Bird：早起的鸟儿有咖啡喝

如今是个以体验为主的时代，能给客户带去更多优质的服务体验，才能在众多竞争者中脱颖而出。这就要求企业更加注重服务细节，了解用户需求，并与商品相结合，给用户带来惊喜。

世界知名的咖啡连锁企业星巴克就是体验式营销的代表，它们推出了一款 APP 应用—Early Bird，星巴克将此 APP 营销与用户体验相结合，最终用较强的客户黏度证明了：早起的鸟儿有咖啡喝。

在美国，咖啡只是一种很普通的饮料，一种吃早餐时的搭配饮料，一般价格非常便宜，有的甚至几毛钱就能买一杯。但星巴克的出现改变了人们对咖啡的印象，他们将美式咖啡消费习惯时尚化、精品化，创造出都市男女人手一杯咖啡的全新形象。现在，在美国的大街小巷中随处可见星巴克的门店，每天这些门店都排着长龙，星巴克文化已经深入美国人民的日常生活中，成为了他们生活的必需品。

有一个词相信大家都不陌生，那就是拖延症，不到最后一刻不去做一件事情，拖延睡眠更是如此。每天清晨，很多人都深深受着不想起床和不得不起床的双重压力折磨，闹钟拖延了一会儿再拖延一会儿，直到最后一刻。现在一款充满动力的星巴克 Early Bird 闹铃产生了。

随着移动互联网的普及，星巴克也将自己的用户体验从线下转移到了线上。除了在微信、微博及论坛等平台上营销外，还开发了自己专属的 APP「Early Bird」（早起的鸟）。这是一款别具匠心，同时又带有诚意的 APP 闹钟，它鼓励用户按下「起床」键后立刻「起床」，这样就有机会在就近的星巴克门店，凭手机 APP 获得一杯打折咖啡，但条件是必须在 1 小时内赶到，迟到作废。而 Early Bird 的具体操作流程主要有 4 个步骤，如图 3-1 所示。

图 3-1　Early Bird 的操作流程

Early Bird 成功地将星巴克咖啡和用户的日常生活结合在一起，巧妙地将自己的商品嵌入用户的某个生活习惯当中，让用户在购买星巴克咖啡时不是感到自己花了钱，而是完成了一个对自己的承诺，这种 APP 营销显然比一般的广告植入效果好很多。

其实在 Early Bird 出现之前，星巴克已经拥有自己的 APP，Early Bird 是在星巴克原有 APP 上新增加的一个功能，也因此为星巴克吸引了更多的客流量。不过，星巴克为了推广这项新功能也做出了很多努力，其中线下营销就是一个非常重要的宣传方式。

故事借鉴

2009 年 9 月，星巴克正式上线了 APP 客户端 myStarbucks，该 APP 的主要作用是帮助用户快捷地查询到附近的星巴克门店及星巴克的商品信息，这样不仅节省了用户询问时间，还能够帮助用户避免不懂星巴克的尴尬。通过该 APP，星巴克在一定程度上提升了用户对新品的认知速度，同时拓展了促销渠道，降低了新品推广成本。但由于最初的手机应用功能比较简单，该 APP 只获得了用户一段时间的注意力，为了改善这种状况，星巴克推出另一项举措—移动支付。这种支付手段添加进星巴克移动 APP 后，IOS 版和安卓版的星巴克 APP 每周的下载量约有 10 万，截至目前已经有超过 1000 万的活跃用户。

2011 年 4 月，星巴克官网宣布，推出基于地理定位的服务 Mobile Pour。这项服务是为了满足那些想喝，但又在附近找不到星巴克门店的用户所开发的。用户下载 Mobile Pour 之后，只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡，很快踩着踏板车的咖啡配送员就会给用户带来惊喜—一杯香浓的星巴克咖啡。

2012 年，星巴克在其 APP 中新添加了一项闹钟功能，这款闹钟区别于其他闹钟 APP 的地方在于：用打折咖啡的鼓励诱惑顾客起床。千万不要小看了 Early Bird，Early Bird 一经推出就吸引了众多星巴克粉丝，同时也获得了广大的好评，成为星巴克众多广告中的经典之作。对于星巴克而言，它可是承担着品牌推广和产品营销的双重重任。它不是被动地要求顾客接受星巴克咖啡，而是通过幽默、打动人的服务，将自己融入用户的生活当中，促使用户从早晨醒来的那一刻起就与星巴克这个品牌联系在一起。

那么，与众多移动 APP 相比较，星巴克的 Early Bird 是如何吸引并打动用户的呢？它们通过咖啡鼓励帮助了用户改变不良习惯。

星巴克非常积极认真地观察用户的日常习惯，并分析出不良习惯的解决方法，如通过闹钟可以让用户不再赖床。但很多用户都有闹钟，但是仍然会赖床，不到最后一分钟坚决不起床，这主要是因为他们起床的动力不够。此时，星巴克就很好地抓住了这一点，将其与 Early Bird 相结合，用 5 折咖啡诱惑用户积极起床。这样，用户不仅可以达到及时起床的目的，还能获得一杯美味咖啡，长此以往就会改掉赖床的不良习惯。