零售新物种：未来零售的新玩法

新零售成为了继共享单车后的线上加线下高频消费新风口，许多电商巨头纷纷转做线下实体店，让线上/线下渠道相结合，为适应新零售带来的变化做了许多试验。本节便整理了一些新零售的新玩法和案例，看看他们是如何玩转新零售的。

如今，人们在购物时，已经不再是简单的购买商品的行为，商品的功能性价值也不再那么突出，人们更在乎的是体验型价值。尤其是在同质化现象和竞争愈发严重的现有情况下，为了顺应用户的变化，很多实体商家努力打造具备较高吸客能力的主题特色，来吸引用户前往。

例如，线下的天猫实体店——淘宝便利店，其实天猫超市早已在线上做了布局，但由于配送范围有限，只提供同城的配送服务，所以存在着时间以及区域限制，并且对于线下的布局也还不充足，此时淘宝便利店就进入了人们的视线。

淘宝便利店，是一个区域一个便利店，致力于打造一小时送达极致上门服务，给用户更好的服务及体验，如图 10-8 所示。

淘宝便利店的购物方式分为两种：第一种，用户在线下单，淘宝便利店保证在 1 小时内送达用户；第二种，用户直接在线下实体门店购买商品。

图 10-8 淘宝便利店

既然淘宝开设了线下的便利店，那么线上的入口又从哪里进？如果用户所在的区域开设了淘宝便利店，便可以直接通过「手机淘宝」首页进入，或者通过商品分类 → 生活服务类 → 便利店，便可以选择下单购买；如果该区域暂时没有开设淘宝便利店，那么首页就没有这个入口显示。

如今各大企业都在尝试着发展线下实体店，如前面说到的阿里巴巴线下的天猫实体店——淘宝便利店。作为阿里巴巴最大的竞争者，腾讯也不甘示弱，如火如荼地发展自己的线下实体店，即 WeStore。它是微信首家官方品牌形象店，于 2017 年 8 月 28 日正式在广州开业。

WeStore 作为微信在新零售的首次实践，不仅是小程序官方线下购物的体验店，同时也是微信品牌的「代言人」，整体的风格设计时尚简洁，充满着浓浓的文艺气息。以前只对腾讯公司的员工和访客开放，但在 2018 年 5 月 30 日，WeStore 小程序上线了，全国各地的用户都可以通过小程序来购买商品。

用户在微信中搜索公众号，进入公众号之后单击「进入店铺」，会看到有 WeStore 小程序以及周边店，打开周边店，即可购买微信周边产品；另外，通过微信搜索 WeStore，还会看到一个 WeStoreCafe 小程序，用户可以通过小程序来购买咖啡、果茶、果汁、休闲零食等商品，如图 10-9 所示。但前提是需要自己取货，其外卖功能只限于腾讯员工使用。

店内主要由展览厅、品牌周边、咖啡厅这 3 部分组成。主要出售微信最新的周边产品，是基于微信文化所打造的系列周边产品，包括微信气泡、微信红包、语音条对话、小黄脸表情等一些被人们熟知的微信经典元素，如图 10-10 所示。

图 10-9 微信 WeStore 公众号「周边商店」及 WeStoreCafe 小程序

图 10-10 微信 WeStore 实体店

其购买流程是，用户通过扫店内商品二维码，跟平常一样使用微信支付结账，需等待店员捡货完成，收到提货服务通知之后，再凭取货二维码提取自己购买的商品，非常的轻松快捷。

微信通过开设新零售实体店，给用户提供良好的购物体验，吸引了一大批忠实粉丝，不仅能达到宣传企业形象和文化的目的，还可以通过推出周边产品来吸引用户，从而加深用户黏度，让用户深层次地了解微信文化。

「盒马鲜生」是依据新消费环境来重构新消费价值观的水果生鲜新零售门店，以数据和技术驱动打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们「鲜美生活」，如图 10-11 所示。

图 10-11 阿里巴巴「盒马鲜生」

「盒马鲜生」的门店大部分都开在人流聚集的居民区，而且只能用支付宝付款，这样可以很好地收集用户的消费行为大数据，从而为用户做出个性化的消费建议。

「盒马鲜生」是阿里巴巴为探索新零售而创造的一种新型超市业态，也是阿里巴巴新零售的「第一样本」。「盒马鲜生」集优质生鲜、餐饮为一体，吸引众多用户光顾阿里巴巴所经营的实体门店，可以说是精品超市的「网红」。

「盒马鲜生」运用了大数据、移动互联网、智能物联网以及自动化等创新技术，再加上各种先进的设备，来优化和匹配「人、货、场」三者之间的关系，不管是供应链，还是仓储和配送，都有一套完整的物流体系。

「盒马鲜生」的购物方式分为两种：第一种是用户可以在线上 APP 下单，享受配送上门的服务；第二种是线下到店购买。「盒马鲜生」的最大特点就是快速配送：门店附近 3 公里范围内，30 分钟送货上门，非常的方便快捷。

随着新零售时代的到来，各大电商企业都在火热地布局线下零售市场，新技术的出现，人工智能的发展，催生出了更多的新消费场景，例如无人门店。

在 2017 年 7 月 8 日杭州的淘宝购物节上，阿里巴巴正式推出了「淘咖啡」无人超市，如图 10-12 所示；2018 年 1 月 22 日，亚马逊推出的 Amazon Go 无人便利店正式向公众开放，如图 10-13 所示。

无人门店，没有收银员，也不需要排长队结账，用户买完东西就能直接走。为什么这么便捷？就是因为其购物流程特别简单。

图 10-12 「淘咖啡」无人超市

图 10-13 Amazon Go 无人便利店

「淘咖啡」的购物流程如下。

（1）进店。用户第一次进店需要打开「手机淘宝」，通过扫描店门口的二维码，同时还需要确认用户服务协议、隐私保护声明、支付宝代扣协议等一些条款并完成身份认证，才可获得电子入场券；然后通过闸机，开始进店购物，进店之后用户都不用再掏出手机了。

（2）挑选商品。在「淘咖啡」里，用户可以随便拿任何一件商品，或者去餐饮区点单，直到用户离店，这跟平常的购物并没什么太大区别。

（3）支付。在用户离店前，会通过两道门，第一道门（结算门）在感应到用户的离店需求时，会自动开启；通过第一道门时，进入结算流程，系统会提示正在结算；几秒钟之后，第二道门开启，结算完毕。

Amazon Go 的购物流程如下。

（1）下载 APP。在走进 Amazon Go 之前，需要先下载 Amazon Go APP，并注册登录账户，该软件会自动生成二维码，用户可通过扫码进店购物。

（2）购物环节。亚马逊通过用户「取货」的动作来判断你购买了哪些商品，便利店内所使用的商品标签不似平常商品上的条形码，而是一种独有的「点状标签」，这种标签会更利于摄像头识别。

（3）离店环节。用户在挑选完自己所需的商品后，支付时不需要动手操作，店内的传感器会根据用户的有效购物行为来计算消费情况，并在其亚马逊账户上自动结账收费，用户在离开店门后的几分钟内，即可获得账单。

被称为零售「黑科技」的无人门店，其「即买即走」的购物方式颠覆了传统超市、传统便利店的运营模式，帮助企业提升经营效率，降低运营成本，同时也为用户带来了全新的购物体验以及支付体验。

目前许多电商巨头纷纷开设自己的线下实体店，而作为全国最大的休闲零食企业之一的「三只松鼠」自然也不例外，「三只松鼠」是一家以坚果、干果、花茶等休闲零食产品的研发、包装、销售为主的自有品牌的现代化新型企业。2016 年 9 月 30 日，「三只松鼠」就在芜湖开设了第一家投食店，经过不断的探索，「三只松鼠」也逐渐开设了更多的投食店。

「三只松鼠」投食店的主要特色是，给用户营造一种森林风的感觉，首先在门店的装修上营造出一种森林风，门口会摆放树干以及「三只松鼠」的公仔玩偶，独具特色；并且在入口处会有工作人员给你准备购物袋，喊一声「主人」，给用户带来不一样的购物体验。「三只松鼠」投食店的店内分以下几大区域。

（1）水 + 轻食区域。也就是提供奶茶、轻食等产品。

（2）休闲娱乐区域。既周边产品区，用户在这里不仅可以选择购物，还可以和玩偶互动以及看动画片。

（3）产品陈列区域。这里就是放置产品的地方，在装修上，也是以森林风为主，放置零食的货柜以木质为主，店内摆放了各式各样的零食，如图 10-14 所示。

图 10-14 「三只松鼠」投食店

实体店与网点的购物体验不同，在实体店，由于能看到实物，用户能直观地感受到商品的质量，反而更容易引起购物欲望。三只松鼠不仅卖零食，还销售周边产品，例如背包、玩偶等，通过这些超萌的周边产品，来吸引用户的眼球，促使用户购买。

三只松鼠「投食店」强调的不是买卖交易，而是注重与用户的互动以及带给用户的体验。在服务的过程中为「主人」带来不一样的娱乐化体验，并且营造出轻松愉快的购物氛围。「三只松鼠」把一个虚拟的网络品牌打造成了可以在现实中呈现给用户的一个作品，加强了与用户之间的联系。

智慧门店主要通过融合大数据、智能硬件和软件的配合，来实现门店的互联网化、数据化、电子化，彻底解决商家和用户的交易管理问题，提升门店的运营效率和产品销量。企业可以通过智慧门店的形式来实现新零售的云转型。

例如，卡西欧在某个实体店铺内打造了一个「虚拟表墙」，其中集合了 AI、传感器、红外线等多种技术。用户在店铺内可以通过「虚拟表墙」更好地进行互动，能够在上面选购卡西欧的所有产品，而且还能实现现场 H5 分享，如图 10-15 所示。

图 10-15 卡西欧某实体店的「虚拟表墙」

此外，这个「虚拟表墙」还与天猫平台实现了无缝链接，打通了线上平台和线下实体店的数据，不仅可以扩展实体店铺的商品种类，而且还能够追踪用户数据，实现精准营销。据悉，在店铺中添加该高科技风格的「虚拟表墙」后，门店销量增长了两三倍。