在线少儿英语将面临和共享单车同样的命运

■ 杨洋（教育产业研究新锐）

前段时间我参加了几个教育类公司的面试，包括新东方、好未来、VIPKID 和 VIPABC，并且拿到了这四家公司的录用通知（offer）。选择 offer 的过程与平时做投资的过程有些相似，下面我对这四家公司在教育行业的发展进行分析。

VIPKID 只是一位探路者

现在投资行业很有钱，但是不知道该往哪里投。2017 年共享单车非常火，以 ofo 和摩拜为首的共享单车企业大放异彩，共享单车以低廉的价格吸引了众多消费者，也吸引了大量资本进入市场。然而到了 2018 年年初，共享单车企业开始出现倒闭潮，与此同时，ofo 和摩拜也停止了优惠活动。现在骑一次要一块钱，超过一定时间则要两块钱。难道共享单车行业真的走向穷途末路了吗？

我曾经调研过小蓝单车，发现了一个现象：如果维持骑一次一元的价格，共享单车企业能够实现较为可观的盈利。但是，各个品牌在初期抢占市场时，都会提供很多优惠，借此来培养用户的消费习惯，所以不会维持一个统一价格。在一到两年的用户消费习惯培养之后，用户往往会将共享单车作为短途出行首选方式。当整个市场的用户习惯养成后，正式厮杀便开始了。头部企业将会把腰部、尾部企业全部挤出局。最终，仅存的几家头部企业会全面占领市场，取消优惠，共同提价，从而获得稳定收入。

基于以上逻辑，我拒绝了 VIPKID。

目前 VIPKID 每节课的可变成本远大于课时费，处于亏损之中，其目的是培养家长们的消费习惯，营造出小朋友们学英语都得上一对一或者小班、聘请北美外教的氛围。

除了 VIPKID，新东方和好未来也在 K12 领域布局，但两家巨头始终没有真正出手。我认为他们在等待，利用 VIPKID 吸引资本入局，培养消费者习惯，一旦教育市场的任务完成，战争会立刻打响。新东方和好未来都在等待 VIPKID 检验市场的结果，观察一对一模式在成本控制上的可行性，他们拥有品牌优势和资金优势，将来市场争夺战一旦打响，依靠融资抢占市场的 VIPKID 会难以招架，它背后的投资者会持续陪跑从而帮它对抗新东方和好未来吗？我认为不会。

有些领跑项目，在本质上只是探路者，它们能够培育市场，但未必能长久生存下去。因此，我们投项目时除了看营收，还要看故事的持续时间。如果项目故事还能讲三轮，那才可以考虑。

从宏观层面看职业教育的机会

中国是全球教育情况最复杂的国家之一。

新中国成立之前，中国社会流行的是「师徒制」教育，这种教育模式在中国根深蒂固，也导致纯西方教育模式，尤其是类似于德国职业教育的模式在中国走不通，这是文化差异决定的。改革开放之前，中国走的是「苏式」教育道路，也就是应试教育。2005 年以后，中国效仿美国，开始走素质教育道路。因此，当前中国教育体系呈现出复杂奇怪的状态，职业理念教育与职业文化教育缺失，并且严重缺乏未雨绸缪精神。

中国的高中生知道要考清华北大，知道要考什么样的大学，却不知道该考哪个系、哪个专业。

大学生同样有困惑，我们通过一些调查发现，越是名牌院校毕业的学生，对未来规划越不清晰。为什么？因为他们面临的选择太多了，反而不容易做决定。他们需要有人指导自己该做什么，未来的方向在哪里。相比之下，普通大专院校毕业的学生，目标反而很清晰，学的是什么专业将来就从事什么职业。

这两年考研的学生也很纠结，在职研究生和专硕、学硕考试合并了。考试变化反映了国家政策导向，即大学依然承担通识教育的任务，培养有素质、有认知、有思想的人，而专业人才的培养则会放到硕士层面，所以 3～5 年后，准备考研的大三大四学生都会很迷茫，读专硕还是读学硕？在职读还是脱产读？国内读还是国外读？届时职业规划和职业教育行业的机会就出现了。

我的侄子是 00 后，2018 年刚上大一，他学的是金融专业，但是对计算机非常感兴趣。他无法在自己的专业和兴趣之间找到交集，我告诉他量化分析师这个职业非常适合他，既满足专业又满足兴趣。00 后很有意思，他们不把专业当成一生的事，又希望专业和兴趣结合。所以未来职业教育公司可以尝试开展职业规划业务，并将目标客户向低年龄层发展，帮助那些刚上大学的孩子规划职业路径。

早期职业陪伴教育能够发挥三种作用。

第一种是认识自我，包括对于自我发展认识、对于自我能力认识以及对于自我处境认识。

第二种是认识资源，大家在择业之前，除了要判断自己的能力，还要分析几种资源。首先是对家庭能撬动的资源的认识；其次是对学校与社会建立的资源的认识。清华校友会就是一个代表，清华的学生不存在找不到工作的问题，只要在群里发一个消息，师兄师姐们就肯定能帮忙找到工作；最后是自我其他领域资源的认识，比如某个人很帅或很漂亮，这也是一种资源。

第三种是认识环境，包括对于宏观就业情况认识、对于自身小环境的认识以及对于未来发展的认识。

如果有哪家职业教育机构具备发挥以上三种作用的能力，我会很感兴趣。

招生是教育项目的核心环节

观察职业教育市场要看供给端和需求端两个部分。我认为中国职业教育市场所有的需求都属于应激性需求。有人要找工作、要实习，就会去招聘网站看看。有人要考注册会计师（Certified Public Accountant, CPA）、特许金融分析师（Chartered Financial Analyst, CFA），就会报个学习班。K12 领域里为什么能跑出新东方、好未来两大巨头？因为学生们的目标和规划特别清晰：高考时要考什么样的大学、考多少分、需要补习哪些科目，大家都非常清楚，学生和家长都知道在哪个时点该做些什么。需求清晰，对应的市场也会清晰。好未来只用了几年时间就跑出来了，这是市场特点和消费者特点共同作用的结果。

供给端方面，中国没有一家企业像苹果公司一样会告诉消费者「你需要什么」，苹果公司会创造消费者需求，在软硬件方面带来的是一场革命。而在中国，如果过你想学 CPA，购买课程，机构不会告诉你该不该学、怎么学，它只会鼓励你买课，告诉你买什么课，大家都是零售式供给。我曾接触过一家上海的 IT 培训企业，当时给它提出了一个建议：不要只做 IT 培训，否则永远融不上资，不如去做 IT 人才职业发展规划，除了卖课程，还要卖方案。这样讲出来的故事就不一样了，企业在为中国创造出一批具有思想、认可未来的人，这样的企业找融资就会更轻松。

我在观察国内教育项目时，如果得知项目创始人来自美国高等学府，基本不会投。因为中美两国教育文化差异太大，有些项目概念很好，在美国市场情况也不错，但他们不理解中国市场，在国内发展不起来。所以大家在看教育项目时，一定要看创始人是否具有中国本土属性，是否了解中国人的消费习惯。

教育类项目和制造业项目有很大不同，如果大家投教育类晚期项目，一定要看创始人的格局，考察创始人对行业的认知以及对行业未来发展的判断，将来不论是被并购还是上市，他的故事一定要被二级市场认可。

我在考察教育类项目时，除了看业务内容，还会看业务渠道，也就是招生能力。一家公司可能专业实力很强，但是没人认识它，招生情况不好，那就没有意义。相反，业务能力不强，但招生情况很好的机构同样值得关注。在教育项目发展中，招生属于核心环节，现在哪个项目能保证解决一万生源和每年 20% 的增长，哪个项目就值得投。我接触过一家做幼儿园培训的企业，主要业务就是教幼儿园招生，现在规模非常大，而且是超级轻资产。

教育领域没有太大壁垒，一家企业能做的大家都能做，关键在于如何让这家企业的目标客户看到企业并且产生消费意愿。教育项目的发展基于一种信任，当大众对某一品牌建立信任后，会很轻松地认可这一品牌推出的新产品。我是 80 后，新东方伴我成长，我是它的学员，认可它的品牌，当我有了孩子之后仍会认可新东方。这也是我认为新东方和好未来能把 VIPKID 挤出局的原因之一。

杨洋 教育产业研究新锐。中国人民大学经济学硕士，才思教育联合创始人，51 教育科技公司联合创始人，中植启星产业研究员（教育），高级投资经理，新东方企业发展战略研究员，对本科、硕士等升学规划以及早期教育企业创业均有深入研究。