利用订阅号为客户提供增值服务,微信订阅号的经营策略

以前企业无法锁定顾客、熊瞎子掰苞米的模式在网络销售领域已经被证明是一种走向衰败的模式。订阅模式最大的特色在于锁定式销售，建成「锁销」。「锁销」包含以下几方面的内容。

• 用零风险降低顾客选择障碍，将顾客的体验成本降到最低。
• 用「周期式服务」跟随并捕捉用户的成长变化，巩固与用户的关系。
• 为顾客提供多样化选择，将顾客置于局部范围内通过内部产品的比较从而完成自身产品的价值认可，以此锁定客户。
• 推动用户成为传播节点完成扩散式传播，扩增用户资源。
• 最后将用户封闭在一个销售体系当中，在一个会员社会当中完成持续的增收。

零风险承诺的吸引力。很多订阅模式都通过零风险体验来强化前端吸引力。比如首先将订购模式引入眼镜零售领域的美国眼镜电商 Warby Parker 就推出了零风险承诺，它推出口号「5 Pairs，5 Days，100%Free！」一次送 5 副，每副 95 美元，免费家里试戴，免费退换，用户只需留下最喜欢的即可。这大大降低了顾客的风险，从而迅速做大市场。美国一些服装订阅网站也是一样，网站用户一次可选择最多五样单品，这些商品会免费运送到家。用户收到后可将不喜欢或不合适的单品寄回，然后再付款购买留下的单品。这种无忧的买衣购物体验是快速扩展用户资源的一大利器。

订阅模式能够在与顾客发生的多次交易行为中深入了解需求，用「周期式服务」跟随并捕捉用户的成长变化，巩固与用户的关系。比如美国加利福尼亚州的 Citrus Lane，面向新晋父母每月提供礼物包裹，售价每月 25 美元，全年 250 美元。每个包裹的产品都根据该年龄段的宝宝需求选择，年龄跨度从刚刚出生至 18 个月。无论是哪个阶段的礼品包裹，里面都有四个或五个有用的婴儿产品和该年龄段的育儿技巧知识。正是因为 Citrus Lane 的产品能够跟随和捕捉使用者的成长变化，提供称心如意的个性化服务，最终强化了用户黏性。

多样化选择衬托产品价值。顾客在购物时喜欢比较，因而产品在比较过程中体现其价值感。订阅模式取巧的是，一旦用户先体验你的产品或服务，满意之后同意长期订阅，这就意味着不会选择竞争对手的，这也是一种竞争手段。像眼镜电商 Warby Parker 的订阅模式，一次送 5 副，5 副都是 Warby Parker 的，这就把顾客置身于一个狭小的范围，顾客不是与外界比较，而是在这 5 副中比较，更利于成交。

以顾客为轴的扩散式传播。随着社交网络的增多，每一个用户都不再是传统意义的消费者，他们本身也是一个个平台，其具备的传播价值日益凸显。

他们的购买行为可能会通过 Facebook、Twitter 等社交平台向各自的圈子广播，最终他们自然充当了商家产品或服务的营销人员。很多商家还作了一些引导，如 Warby Parker，它一次送你 5 副眼镜后，让你在 5 天内作出决策。5 天内可以问亲朋，或者问 Warby Parker 在 Facebook 上的专家。很多用户购买完 Warby Parker 的眼镜后，会在个人平台上展示这几款眼镜，让朋友帮助其决策。这个试戴后的询问过程本身就是一种基于人际网络的扩散式传播。

封闭的会员制销售体系。订阅式销售最终会沉淀一批高质量的用户资源。用户姓名、年龄、电话、家庭住址、信用卡号、喜好等相关信息都囊括其中，商家会拥有相当完备的客户档案。当累积的用户足够多后，商家的促销成本会降到很低，可能一封简单的邮件就能瞬间让所有顾客了解到相关促销信息。

在过去，人们通过支付一定费用订牛奶、报纸杂志等，足不出户就可以收到自己需要的商品。而在互联网飞速发展的今天，你只要用微信关注订阅号，发个信息就可以订阅你想要的东西了。而这就是我们接下来要说到的微信订阅模式。

所谓微信订阅模式，其实你可以理解为利用微信订阅号为你的粉丝提供内容输出，通过客户关系的维持进行销售。你的粉丝会定期收到来自你的企业的产品、服务及各种信息。在国外，订阅销售模型目前已经被应用于不同行业，从高档化妆品、女鞋到男士内衣裤袜，都取得了极大成功。

这时不禁有人会问，微信的订阅模式到底可行吗？答案是：可行。

我们之所以说可行，是因为有三个原因。

首先，在目前消费者的消费心理难以把握的前提下，企业通过微信订阅号与客户直接沟通，一对一地交流，降低了用户的消费风险，激发了消费者尝试性的购买欲望，在最低成本的基础上吸引顾客的同时还锁定了消费心理。

其次，粉丝一旦关注了订阅号，就代表他是渴望了解企业的，希望了解有关企业与产品更的信息，这样，用户一旦养成某种消费习惯，就很难改变而会反复购买，这样对企业来说就与消费者形成了黏性互动，从而促进销售。

最后，商家根据订阅用户的个人资料定期向订阅用户推送各种商品或促销信息，商家由此渗入到用户的人际关系网络。由此可见，订阅号开创了企业订阅的新局面，并以双赢的局面蓬勃地发展壮大。

微信订阅号可以为消费者提供管家式服务。我们这里所指的微信订阅号主要是适用于一些规律性的消费品类：花、剃须刀、纸尿布等。对于合适的品类，这种模式最有效：顾客通过微信直接购买这类商品不仅可以获得折扣，一旦它们用完了，新的货物已经自动地及时送上门了。例如 Kiwi Crate 和 BabbaCo 提供孩子的 DIY 手工艺品订阅服务。

亲情化服务通常是秉承「真诚、周到、朴实、自然、亲切」的原则，让客户对产品与服务人员产生情感共鸣。当然微信订阅号实现这些相当容易。你可以通过语音或者视频，对你的客户进行节日祝福或者生日问候。随着都市人们的生活节奏加快，渴望亲情的感觉越来越强烈，企业利用微信订阅号提供亲情式服务，必定会受到消费者的好评。

顾问式服务就是站在客户的角度，针对客户的实际问题，为客户提供方案。对于企业来说，微信订阅号顾问式服务是指企业通过与客户的沟通，给以有效的解决方案。在这里我们不得不提到一个案例——ShoeDazzle 女鞋网站。当你初次来到 ShoeDazzle 时，它看上去和其他网店没什么区别。但它会向你提出 20 多个问题，包括喜欢怎样的时尚风格，喜欢哪些名牌，有怎样的爱好，当然也包括年龄、鞋码、颜色的偏好等。网站主人作为时尚达人的专业性就在这里得到了充分的体现，其中许多问题都是只有真正懂鞋的人才会提出，最终，系统会根据你提供的信息帮你推荐数款鞋子供你挑选。无独有偶，这让我们想起许多店家会定期把自己的产品目录邮寄给客户，比如贝纳斯曼书友会每季度那长长的书单等。ShoeDazzle 走的也是这条路，但却把它通过消费者调查的方式细化到针对每个用户提供不同的备选产品。现在微信订阅号顾问式服务完全可以通过微信为客户定制属于自己的专享产品。

「基于情境的服务」就是能够基于现实世界实时信号以及地理位置、在线活动、社交媒体等来提供各种各样的服务。你在社交网络上面发布的各种信息，如微信，都将被企业实时地收集到，他们根据这些信息为你提供精准的服务。用通俗的例子来解释就是：当你的车坏在某个郊区，你发了一个状态在 LBS 网站上，也许就有一个最近的修车厂会主动联系你提供修车；你在微信上发一条想要出行的信息，旅行社的优惠方案就会主动摆在你的面前；甚至你惹女朋友生气了，你通过微信向鲜花公司发条信息，鲜花公司都能马上找到你和你女友，并为你送上鲜花。

微信订阅号保姆式服务，你可以将它理解为贴心服务，比如有人用微信订阅号销售男士袜子、内裤、T 恤等。在这里我们强调一点，这里的销售不是直接销售，而是订购销售，就是每隔一段时间发货。比如你通过微信订阅号订购了一双袜子，微信订阅号知道你每隔一个月要换一双，于是它就在你就要换的前几天邮给你。对于经常顾不上逛街的男白领们，这服务简直太贴心了。

这种订阅模式可以提供给顾客某类商品更实惠的价格，因为人们总是会循环购买。比如，一家曾经存活没多久的 CD 直销公司采用了这种订阅模式。顾客为什么会加入？他们被划算的价格所吸引。当然优惠要有限度，否则经常优惠，客户也会厌倦。

微信订阅号信息增值业务是指：微信订阅号后台有大量的用户信息，如果能够对这些信息加以充分利用，可以帮助企业更好地分析用户的消费特征，更有针对性地进行市场细分和提供业务、服务。所以，企业应该充分利用客户资源，一是可以考虑引入更有效的数据挖掘方法，挖掘更多的用户信息，以更有针对性地设计自己的营销策略，为提供信息服务做好准备；二是加快开发现有用户在信息服务方面的需求，通过各种促销活动加强其对各项业务的兴趣；三是要合理培养目前用户对信息服务的良好使用习惯。

有不少类目商品的专业性很强，商品的意义并不在于商品本身，而是给客户带来什么。例如，知名品牌给客户带来的是品牌价值认同感，诸如此类。关于这点，还不得不提下杜蕾丝公众号，每周发布一次粉丝问题解答集锦，这些内容都是非常优质的内容，具有很高的浏览价值，用户自然不会反感。

综上所述，企业微信订阅号必须不断加强对市场和消费者的研究，对用户进行细分，确定核心用户。市场细分是把某种商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用「个性化的商品」去满足「个性化的市场需求」。最主要的是用心去揣摩消费者的心理，不仅要细分需求「类」，更要从「类」中深入细分找准多层次、多样化的需求「点」，适时推出适宜的个性化服务产品，在细分市场中创造需求，获取更大的收益。