认识微视频营销

微视频是指短则 7 秒，长则不超过 20 分钟的短小视频，它的内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV 短片、视频剪辑、广告片段等。微视频可通过 PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4 等多种视频终端摄录或播放，对于企业的低成本微营销十分有利。

微视频凭借短、快、精、大众参与性、随时随地随意性的特点，为企业占据了广阔的互联网与移动互联网市场，并打造出了微视频营销的天地。微视频营销是顺应时代的潮流而诞生的，在微营销大浪的翻滚中，微视频与微信、微博一起，成为企业营销的有利法宝。

4.1.1 微视频营销的发展历程

中国网络微视频营销是依托网络视频媒体平台的发展而逐渐成长起来的，因此中国网络微视频营销的发展曲线和网络视频行业的发展曲线形状相同，唯一差别在于，中国网络微视频营销的发展略微滞后于网络视频行业。

2006 年以前为中国网络微视频营销行业发展的导入期，2006-2010 年为快速成长期，2012 年以后为成熟期，如图 4.1 所示。中国网络微视频营销起步较晚，大约在 2000 年，比美国落后三四年时间。

图 4.1 中国网络微视频营销行业发展阶段

1．导入期

2002 年，CAS 为电影《英雄》做的 30 秒的宣传片被业内认为是中国首个网络微视频营销广告。在以后的三年里，中国网络微视频营销广告随着技术的进步、硬件设备的更新和宽带的普及而缓慢发展，但受限于视频网站不成规模，其营销广告表现形式与该时期的网络广告差别不大，用户的认可度不高，网络微视频的营销广告数量也比较少。

2005 年至 2006 年，中国网络视频网站在不到一年的时间里，数量由 30 多家激增到 200 多家。一些发展较早的视频网站，分别进行各具特色的网络微视频营销广告的实践探索。如图 4.2 所示。

图 4.2 发展较早的视频网站

（1）土豆视频网站：土豆是中国最早和最具影响力的网络视频营销平台，是中国网络视频行业的领军品牌。其前身土豆网于 2005 年 4 月 15 日正式上线，是全球最早上线的视频网站之一。2014 年 1 月，“土豆网”正式更名为“土豆”，标志着土豆进入品牌发展的新阶段。图 4.3 为土豆品牌标志。

图 4.3 土豆品牌标志

土豆网与 2006 年 3 月发布 “Toodou Ad” 计划，即土豆网民申请 “Toodou Ad” 业务，在上传传播有广告内容的原创视频之后，所获的广告收益与网站分享。土豆此项计划的实行为企业与个人的微视频营销带来了新的机遇，营销者利用土豆平台能够向更多的用户传递品牌信息。

（2）优酷视频网站：优酷是中国领先的视频分享网站，由古永锵在 2006 年 6 月 21 日创立。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足了用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

优酷网现已成为互联网营销者聚集的阵营，很多企业与个人都在利用优酷视频平台发布微视频，打造企业与个人品牌，如图 4.4 所示。

图 4.4 优酷视频发布官网

优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。与播客有所不同，优酷不一定只有原创才能登台表演，无论是业余或专业人员，还是个人或企业机构，都可以以微视频的形式，进行视频收藏、自创与分享。

据了解，优酷是国内首家为微视频免费提供无限量上传与存储空间，并具备个人发起视频擂台及评分系统的网站，能够帮助企业与个人进行低成本微视频营销活动。区别于某些网站的视频堆积，优酷注重利用多纬度的 TOP 排名、频道分类索引、标签、个人发起擂台、视频俱乐部等有效手段，兼顾技术搜索功能与人气推荐手段，最大化发挥 C2C 内容聚合与推荐的力量，帮助用户迅速找到喜欢的视频和感兴趣的社区，让用户“看得爽、找得快、传得广、比得酷”。

“优”与“酷”的融合，吸引了大批崇尚自由创意、喜欢收藏或欣赏微视频的用户，为企业微视频营销提供了机会。优酷的目标人群归属和分众聚合力将为优酷未来的商业价值创造无限可能，也为传统媒体的发行和推广提供了新的平台。在移动互联网快速发展的时代，优酷也跟随时代的步伐，推出了视频 APP 软件，为广大的移动互联网微营销者提供了更多的微视频营销机会。

除了土豆与优酷外，在中国还有很多其他的微视频营销大平台，同样能为营销者带来微营销的收益。

在中国视频营销网站快速发展的阶段，国外风险投资机构一致看好中国网络微视频行业的发展前景，纷纷注资中国网络视频行业。

2．成长期

2008 年中国网络微视频用户规模已经超过 2.3 亿，用户覆盖率达到了 78.5%，即每 5 个网民中就有近 4 个是网络微视频受众。由于网络微视频网站将运营重点从受众、流量的拓展转向营销广告销售上，企业发现微视频广告效果好于网络广告以及电视广告的无缝对接能力，网络视频用户的增加这三点原因，推进了网络微视频营销的发展。

从 2009 年开始，中国网络微视频广告行业市场因监督更加严格而变得更加规范，行业之间也开始寻求合作，进行互动行销。在这一年，国家加大对网络微视频内容正版的监督，规定凡是在盗版内容网站投放广告的广告主将承担相应的连带责任，使得行业内微视频营销的自律性增强。

除此之外，在 2009 年，广电也开始系统布局网络视频行业，而央视、湖南卫视等卫视则纷纷成立自己的网络微视频平台，分羹网络微视频营销业务如图 4.5 所示。

图 4.5 湖南卫视网络视频上传平台

在中国微视频营销行业成长期，微视频受众的规模扩大导致视频广告市场规模迅速扩大，其中媒体内容的质量与正版化成为微视频广告媒体发展的主要驱动力量，促进了微视频营销的发展，从而进一步使网络微视频营销广告产业链之间各环节合作日益紧密。

3．成熟期

网络微视频营销媒体社会平台化发展，使其广告承载能力增强。在微视频成熟阶段，网络微视频广告处于宽带与移动互联网传播阶段，以 Web2.0 为技术基础，以一对多传播、“病毒式传播”、口碑传播为营销传播原理；以各种视频门户网站、个人播客、企业播客为为投放目的地；以网络页面与手机 APP 播放客户端为平台；以植入式广告为主要营销表现形式；以视频播放量、搜索量、评价数、站外引数等数据为评价指标，为企业与个人提供优质的微视频营销平台。

4.1.2 微视频营销的表现形式

在微视频发展的开端，微视频营销的表现形式分为图 4.6 所示 5 种形式。随着科技与互联网的快速发展，视频制作变得更加简单，视频传播变得更加容易， UGA 视频植入式广告发展成为微视频营销的主要形式。

图 4.6 微视频营销的表现形式

1．前置式广告

这是一种微视频区域内的强制性广告营销形式，即在视频播放之前，附上一段数秒钟的视频广告。前置式广告很好地利用了视频下载缓冲的时间，从而不会使用户产生反感，由于广告面积较大，所以视觉冲击力也较强。如图 4.7 所示。

图 4.7 微视频前置式广告营销

这种广告还能反映出广告主想要跟踪的用户的每一个指标，例如，持续观看时间、点击率、人均观看成本等，因此，它成为最受企业欢迎的微视频广告营销形式之一。它的不足之处在于，无法充分利用互联网独有的互动性特点。

2．视频贴片广告

微视频贴片广告又称 Pre-Roll 视频插播广告，它是一种在视频区域内的强制性广告形式。在播放广告时，视频内容就要停下，它一般分为前、中、后三种插播形式。

用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段数秒钟的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间等待缓冲的时间（中播广告）和节目播放完毕后（后播广告）。

广告主通过这种广告可以获得客观、全面的广告受众数据，它的弱点是互动性不强，而且容易使部分没有耐心的受众转移。

3．视频浮层广告

视频浮层广告又称视频覆盖广告，此类广告的特点是，广告与视频内容可以同步进行。

当播放视频内容时，文字或图像广告会在短时间内浮现在视频顶端或底部。当用户将鼠标指向或点击广告时，才会弹出更大的广告幅面，或者打开新页面。

这种广告不会直接打断用户的观看过程，因此被很多网站采用。不过，有的用户会将广告误认为是视频节目的一部分，也有的用户则会将广告视作一种打扰。

4．播放器背景广告

播放器背景广告又称视频伴随广告，这是一种视频区域外的广告形式，当用户打开视频节目时，广告会以精美的海报图片形式展现在视频区域周围，作为视频页面的背景。

播放器背景广告在视频播放的整个过程中都在传达品牌信息，并邀请他们点击其他广告，访问广告主网站。但是，很多时候视频播放窗口无法为其他广告保留足够的广告位，因此它们通常仅仅在某些特定的赞助活动中出现。

5．UGA 视频植入式广告

UGA 是英文 User-Generated Advertising 的缩写，即把广告元素巧妙地嵌入到有情节、可看性较高的短视频中，这样，视频内容本身可能就是广告。

这种广告形式具有很高的可看性，并且容易通过上传而得以在互联网上大量传播，从而较好地体现了 Web2.0 时代的用户互动性。

UGA 视频植入式广告的出现，使视频分享网站和传统网站的广告竞争更加剧烈，也是企业的微视频营销变得更加繁荣。在本章中，笔者将重点围绕 UGA 视频植入式广告形式讲解企业的微视频营销。

4.1.3 微视频营销的特征

随着微博的普及，以及微小说、微漫画等应用的兴起，微视频也开始受到关注，成为企业微营销的一大平台。微视频凭借以下特征，逐步发展成为企业低成本营销的一大利器，如图 4.8 所示。

图 4.8 微视频营销的特征

1．互动性

视频媒介可以进行单向、双向甚至多向的互动交流，为企业带来用户的反馈信息。此外，用户的回复与分享也为企业微视频营销品牌起到了造势的作用，比如，有较高争议性的节目的点击率往往都是直线飙升的，而这样就会进一步扩大企业品牌的知名度。

2．娱乐性

微视频对受众主体地位的强调及媒体内容选择的内在动力，造成微视频高举娱乐大旗，其提供展示的也多是轻松有趣的关于音乐、明星、旅游、动物等分享类的视频。从这点上说，微视频已成为大众解除心理负担、缓和精神压力的通道，同时也是人们分享信息、分享快乐的方式方法。微视频内容的娱乐性与草根性紧密结合，成为当下微视频短片日益深入人心的一个重要原因。

3．快餐性

微视频的“短、快、精、随时随地随意性”正好迎合了时代的营销发展需求。在瞬息万变的社会中，高频率、快节奏使得广大用户往往不再寻求精英文化，而是希望时间上简短、意义上精炼，微视频营销则正是在这种快餐文化的诉求中发展壮大的。

4．大众性

网络微视频节目制作者分散，水平参差不齐，很多视频节目的上传仅仅代表个人行为，并不与发布网站的舆论形象挂钩，因而不具有权威性，由此，使得微视频营销显得更加大众化。