「互联网+」整合营销,BMW 1 系的「沙漠怪圈」

BMW 1 系的讨论量在其全系的车型中一直处于较低的位置，而 2015 年底全新一代 BMW 1 系即将上市，如何在短期内迅速吸引足够多的眼球，增加 BMW 1 系的相关讨论量是其面临的巨大挑战。看似与 BMW 1 毫不相关的「沙漠怪圈」一直具有很高的讨论量和独特的神秘性，但如何让 BMW 1 系与「沙漠怪圈」产生关联是一个很棘手的问题。于是，BMW 1 系本次营销活动「沙漠怪圈」的 idea 就应运而生了。

通过对全新 BMW 1 系的消费人群精准的划分，活动最终确定由一群 UNIQUE 的 BMW 1 系车主，在沙漠上驾驶全新的 BMW 1 系制造出「沙漠怪圈」的图形，以此来凸显全新 BMW 1 系车型的优势，尤其要突出后驱、短前悬、上轴距的优势以及其精准的操控性，最终达到提高市场对全新 BMW 1 系认知度的目的。

本次营销活动结合巨型的「沙漠怪圈」，通过旅友现场目击的一波又一波的神秘事件展开，其目的是：

(1)以悬念营销的方式激发网友强烈的好奇心，进而利用社会化媒体进行广泛宣传与配合；

(2)通过人际传播的方式进一步扩大在网友中的影响力，将网友的好奇心理激发到一定的深度和广度。

这种分阶段层层推进的方式，刚好将网友的期待与好奇心理逐步推入高潮。

将网友的期待培养到最大化后，答案顺理成章地得以揭晓——「沙漠怪圈」是由一群 UNIQUE 的 BMW 1 系车主利用全新 BMW 1 系在沙漠中制造出来的。在悬念制造期，整个传播内容没有一丝一毫显露出厂商的信息，恰恰使网友的好奇心理扩大化，以至于形成广泛的讨论话题。

「沙漠怪圈」的整合营销落地过程

本次营销活动采用这样一种特立独行的悬念营销方式，既考虑到 BMW 1 系目标消费者富有个性、具有活力，同时也喜欢探索未知事物，喜欢创新的特性，同时又凸显了全新 BMW 1 系在操控性能上的优越表现。

具体执行过程是：

BMW 1 系一直以富有个性、活力十足的形象示人，喜欢 BMW 1 系的大多是喜欢创新、更喜欢探索未知事物的年轻人。而青海省的秀美风光与神秘气质和 BMW 1 系独树一帜的产品性格又能够高度契合。

本次的「沙漠怪圈」网络事件营销，从前期的预热、升级到后续揭秘，每个环节的衔接都异常紧密，再到后期的媒体报道，将一切可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中，经过传统媒体和新兴媒体的统一配合，给所有接触到这次事件的受众留下了极为深刻的印象。

关注这个营销活动的受众，自然而然地会去了解全新 BMW 1 系的优势和特点，这对提升消费者对于 BMW 1 系新车的认知度起到了关键的作用。全新 BMW 1 系通过一系列策划，借用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，成功地吸引了大众媒体、社会团体和个体的兴趣与关注，从而提升了 BMW 1 系的知名度和美誉度，进而为 BMW 1 系品牌树立起了良好的社会形象，并最终间接地带动了 BMW 1 系的产品销量。