「App营销」O2O，线上线下互动营销

O2O 营销，是将线上线下相结合的一种营销模式，这种模式充分运用了 App 跨领域、无边界、海量信息的优势。利用线上优势，深度挖掘线下资源，进而促成了线上线下的完美闭环营销体系。

线上和线下曾是两个毫无联系的营销渠道，但随着电子商务，移动电商的兴起，两者之间的界限正在变得模糊起来，从而催生了一种新的营销模式——O2O+App 营销。

例如，陌陌推出的「附近活动」功能就是一种 O2O 模式，将虚拟网络之间的联系转化为线下现实中的联系。陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具，用户通过该 App 可认识周边一定距离内的陌生人，而且也可查看对方的位置和个人信息，免费发送短信、语音、照片。

陌陌的 O2O 模式更偏重于群体消费，更多的是两个人或一个群体对某个线下商家的选择，并且能将线上关系成功地延伸到线下。例如，用户可通过查找最新活动的时间、地点、行程、价格等，包括音乐、电影、讲座、展览等。同时也可将这些信息分享到附近活动，让好友通过动态查看相关信息，如图 9-1 所示。

图 9-1　陌陌的附近活动功能

再如，美国最大的点评上市网站 yelp 同时也在自己的手机客户端上推出了「Near By」功能，如图 9-2 所示。之前使用的流程是找餐馆看评论然后看位置，而新功能则是按位置找餐馆看评论。

图 9-2　yelp 的 Near BY 功能

所谓的 O2O，全称为 Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，如图 9-3 所示，这种模式结合了线上和线下的资源，可随时随地为消费者提供便捷的服务，效率高、成本低，尤其是与 App 的链接，获得了很多企业的青睐。

图 9-3　O2O 营销模式结构图

O2O 模式下的热门 App，美食助手类有：有道饭饭、大众点评、食神摇摇、QQ 美食；团购有美团、糯米、拉手、窝窝；租车社会服务方面有易到租车、蚂蚁短租，爱日租等。

以食神摇摇为例，这是 App store 排名第一的美食应用，中国首创的个性化餐厅推荐引擎。以「最懂你的口味！简单到摇一摇即可精准推荐美食」深受用户的关注，解决了很多「吃货」吃什么，去哪里吃的难题。

这款 App 充分利用了 O2O 的营销模式，线上根据用户的位置、喜好、口味、菜系、价位等，推荐最适合的餐厅；同时，也可根据用户去过的餐厅，自动推荐匹配的餐厅；如果暂时不需要但又确实喜欢，可收藏到「饭夹」，想用的时候随时可以打开。

在 App 定好吃饭的地点后，用户还可以约亲朋好友，一起前往目的地，和饭友分享喜欢去的餐厅和用餐体验，真正实现了线上线下的操作。

这种模式最大的优势是实现了实体店和线上同时运作，买卖双方可通过双向传递同时满足自身的需求。既有利于商家更快、更便捷地进行信息传播，聚集强大的消费群体，又能极大地满足消费者个性化的需求。

随着互联网在人们生产、生活、工作、学习等方面的不断深入，O2O 模式已经成为当下最主要的营销方式，是企业营销体系中不可分割的一部分。

O2O 营销最有价值地方就是闭环模式，实现了线上与线下的完美对接，而且这个闭环绝不是为了平台利益而存在，而是始终以营销为目的，为营销而存在的。传统的电商营销模式，线下将产品卖出去，或者获得相应的服务，整个营销活动就结束了。而在 O2O 中，线下绝不是营销的终点，而是另一个起点。

例如，「网上厨房」App 是一个为用户提供菜谱分享、厨艺交流的美食社区。有多个美食菜谱供用户查阅，并且经常会有更新。这些菜谱中的菜多属于家常菜，好吃而不贵。

进入 App 后，有「最新菜谱」、「最近流行」、「精选专题」以及「时令食材」等板块供用户查看，如图 9-4 所示。

图 9-4　网上厨房首页

在软件主界面点击「最新菜谱」选项，系统会显示其他用户最新上传的菜式，点击画面即可查看详情。最令用户期待的是，向上滑动手机屏幕即可查看该菜谱的原料、做法等信息，同时你也可以上传自己的菜谱，与大家分享，如图 9-5 所示。这个功能对于线下商家来说，具有很大的推广作用，将线上的内容营销与线下的服务相结合。

图 9-5　网上厨房菜单上传界面

「大众点评」是一款汇聚吃喝玩等各类优惠信息的 App，会根据用户所在的位置搜索出附近最实惠的美食、休闲娱乐、购物、酒店等优惠券和折扣信息。涵盖全国大部分城市，用户将 App 下载到手机上后，打开后即可以看到所在城市的各类优惠信息。例如，如果想在自己所在位置周围查找休闲场所的优惠信息，只要进入「附近」界面锁定所在位置，1000 米以内的所有优惠信息都可显示出来，如图 9-6 所示。

图 9-6　大众点评 App 附近优惠信息界面

大众点评 App 集合了所有信息，不仅能够搜寻附近美食，也提供生活服务类的店家信息以及休闲旅游类的景点和住宿查询等。「大众点评」O2O 模式在于能够准确掌握线上用户的线下行为，记录线下合作消费者人数和消费金额（在签约商户铺设的验证机中，使用优惠券的用户进店消费时需要通过验证机验证优惠券）。验证机记录的用户行为和数据即可传输到自己的应用后台，也可同步到店家的 CRM 系统，从而构成了一个相对的闭环。

O2O 的实质在于资源的整合和共享，这种模式充分调动了线上线下资源的合理配置，挖掘了线上线下资源的巨大潜力。

只有线上和线下形成一个闭环才可能持续不断地运营下来，去为用户提供完善的服务。在 O2O 时代，企业运营的每个环节都是可以创新的环节，将各个节点打造成一个具有黏附性的吸盘，利用社会化资源的传播性，构建自己的「关系圈」。这其实是「全员营销」的 O2O 升级版，而 O2O 的模式让各个环节更透明，并吸引部分公众参与到这个环节中去，他们的参与其实也是一种关系圈的扩散，因此必须理顺各个环节的导流和疏通的功能。

O2O 所建立的关系圈，是一个动态的关系圈，打一个形象的比喻，O2O 就像地球上的水循环：雨水-溪流-江河-大海-水汽-雨水。如果将线下的服务结束当作终点，将永远无法提升 ROI（投资回报率），无法体会到网络营销与传统营销的区别。因此，企业需要在确定经营战略的基础上，将营销体系建成开放的闭环，对各项资源进行有效整合。

O2O 这种模式很多企业都在做，但因为它是一种尚待成熟的营销模式，做不好是很正常的，我们当务之急是对 O2O 的具体运作模式有更深刻的认识，视野开阔了，才有可能做好 O2O 的推广。

O2O 营销的模式大体可分为四种，具体如图 9-7 所示。

图 9-7　所示 O2O 营销的 4 种模式

（1）第一种模式：线上交易 → 线下体验（online to offline）

这种模式用团购去理解会很贴切，团购成功的本质就是实现了薄利多销，从产业链的角度去思考就是通过节省运营成本实现盈利，通常用于消费淡季，单品爆品、品牌宣传等。不过值得注意的一点是，团购不是谁都适合去做，纵观所有做得好的团购，其品牌知名度都足够好，或者消费者对其产品的认知度已经足够高，这俗称「占便宜」，但也有一种例外就叫做「降低试错成本」。

从心理学角度来看，这种消费模式非常适合资金比较少的企业或经营者。最具代表性的是易淘食这款 App，这是一家由纯送外卖发展起来的 O2O 餐饮网站，它最终形成了线上订购、线下送餐的双模式，也成为易淘食餐饮最大的特色。

在持续发展过程中，易淘食不断完善线上订购服务，建立了易淘商城，上面不但有符合大众需求的外卖送餐业务，还开辟了企业团聚、大学专区、会员卡等业务，解决了一部分特殊人群的特殊需求，如图 9-8 所示。

图 9-8　易淘食缔造的餐饮 O2O 系统

（2）第二种模式：线下营销 → 线上交易（offline to online）

第二种模式广泛应用于互联网企业，如淘宝、凡客等，看起来非常简单，但非内行人士还真看不出水深，其实这种手段风险很大，因为这种做法是反互联网企业基因的行为。

以淘宝网为例，阿里在做淘宝之前做的是外贸 B2B 平台，即把中国制造的产品放在平台上，销往外国，用的就是线下推广，线上交易的模式。现在很多商家为了强化用户的体验，不惜重金在线下推广，然后再利用各种优惠政策，引导用户线上消费。

美特斯邦威重庆体验店是一家全品牌集成店，这家店囊括美邦旗下 Meters/bonwe、Me&City、Me&City Kids、Moomoo 四个品牌。消费者可以从这家店找到从成人到儿童的所有美邦服装品类，这也是美特斯邦威开设的首家全品牌集成店，如图 9-9 所示。

图 9-9　美特斯邦威重庆体验店

该店有四层，为了便于消费者在店内逛累了可以休息，在四层还开设了咖啡吧，消费者可以坐下来享受咖啡，同时阅读免费书籍，或是连接店内的高速 wifi，进入邦购网或登录美邦 App，继续线上选购。

（3）第三种模式：线下营销 → 线上交易 → 再到线下体验服务

第三种模式一般以中介性平台为主，包括那些向电商企业转化的传统性企业，以苏宁、国美为代表。他们走的就是电商领域最流行的一个词：平台战略。但其平台战略跟阿里、腾讯的不一样，阿里、腾讯注重的是到手产品的性价比，而这种模式更注重的是线下的服务体验。

苏宁帮客天猫旗舰店在 2015 年双 11 前上线，这意味着苏宁 O2O 发展模式由商品向服务领域进一步拓展、落地。张近东今年早些时候宣布，历时 6 年打造的以供应链、物流、服务为核心的零售 CPU 已成型，并向全社会、合作伙伴开放。随后苏宁与阿里巴巴进行战略合作，在天猫开设苏宁易购天猫旗舰店，苏宁帮客手机 App，如图 9-10 所示。

图 9-10　苏宁帮客手机 App

苏宁帮客天猫旗舰店最大的亮点就是将售后服务标准化，全国消费者可在线上预约、购买相关服务，具体的服务如表 9-1 所列。

表 9-1　苏宁帮客的服务

此举增加了苏宁品质服务的出口，将使线上下单、线下体验的服务流程更加方便、简洁。同时也将售后服务从原有简单的消费者购买商品后商家提供后续服务，「升级」为线上一项细分产品，预约的方式逐渐由线下转到线上，除了 PC 端，苏宁帮客微信端的预约量也与日俱增。

不过，这种模式对客企双方消耗都很大，既要付出时间成本，又要损耗空间成本，但普遍来讲毛利都较高。

（4）第四种模式：线上交易 → 线下体验 → 再到线上消费

对于第四种模式，需要强调一下「消费体验」的定义，是指用户在使用产品、享受服务过程中产生的感觉及认识。

万达电商飞凡 App 是万达集团的一个线上平台，旨在为顾客提供智能停车、找店、排队、电影等购物场景服务。

停车、缴费是最令驾车消费者头疼的问题，而这款 App 可让这些全部在线上操作。顾客驾车抵达购物中心，打开手机 Wi-Fi 即可自动连接该商场的网络，App 绑定会员信息，进入停车场后有智能闸机识别车牌，智能引导寻找车位停车。逛完商场后，通过 App 智能支付停车费，实现快速离场。

再如购物，大型商场往往会因店铺、商品众多而令消费者眼花缭乱，晕头转向。此时，App 便可提供查询品牌信息和营销活动，在选择心仪商品后，查询目标门店距离，实现路径导航，直接前往选购。

同时，顾客还可以利用该款 App 线上购买电影票，在线快速选座、购票，还能收到开演提醒等。

综上所时，万达电商的精髓是「互联网 +」场景化运营，目标是要形成线上线下的有效循环，线上为线下引流，线下又为线上增强体验感，其本质就是要搭建起一个传统商业与电商融合的平台模式，可以说，谁能让体验更接地气，谁就能掌握商业的当下与未来。

这种模式更适用于「异业联盟」合作，把线下体验和线上体验的工序分开，线下体验的部分交给传统企业，而线上体验部分交给电商，把线上和线下打通起来，把虚拟世界实体化，把实体世界虚拟化。

企业做 020 营销，碰到最多的问题就是：谁来做？在哪里做？对于第一个问题，有的建议由广告企业或专业的营销机构来做，有的则建议由企业自己做。就专业程度而言，广告企业或专业营销机构比较占优势，他们的知识、经验是很多企业无法相比的。但就对产品的熟悉程度而言，企业更有优势，毕竟自己对企业文化、企业经营管理理念更熟悉，对产品的把握更精准。

所以，任何一方的优势都是相对而言的，到底由谁来做不可一刀切，需要结合自身优势，根据实际情况进行选择。

接下来，将请代理机构做和企业自己做 O2O 营销的优劣势进行对比，具体如表 9-2 所列。

表 9-2　不同营销主体进行 O2O 营销的优劣势对比

对于在哪里做？用化龙巷创始人钱钰的话说就是：「我们的用户在哪里，我们就在哪里。」因此，在解决这个问题前，一定要先明确自己的目标用户是谁，准客户是谁，他们的分布范围，有什么样的需求等。

App，是营销工具，O2O 只是营销渠道，这些工具和渠道本身并没有实际意义，只有把与用户最紧迫的需求联系在一起才能产生应有的作用。现在一提 App 营销，很多人以为是个噱头。其实，这是一个大趋势，而且正在各行各业掀起狂风巨浪，未来势必会围绕中高端市场、线上线下互动和个性化体验展开。过去的十几年，已经把互联网基础建设构建好了，O2O 营销的未来还是属于那些懂得并善于运用互联网的人，而不是不相信和逃避互联网的人。

在 O2O 商业模式下，App 应用可以完成与移动互联网的深度结合，通过下载应用到移动终端，实现 O2O 平台与移动终端的深度结合，买家与卖家双方信息相结合。在移动终端就可以直接沟通，直接交易，不再受到终端和地理位置的限制。

随着移动互联网的快速发展，O2O 势头越发强劲，也逐渐延伸出了多种营销方法，大致有如下四种。

（1）直复营销

这种营销模式最初起源于美国，1872 年，蒙哥马利·华尔德创办的美国第一家邮购商店，标志着直复营销方式的产生。其实这种模式长期以来都没有被人重视，直至 20 世纪 80 年代才得到较快的发展，其独有的优势也日益被企业和更多的人所了解。

在长期的发展过程中又逐渐衍生出多种形式，如直接邮购、电话、电视、网络等方式。但随着电子商务和移动互联网的发展，前几种方式逐渐衰落，取而代之的 App 营销则成为了一种新的方式。

在移动互联网时代，以 LBS 为基础的 App 功能使定位更加精准，无论是地理位置还是目标客户都更有针对性，商家完全可以通过在特定地点向消费者发出「购买邀约」。

趣逛 App 是一款与购物有关的应用，如图 9-11 所示，重在解决消费者在购物时遇到的一些问题。如很多消费者逛街时想知道附近有没有最新商品上市，有没有自己喜欢的品牌，有没有更优惠的促销信息等，使用「趣逛」App 这些问题都可以得到轻松的解决。

图 9-11　趣逛 App 服务内容

直复营销，即直接回应的营销，顾名思义即直接面向消费推广的一种方式。这种模式是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道，因此，关键点是其精准性，所以运用时要坚持以消费者需求为导向，减少中间环节，从产品到销售直接到达消费者手中。

在 O2O 时代，直复营销模式也正在发生新的变化，以关注消费者潜在的消费行为，分析消费数据，并根据过去的行为和数据来预测未来的需求变化为主。这些信息为企业营销决策提供了确凿的依据。

（2）情感营销

即把用户个人的情感差异和需求作为营销战略的主要渠道，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等来实现经营目标。

情感营销是塑造品牌个性的过程，让品牌具有独特的情感，突出品牌的个性化，从消费者的五官（眼睛、嘴巴、舌头、鼻子、耳朵）出发来思考的一种模式，如图 9-12 所示，从而得出情感营销的五官要素模型。

图 9-12　情感营销模式的五种途径

情感营销对巩固顾客群体具有积极作用，例如，伦敦博物馆（Museum of London）推出了一款名为「街头博物馆」App，让英国民众游走在首都街头就能欣赏与之相关的丰富艺术和摄影作品。用户可以使用 GPS 定位，然后把手机对准当前所在的位置，系统会自动匹配当前位置这几年的样子。

显而易见，「街头博物馆」App 是通过用户的眼睛（视觉）来进行情感营销的。要实现情感营销，只有通过广告主与消费者之间的情感沟通，才能有效实现。无疑，现在有了社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动成本。

各种情感营销正在悄悄「潜入」我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者黏性是情感营销最主要的目的。企业可以在品牌战略的指导下，利用 O2O 的社会化营销相互渗透，通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦，从而在消费者心目中形成独一无二的体验和感受。

（3）体验营销

体验营销是 O2O 营销中用的最多的一种方式，主要是通过刺激用户的视觉、听觉、触觉等感官，或引导行为、启发思维等，调动其购买欲望，最终促成购买行为。

体验营销是比较高层次的一种营销方式，也是当前用户最喜欢的一种方式，用来满足用户更高级别的购买需求。这种模式下价格就不再是最重要的影响因素，而是商家与用户之间有没有精神体验、心灵互动。

用户在 App 中通过某种形式实现虚拟体验，刺激消费者的购买冲动，从而带动直接购买行为。

很多游戏迷都知道《波斯王子》这款游戏，曾被改编为电影。在对改编成电影进行宣传时，制片方就采用了体验营销模式。在电影宣传海报的灯箱前，用户可下载手机 App 进行 GPRS 定位。即可看到神秘美丽的塔米娜公主出现在手机屏幕上，大大加深了用户的体验，如果用户正确回答她所提出的问题，还将赢得在 mmvieminutes.com 上 50 分钟的电影观看权。

其实，目前很多企业为了带给客户更高的体验度，都在主动或者被动的加入到 App 营销之中，如耐克 App 体验式营销。

耐克作为国际知名品牌，为了给客户更深层次的贴心体验，于是开发了一款创意十足的 App——Nike+Running，如图 9-13 所示。北京网站优化专家郭先生介绍说，这款 App 与众不同的地方在于它可以帮助您和您的同伴更长久的坚持跑下去。

图 9-13　耐克的 Nike+Running App

在这个以用户为中心的设计中，Nike+Running 这款 App 发挥了极其重要的鼓励、炫耀、帮助作用。一方面，它可以记录下您的跑步数据；另一方面，它还具有强大的分享功能，能够让您在跑步中，将跑步数据分享给一起坚持的小伙伴。于是在这场比赛 + 鼓励的相互互动过程中，耐克将其自身与小伙伴的距离拉的比以往任何时候都更近。

根据马斯洛的需求理论，人在基本物质需求得到满足后，必然会追求更高层次的精神体验需求。将这种理论转移到 App 营销中就形成了体验营销，用来满足人们精神层面的需求。

体验营销具有复杂化、多样化的特性，因此，在具体的实践中最好围绕某一种体验进行。根据体验的对象大致可分为三类，具体如图 9-14 所示。

图 9-14　体验营销的三大类型

（4）数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选，然后，再针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护。这种营销方式的核心工作是数据挖掘。

数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的信息资源对用户需求进行深挖掘。与报纸、杂志、网络、电视等传统的广告形式相比，可测性和精准性更强。

数据库营销是唯一一种可测度的广告形式，广告主能够准确地知道如何获得用户的反映，以及明确地知道这些反映来自何处，这些信息将被用于继续、扩展或重新制订、调整营销计划。

例如，上海大众汽车为响应全球的环保倡导和以环保换取人类可持续发展的需求，发起了「Think Blue 蓝享」计划，在北京、上海、广州三大城市核心商业中心，倾力打造「蓝思观察站」。同时，在三大城市繁华地段的地铁、商场中设置蓝色阶梯，鼓励大家在日常生活中尽可能地多走楼梯，少乘坐电梯、扶梯，既锻炼身体，又减少能耗、节约资源。

在消费者需求呈现个性化发展的大趋势下，企业应该学会使用 App 收集、储存和分析大量的数据，并发挥出这些数据的价值。基于大数据的业务模型将引导零售业后十年的格局，大数据对零售业打破常规局面具有重要作用，能够帮助商家筛选信息、迎接挑战，并且利用该技术为客户提供解决方案。