“太贵了”,不断提高您的销售技巧和业绩

客户觉得贵有两个原因：一是产品的价格确实太高，超出客户的消费能力；二是和参照物比，客户觉得这个产品比较贵。

如果你跟平民百姓说：「这架私人飞机现在可便宜了，打完折才 5000 万元。」不好意思，还是太贵了。老百姓平时是挤公交上班的，5000 万元对他来说仍是天文数字。根本原因是你找错目标客户了，这种客户本身就没有这个消费能力，你再怎么跟他说，他就是没钱买，你这是在浪费时间。

但是，如果是第二个原因，客户说贵一定是有一个参照物的。比如，平时农夫山泉矿泉水大概卖 2 元，你去星级酒店买一瓶，这里大概要卖 6 元，你就觉得太贵了。请问你是付不起这笔钱吗？肯定不是。这跟付不付得起钱是两个概念，你只是觉得不值。为什么？因为你有一个参照物，那就是平时在别处购买农夫山泉的价格。

我的销冠笔记

当客户觉得不值时，销售要做的就是调整客户的参照物。

（1）调整客户的参照物

当客户觉得不值时，销售要做的就是调整客户的参照物。但大多数时候，销售在体现产品的卖点和价值时着力太多。

比如，客户问：「你们这款产品多少钱？」

你说：「1 万元。」

客户说：「这么贵！别人才卖 7000 元，你们凭什么卖 1 万元？」

这时大多数销售就会解释自己的产品贵在哪里，比如说材质更好，售后服务更好，品牌更知名。但客户往往一句「我觉得都一样」就把他们打回原形了。

每次客户讲这种话，销售都被气得半死。下次请你用一个非常简单的逻辑去回应这种客户，先肯定他：「您说得对。」然后，你跟他说：「这具体要看跟谁比了。我们的产品跟您讲的不是一个档次，您应该拿一个同档次的产品来比，比如 ×× 产品。」

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举个例子，雷克萨斯汽车售价二十几万元，客户说太贵了，你就问他：「您是跟谁比的？您可能是拿十几万的车来比的。但我们这款车对标宝马 3 系或奔驰 C 级车，跟它们一比的话，我们其实是很便宜的。」所以，最直接的方式是调整客户的参照物。

我给某微商大佬培训时，看到他们 300 毫升的爽肤水卖 300 多元，就说：「这款爽肤水太贵了，你看欧莱雅才卖多少钱，高斯才卖多少钱。」

他就跟我说：「玩家老师，您知道吗？我们 97% 的成分是从原料大厂进过来的，和某知名化妆品用的主原料是一样的。您知道一瓶 230 毫升的大品牌化妆水卖多少钱吗？1000 多元，打完折也要八九百元。我们 300 毫升才卖 300 多元，您觉得贵吗？」

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我一听还挺有道理，好像也不是很贵啊。从本质上来说，他采用的说服方式就是改变我的参照物。

我有个客户是富力集团，在无锡有个项目叫「运河十号」，每平方米卖 23000 元左右，而旁边万科和融创的楼盘大概是 2 万元。有些客户就说：「你们卖得太贵了，比旁边的楼盘贵两三千元。」

富力的销售就说因为地段好，但客户说万科的地段也不错。富力的销售又说因为施工不错，但客户觉得他们的施工可能还不如万科呢。反正富力的销售怎么讲都没办法说服客户，我就教他们跟客户这样说：「『运河十号』一共有三个楼盘，是京杭大运河沿线的，起点是北京，终点是杭州。北京那个楼盘已经每平方米卖到 13 万多元了，杭州那个也卖到 7 万多元了，无锡这个才卖 23000 元，施工标准包括装修都是一样的，您还觉得贵吗？」

销售这样说，并未过多地和客户争论，而是调整了客户的参照物，在同类别中去找对标对象。

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销售这样说，并未过多地和客户争论，而是调整了客户的参照物，在同类别中去找对标对象。

全国的房价哪里最高？深圳。因为深圳的对标对象是香港，房价当然高了。

中国有一种白酒卖 1000 多元，你可能想到茅台，但我告诉你不是。它打出的广告是「中国两大酱香白酒之一」。一说到酱香型白酒，大家首先想到的就是茅台，而这个品牌说除了茅台外，就是它了。它就是青花郎，给自己找了一个很好的对标对象，让人觉得它跟茅台的品质差不多，自然就可以把价格抬得很高。就像雷克萨斯刚上市时跟奔驰叫板一样，它打出的广告是：「一半的价格，一样的享受。」茅台旗下有个品牌叫赖茅，打出的广告——「贵州三大酱香白酒之一」让人啼笑皆非！

销售高手很清楚自己是没办法说服客户的，只能拿生活中客户熟悉或认可的事物来作为对标对象，告诉客户这两个东西其实是一样的。

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如果你们的产品是某个品类中比较贵的，你就可以跨品类去对标。比如，客户说你们的房子太贵了，你就跟他说：「对，我们是城市住宅中的爱马仕。」拿奢侈品爱马仕一比，客户就觉得你们的房子贵得理所当然，因为爱马仕的东西很贵是有道理的。

我家楼下有家牛肉面馆，一碗牛肉面卖 50 元，打出的广告就是「牛肉面中的爱马仕」。每次朋友来找我，我都会带他们去尝一下。他们的面到底有多好吃也说不上来，但每次朋友看到店里的广告都会充满期待。

（2）衡量客户的心理价格

衡量一个产品的价值时，销售有时也要衡量一下它在客户心里的价值，即心理价格。

比如，平时买巧克力，你愿意花多少钱？可能也就一二十元吧。但是，如果你是在情人节买来送人的，可能花 200 元都觉得值。

你平时喝的茶叶可能也就几百元一斤吧，但你知道 3 克的「小罐茶」牌茶叶能卖到多少钱吗？算下来一斤是 8000～12000 元。贵吗？贵呀，但用它来送礼，你觉得还能接受。

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衡量一个产品的价值时，销售有时也要衡量一下它在客户心里的价值，即心理价格。

一个烧饼卖多少钱？在小城市卖 3 元就不得了了，但它其实可以卖到 15 元，为什么？如果把它作为一顿晚餐，这时它就不只是烧饼，就值这个价了。这关乎人们的「心理账户」问题。

（3）用除法

销售要学会分解价格。有好几种分解方式，其中一种是把总价平摊到每年、每月或每天，和竞品的价格差距就比较小了。

比如，你可以跟客户说：「我们的产品 1 万元，使用寿命是 3 年，平均每年才 3000 多元，每个月也就 200 多元。别人的产品虽然比我们的产品便宜点，但使用寿命比较短，算下来也是每个月 200 多元。我们的产品每个月只贵 20 元，但品质好得多，您享受到的服务也是不一样的，是不是很值啊？」

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除了定价外，产品还有一个使用价格。

（4）用减法

用减法和竞品对比，就是要减掉很多费用，使总价显得不高。

以房屋销售为例，减法就是要刨掉装修费、赠品等。你可以跟客户说：「刨掉我们送您的新风机、地暖、中央空调（这些加起来就值 30 万元了），其实我们的房子才 270 万元。别人的房子卖 240 万元，但那是毛坯房，什么都没有。您看我们的价格其实和别人差不多，而我们的物业、服务、标准等方面好得多，算是很良心的价格了。」

（5）计算产品的使用价格

除了定价外，产品还有一个使用价格。

比如，某种产品一般可以用 3 年，但你们用的是进口材料，可以用 5 年，给客户的感觉就不一样。

假如别人给的是期货，你们给的是现货，客户先使用的那段时间难道不值钱吗？

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不管怎么比，你们的产品都没什么优势，就是贵，怎么办？这时你就要从产品的应用场景和客户的心理满足感入手，找到能打动客户的办法。

假如你们某款电器比别人贵 2000 多元，你可以跟客户说你们的能效比更高，每年大概能节省 1000 元的电费，只要用上两年就把差价补回来了，而且你们的品质和档次是不一样的。

（6）从产品的应用场景和客户的心理满足感入手

不管怎么比，你们的产品都没什么优势，就是贵，怎么办？这时你就要从产品的应用场景和客户的心理满足感入手，找到能打动客户的办法。

比如，你可以跟客户说：「我们也有便宜的，但说实在的，拿出来给您，估计您也看不上。像您这么有品位的人，就应该用好一点的产品。亲朋好友一看您用的是品牌产品，您就可以告诉他们不要小看这个东西，可贵了。大家都认可您，尤其是内行一看就知道您家的装修是上档次的，您用的东西是货真价实的，您的水准是很高的，您和家人是很有品位的。」

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你还可以满足客户的心理需求，从而打动他。

你还可以满足客户的心理需求，从而打动他。比如，你可以跟客户说：「我们的月子会所确实比旁边那家贵 2 万元。您可以跟爱人说有比较便宜的月子会所，但您还是希望找一家能给她提供最好的服务的，虽然贵了点，但您就要挑它。这次您不强调性价比，更看重的是爱人舒不舒服。这话您不光对爱人说，也可以对丈母娘说。丈母娘自然会跟别的老太太说『你看我女婿给我女儿找的是最好的月子会所』。这可以满足她的虚荣心。再拉长时间来看，她会只讲一次吗？不会吧？每次看见别人找月子会所，她都会非常自豪地夸您，不至于说『唉，当年我女儿生孩子，我女婿为了省钱，给她找了一家老破小的月子会所』。您听了，感觉很不好吧？」