提问题的两个基本目的「销售技巧」

提问题能为你实现两个基本目的：为你提供信息和让你的客户思考。

你在开始销售前必须知道你的客户可能决定买什么，并使你的客户对你能提供的东西产生足够的购买兴趣。

所以，在销售一开始就把你的电脑合严实（或留在家里）——这说的就是你（无论你在公司里多么资深）。

在你能想方设法满足客户的需求之前，你必须先了解你要设法解决的问题是什么。在你开始演示你公文包里的那份电脑催你（让我出来……让我出来！）展示的事先准备的演示文稿前，你必须先了解坐在桌子对面那位是不是你的潜在客户，否则你们俩都是在浪费时间。

我花了好几年才发现，试图卖给人们你认为他们需要的东西并没好处。更何况人们（客户）想要的东西，并不总是他们真正需要的。这虽然很恼人，却是事实。

我在英国工作时，曾经有一位英国公司的总经理教训我（对我咆哮），说我应该到美国去，告诉那些「美国佬」他们真正应该购买什么。他想让我销售的是一款国际财务信息产品。而另一方面，美国市场想要的是一款与此相当的国内市场产品，但我们没有。虽然美国客户可能会从我手上这款国际性产品中获益良多，但在历史上的那个特定时期，他们并不认为自己需要那个产品，所以我卖出得很少。大吼大叫也无济于事。

如果你想成功地确认这个具体客户明确的「需求」、问题、忧虑，甚至确定他们是否能够成为你的客户，你必须在以下方面提出你的问题。

■ 客户目前所处的背景和组织结构。

■ 你的产品或服务能够解决的「需求」、「忧虑」、「麻烦」或「问题」。

■ 如果问题没得到解决，会造成哪些连锁反应。

■ 解决问题的愿望有多迫切。

在第三章，你会看到「SWOT」模型，那是一个罗列和使用所有这些问题的目标明确的方法，但无论在何种情况下，你都需要注意遵守如下三条主要原则。

原则 1 最先提的问题必须是轻松、不会冒犯别人的

这类问题的目的是引发讨论。你的问题一定不能超出客户的知识范围，以免让他们产生任何疑虑或警惕。保险业最经典的样本问题不是「假设你明天去世」，而是「假设你昨天去世了」。

所以，不要问「你每个月卖咖啡和茶能赚多少钱」，而要问「你货架上有多少个品牌的咖啡和茶」。

原则 2 不要让客户知道你了解有关他们业务的机密信息

如果你已经了解了客户的背景信息和组织结构，而你认为他可能会把这些看作商业敏感信息或机密（「据知情人透露」）——比如销售数据、高层辞职、交易价格或生产量数据——那就保持沉默！

你并不是去证明你对国际间谍活动很在行或者有了不起的内线，你是去销售的；仅此而已。如果这些信息出现在客户的网站上、报刊上或电视节目中，或者出现在他们的公司手册里，那还说得过去。除了那些信息，你别的什么都不知道！

原则 3 不要问过多的背景信息问题，让你的客户感到被盘问

你应该事先就做好该做的功课（而不是五分钟前和你的销售主管在电梯里才完成），如今客户想让你知道的大量信息都在他们的网站上可以找到。还有，如果你看起来想对他们的业务了解太多的细节，那么你提的问题会让你的潜在客户认为，他们的业务比其之前认为的「复杂」得多。如果是这样，到后来时机恰当时，你会发现想卖出你的产品或服务的难度变得更大了。我知道，不得不坐下来做大量准备工作是很痛苦的，而提出你想到的背景信息问题要比做准备容易得多，但如果你没做好准备，就不会得到什么好结果。

引导性问题是从你的观点而不是客户的观点出发来分析问题，在销售中对你没有什么帮助。「我估计你已经发现你现在的燃气锅炉经常不好使，对不对？」「呃……没有啊！」「你是不是同意，一台沉重的复印机是你这样的公司最不想要的东西？」「可我们公司的这台用着挺好的！」

所以，如果你想明确并了解客户有什么需求和顾虑，你必须提出合理的问题。

合理的问题能使你获得信息、（从客户的立场看目前困境的）原因及可控性（这样你就能正确理解潜在客户的处境）。合理的问题举例如下。

■ “你目前的『核心』产品销量有多高？”（合理，封闭性，信息类）

■ “你们为什么不在互联网上投广告了？”（合理，开放性，原因类）

■ “你的意思是说通常培训课程要上两天？”（合理，开放性，原因类）

■ “你知不知道最近哈佛商学院对这类培训做的研究发现了什么？”（合理，封闭性，吸引人的问题。你的竞争对手也这么精明吗？）

你在为拜访客户做准备时就必须想好这类合理的问题，它们能帮你建立起客户的需求。你最好把这些问题以「关键词」的形式记在笔记本上，这样就不必在现场使劲回想了。我会把我的问题用铅笔轻轻地记在笔记本的左手页上，然后在会议期间以这些「关键词」为基础来组织出完整的问题。