不尽相同。当然，在 SaaS 领域，销售是建立在「站稳脚步，不断拓展」的基础之上。销售团队进行试点或系统运营对业务大有裨益，这通常在 IT 部门掌控之中且符合购买规范。通常，这种方案可以解决小问题或利基问题。如果试点运行取得成功，就可以将其推而广之。

如若项目取得成功，供应商就可以在此基础上与某些客户或企业合作，以拓展业务。将自己的企业开发为终端用户易于操作的形态，而且成效颇丰。通过与供应商合作，我们可以在处理采购或法律事务方面节省大量精力。

改变客户认知或企业定位

过去，你提供的解决方案可能不够新颖，或未取得预期成效。而且，许多 SaaS 供应商对销售人员采取了 ABM 政策。在这种情况下，销售人员的工作就是发展壮大现有项目。若公司 ARR（年度经常性收入）增长，销售人员会得到提成，由公司借助 SaaS/云计算按月/季度向其支付。

为了改变客户认知，客服团队、销售部门及营销部门要与其进行互动。在项目未完成阶段，团队要提高服务水平，将客户对项目的看法从消极或中性转为积极。

发展新客户

ABM 通常被视为一种开发老客户的方式，事实上 ABM 对开发新客户同样有效。这可以在一对一的基础上进行，或者在类似业务需求和垂直市场情况下分批次进行。

曾有一家公司向一家葡萄酒公司出售一种方案。要想取得成功，该公司需要开发有关液体测量和运输的某些功能。项目成功后，该公司成了所有葡萄酒公司、威士忌蒸馏厂甚至所有液体产品生产公司的合作伙伴。当然，在葡萄酒和威士忌市场中，该公司遥遥领先。

事实上，我们知道有一些公司试图推翻其垄断地位，但因葡萄酒和威士忌生产商拥有创立的知识产权，加之这些公司不愿破坏现有体系，在一定程度上阻断了竞争。除非有明确的需求，现有系统才有改进升级的必要。市场变幻莫测，如果你想打入某个市场，就要在研发上做大量投入。

收益

通过分析早期销售和营销情况，我们知晓，发展一个新客户要比维持原有客户成本高。因此，分析和划分原有客户并对其加以关注乃重中之重。尽管客户及其需求会有所改变，原有客户可能长期以来与你的公司不存在业务往来，但你必须精准定位，赢得收益。

长期关系

客户关系不仅体现在销售和收入上，它的波及范围很广。创建参考站点有助于发展新客户，扩大客户群体。这就把我们带到了引荐来源这个话题。

引荐来源

引荐来源是在客户、垂直市场或地区间建立联系网络的一个好方法。如今，推荐销售对销售人员至关重要。在联系网络中，是否有你想与之交谈的客户？是否有人可以引荐你？在很多情况下，有了引荐来源（如之前的研究所述），成交的概率更大，竞争压力更小。

如何决定关注哪些客户

要启动一个 ABM 项目，你要确定重点关注的客户范围。在销售和营销中，确定客户范围和对客户进行细分同等重要，因为在没有回报的情况下耗费精力是毫无意义的。认清关注点的方法之一是定义理想的客户标准。

什么是理想的客户标准

行业、规模、营业额、利润，哪一项应该重点考虑？你的目标客户是大企业还是中小企业？一些公司不偏不倚，在与大公司和小公司交易时投入同样多的精力。虽然与大公司合作回报更高，但与它们打交道可能耗时久、周期长。与小公司打交道，特别是业主管理的公司，可能会很费时，因为业主重视公司的财务管理。有时我们需要采取折中办法。

联系人

在社交媒体的世界里，网络就是力量。2016 年 9 月，我们成立了一家新公司，公司成立伊始就与网络打交道了。在网络中，志趣相投的人互相吸引，你可以打电话约见他们。这些人都与你熟识，愿意接你的电话。需要说明的一点是，联系人可能并非客户；实际上，这些联系人，甚至是他们社交网络中的亲友，都可能是你的举荐人。

对销售人员或营销人员而言，利用社交网络推销至关重要。无论这个平台是大是小，都可以利用员工的社交网络进行销售和营销。这种方法易于操作，是接近新老客户的重要方法。

现有钱包份额

钱包份额这个词来自于美国，IT 供应商对之青睐有加。这是一个营销术语，指的是客户在某产品和服务上花费的钱占其总开销的比率。与增加市场份额相比，增加钱包份额比增加收入的成本要低。客户在某公司 IT 支出所占的钱包份额从 1% 增长到 2%，虽然这看起来并不多，但可能会为一家大公司带来数百万的收益，使其在竞争中脱颖而出。

发展潜力

之前，我们举了一个例子：一家公司赢得了一份合同，然后和同类公司合作，继续做同类交易。这种做法可以在收回开发成本的同时实现盈利。根据公司的发展方向，你的目标客户群体也会固定下来。

例如，我们知道有一家公司与其他公司联合开发员工权益软件。虽然并非每家公司都能放心使用未经测验的新系统，但它们都想深入了解开发商，这样公司提供的产品和服务就能更好地满足客户需求，吸引客户关注。

市场定位

你是市场领先企业还是初创企业？你要清楚，通常在向公司推销的过程中会面临风险。不是每家企业都愿意与初创企业合作；而且，企业通常不喜欢与市场领先企业合作。

可否共事

如今，文化适应至关重要。美国的沃尔玛（Walmart）超市提供「见面问候」服务，服务员站在超市入口，与顾客进行友好互动。美国人喜欢被服务员笑脸相迎，也许他们只是希望，当时间紧迫时，服务员可以为自己提供问询服务。沃尔玛在第一次全球扩张时采用了一刀切做法，他们想当然地以为获得美国消费者认可的服务能在世界各地都有市场。在德国，沃尔玛与当地文化相悖，因此退出了市场。德国人不喜欢被迎宾者问候，所以不在沃尔玛购物。文化契合是很重要的，尤其是当销售要面向不同的国家和文化时。

客户有创新文化吗

公司有不同的企业文化。例如，国营企业（如美国联邦部门）对风险和创新的态度不同于私营企业。以美国软件公司甲骨文为例，我们过去都曾在这家公司工作过，它在决策上相对保守，却自认为深谙随机应变的经营之道。公司首席执行官拉里·埃利森（Larry Ellison）决定重组公司，10 万名员工对此表示支持。他决定，重组后的公司将是一家 SaaS 公司，因此所有战略、营销方法等都必须随之改变，这并非耸人听闻。

一些公司不为所动，甚至努力阻止这场变革。在甲骨文公司，你了解到世界上的一切都在变化。无论公司是否会随之改变，在向公司推销时必须采取 ABM 策略。