宜家：让顾客有家的体验

在传统营销中，有一种常用的营销方式叫目录营销。目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标消费者发送，从而获得对方直接反应的营销活动。消费者在收到目录后，根据自己的喜好选购产品。而全球最大的家具家居用品商家宜家，正是抓住了这种营销方式的优势，将其与 APP 营销完美结合，最终到达与众不同的营销效果。

宜家，英文名为 IKEA，引用了诗句「之子于归，宜其室家」中的典故，表示和谐美满的家庭生活。宜家给消费者一种不懈追求美好生活的愿景，以至于消费者逛了宜家之后，总有一种安家的冲动。

宜家于 1943 年创建于瑞典，秉承「为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品」的经营宗旨，始终将品牌与提高消费者的生活质量联系在一起，为消费者提供种类繁多、美观实用且买得起的家居用品。

故事借鉴

在 1976 年，为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家「圣经」。他一再重申，「为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同」。

20 世纪 90 年代，宜家加大向全球发展的步伐，同时也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示：宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等、自由精神传播到世界各地。

对年轻人而言，相对于产品的实用，宜家这种精神力量更具有杀伤力，谁也不能忽视这样一个大趋势，人人都渴望成为主角和支配者。

在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。在 2005 年 9 月，《商业周刊》和 Interbrand 公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名 42 位，品牌价值为 78.17 亿美元，而在此之前连续 3 年，宜家一直位居全球最佳品牌的前 50 名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。事实上，宜家品牌的真正核心是让消费者成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。

一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录手册，这份诞生于 1951 年的小册子带有明显的邮购特色。宜家目录手册上不仅列出了产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，还从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，消费者可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。对于爱家人士来说，宜家的年度产品目录手册不容错过，该目录手册年发行量高达 2.11 亿册，使用 25 种语言，有 52 个版本。

对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告有效和省钱。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚和艺术为一体，可以说是宜家自我包装的代表性作品。对于没有时间和精力逛家具市场的消费者来说，目录手册非常实用，这样消费者不仅不用去挤市场，还能获得广泛的产品选择并以最低的价格购物。因此，这种营销受到许多消费者的欢迎，特别是中产阶层。

可以这样认为，目录营销是宜家的制胜法宝，其对消费者的生活方式有较好的引导作用，且不断掀起的降价风潮可以促进销售。每年 9 月，宜家都会推出一本新品目录册，且有几百页的厚度。其实，精致、美观的宜家目录手册不仅可以促进销售，还能提升品牌美誉度和消费者忠诚度。

虽然宜家通过目录营销获得了非常不错的销售成绩，且口碑也算家居行业的佼佼者，但宜家并没有止步于此。

故事借鉴

2012 年 7 月，宜家在保留传统产品目录的同时，还将产品目录中的部分内容数字化，通过「IKEA Catalog APP」的方式呈现，并且加入了一些很酷的增强现实、强调客户体验等互动功能。

当移动互联网迅速崛起，手机 APP 成为新的营销阵地后，宜家立即跟进。在 2013 年，宜家官方发布了新的移动应用「IKEA Store APP」。这款 APP 不仅能让消费者足不出户通过手机就可以打造自己中意的家具风格；同时，它也是宜家目录营销的数字升级版。

宜家官方发布的这款移动应用，与现实中宜家的体验式营销风格保持了高度统一，注重 AR 增强实景技术的运用，把个性化的 DIY 方式发挥到极致，让消费者在宜家商场的购物体验更加轻松愉快。

消费者能够通过「IKEA Store APP」获取宜家产品、商场以及特别优惠活动的最新信息，同时可以查看产品的价格、尺寸、颜色及更多详细内容。更为贴心的是，消费者可以通过该 APP 了解商场的营业时间、具体地址、地图和驾车路线以及店内购物路线图等，也可以随时随地创建购物清单，查看产品的库存情况，看看在哪家商场能够马上买到自己需要的产品。如图 3-2 所示为 IKEA Store APP 的部分应用界面截图。

图 3-2　IKEA Store APP 中特惠活动和购物路线图

其实，IKEA Store APP 不仅是一本不断更新的宜家目录手册，还是一个 DIY 设计工具。很多消费者在实体店购买宜家产品时会想，这款产品买回家之后尺寸可能不合适，或不符合家里整体装修风格。此时，IKEA Store APP 就充分利用了增强现实技术，根据产品目录里的标准尺寸来推测家具的实际大小，然后将家具与家中的实景进行匹配。这样，消费者就可以在手机中清晰地看到这款产品摆在家里的具体效果，就能实现足不出户地布置自己的家居。

最近几年里，宜家不仅在其官网上进行营销活动，还在微博、微信及论坛等社交平台上进行营销活动，其目的除了深化品牌的亲和力、给消费者带来灵感和惊喜外，还注重通过线上互动与消费者进行交流与沟通，从而为消费者提供家居解决方案，打造属于自己的梦想之家。

在宜家官方网站的客户服务页面中（http://www.ikea.com/ms/zh_CN/customer_service/splash.html），单击「下载宜家手机 APP」超链接。在打开的页面中，只需要用手机扫描旁边的二维码即可进入 APP Store 下载应用，如图 3-3 所示。

图 3-3　下载 IKEA APP

在下载宜家手机 APP 页面下方，还有宜家《家居指南》手机 APP，该 APP 也是数字化的产品目录，即 IKEA Catalog APP，与印刷版的《家居指南》一样富有灵感，IKEA Catalog APP 提供了精心设计的家居布置方案，以满足不同档次的消费者需求。消费者可以直接将 IKEA Catalog APP 下载到智能手机或平板电脑上，如图 3-4 所示。

图 3-4　IKEA Catalog APP

在 IKEA Catalog APP 中共有 350 幅图片，展示了 1000 种产品，约占宜家总产品的 1/10。其极富创意性与体验性的移动应用，使众多使用者不禁惊叹：宜家的 APP 就是一件艺术品。

其实，宜家 APP 的出现是为了与线下门店实现完美结合，达到更好的推广效果。宜家 APP 为消费者带去更加真实的体验，使整个环境更加生动与具体。

同时，宜家门店会对各种家居产品进行组合，并设计出不同风格的样板间，以充分展示产品的整体效果与搭配效果。除了通过 APP 与顾客进行贴近沟通，宜家还善于利用社交软件来达成传播效果。

故事借鉴

2009 年 10 月，瑞典马尔默宜家门店利用 Facebook 强大的人际互动和「抢购秒杀」的机制，达到品牌传播的效果。

2012 年，中国香港宜家门店在 Facebook 上做了一次 DIY 宜家家居的活动，消费者可以随意选择各种家居的品种、颜色及搭配方式等，而这些产品再由其他用户在网上投票，最终选择出几种进行比较；活动大奖就是宜家帮用户定制某套家具。

同时，宜家还创建了一个名叫 Gordon Gustavsson 的账户，会定时上传图片，谁在宜家图片上第一个标记出自己的名字，图片上的家具就属于谁。