让业绩高速增长！不要急于展示和演示

展示和销售并不是同一件事！展示通常只是整个销售流程中很小的一部分，但是很多销售人员却急于展示或演示他们的方案，直接忽略发现过程。这会损害他们推进销售机遇的有效性，并削弱买家对他们的印象。

最近几年，这种令人不安的趋势却愈演愈烈。看起来，很多销售专业人员似乎忘记了那句老话「先发现，后展示」。总是这样！

这种拉低销售流程有效性的行为源于两个重要因素。第一个因素是我们之前提到的主题。销售人员处于一种被动模式，相信买家在和销售人员接触之前已经完成了三分之二的购买流程这种谬论，因而他们等待潜在客户主动联系他们。这样一来，当他们与客户相遇时，客户已经在这条路上收集了很多信息、考察了很多选项。这些线索（潜在客户）虽然很有潜在价值，但是他们通常不乐意让销售人员跟随自己的（好的）销售流程。因为这些客户在和销售人员会面之前，已经通过不停地购买对潜在卖家做出了评估，能够支配整个流程会让他们觉得有更多自主权。所以，当他们向我们求助的时候，他们觉得要求我们马上提供一个演示（或者展示）是很自然的事情，而且，那些顺从的销售人员会乐意至极地去满足他们的要求，因为这些销售人员要么没有属于自己的销售流程，要么不理解在展示之前进行有效发现过程的重要性。

尽管今天很多专家建议销售人员根据客户的购买流程来调整自己的销售流程，我却持完全相反的看法。只是因为一位潜在客户要求（或者坚持）要看商品演示或者展示，满足他却并不意味着对你的事业有益，而且不利于你赢得新订单。

推动销售人员提前展示和演示的第二个因素就是在线会议技术的涌现。组织早期在线会议已经成为普遍现象，尤其是在技术领域。而且买家认为，既然他们同意使用一个有助于进行演示和展示的平台与销售人员面谈，那么，他们希望得到的就是——演示和展示。那些不中用、不明智的销售人员要么是不知道如何回应这种期盼，要么就是没被培训过，只会听从潜在客户的引导，过早地进行展示。虽然市场营销和产品开发人员很乐意给演示数量添砖加瓦，但事实是，这种过早地展示解决方案的行为会极大地损害销售人员和公司在潜在客户心中的形象。

◎ 你会相信一个不给你检查就开药方的医生吗？

想象一下下面这个场景。你感到不舒服，就和医生约了时间见面。可以是一位你从来没见过的新医生，也可以是一位跟你合作了很多年的私人医生。你在检查室里等了感觉有一个世纪那么久，很不自在地坐在铺着皱巴巴的纸的桌子上。等待的时候，你特别想知道医生将会怎么给你诊断。

终于，医生出现了，为你长时间的等待感到抱歉，然后开始花时间复述她的背景、专业和她现在进行的医学研究。接着，她把重心转移到描述她最爱的一家医药公司刚刚发布的一种神奇的新药上来。她不停地讲述为了研发这种新药所进行的所有研发，然后强调这种药为病人带来的好处，甚至都没花工夫给你检查或者问你在这儿的原因。她终于停止了展示，拿出自己的平板电脑，直接开了这种必需药的处方，并告诉你她相信这个药方会药到病除且对你来说再合适不过。

看起来很傻，对不对？难以理解？对这样一位所谓的医生，你不会给予很高的评价或者太多尊重，是不是？我会能有多快就多快地冲出门外，而且根本不会按照这个处方开药。这位医生是一位以自我为中心的江湖郎中，根本不考虑病人的健康。一个没给病人检查和诊断就开药方的医生会是什么样的医生？你根本不可能信任这样的人。我甚至怀疑她有没有把病人的最大利益放在心上，或者她收了医药公司的回扣。

但是，让我问一下，难道这不就是很多销售人员对待客户的方式吗？我们不就是这样忽略销售流程中的发现阶段，在寻求彻底了解客户的处境（目前状态、需求、威胁、倡议、挑战、目标和期望状态）之前，就开始展示我们的软件或者推销我们的项目的吗？

◎ 没调查就推销是不可能成为受人信赖的顾问的

很多行业有这样一种普遍现象：买家希望销售人员像马戏团里训好的动物一样出现和表现。这种期望是愚蠢的，且置销售人员于不利境地。正如医生把她最爱的新药强推给我们时我们的反应一样，当我们以一种推销模式出现的时候，怎么能指望潜在客户把我们当成咨询师、可信赖的顾问和把他们的利益放在心上的外部专家？当我们一点儿基本的调查工作也不愿意做就开始炫耀我们的产品时，在客户的脑子里我们马上就降级成了小摊贩和宣传员之流。即使是客户操控了整个流程让我们（过早地）进行展示的，但我们依然被认为只是推销产品的小贩。

并没有什么地方写着顺应客户的要求或者流程能让我们获取优势。实际上，我认为，销售真相常常是严格遵从客户的指示不利于我们的处境，而非帮助。像一个无法「拥有」属于自己的销售流程的没骨气的旅鼠一样采取行动也许能让你获取「顺从分」，却无法证明你是为潜在客户来传递最大价值或者产出最好效益的。允许客户来掌控你的销售流程还会阻碍你将自己和你的公司与竞争对手区分开来。换种不同的说法就是，当我们（和我们的竞争对手）因为害怕而对客户唯命是从时，我们就失去了一个重要的机会，来表明我们的方法与众不同，也无法证明我们为了给客户创造绝对最好的可能性解决方案所付出的努力。

◎ 原因很简单：大部分展示和演示都很糟糕

展示、在线会议和演示失败大部分是因为过早进行，除此以外，还有其他非常简单的原因。

我对展示失望的最大原因是它重心错了。因为展示中常常有 90% 的内容都是公司在进行推销，展示公司的价值和公司可以提供的产品。销售人员不是把重心放在客户、他们的问题和期望的成果上，而是唠叨一堆以自我为中心、没有吸引力的废话。当然，如果在展示之前你没有花工夫进行专业调查的话，本就很难把展示的重心放在你对潜在客户的发现和你是如何解决他们的问题及如何达到他们期望的成果的！

展示通常进展得特别慢，尤其是在线的会议和演示。所以，听众会觉得无聊。「自我为中心 + 缓慢 = 无聊」，这并不是销售成功的方法。

视觉刺激的缺乏进一步地加剧了展示的无聊。一个普遍的评论就是大部分展示包含太多幻灯片了。没有人比我更喜欢嘲笑不相关的幻灯片，但是对于在线会议我真的觉得如果销售人员使用更多的幻灯片且加快浏览速度效果会更好。当我坐着观看客户销售团队的在线会议和演示时，我最大的不满之一就是它们在视觉上无法引起人们的兴趣。这些幻灯片往往乏味、文本铺陈并缺乏热情。展示要点很多，有趣的图片特别少，这要么让人昏昏欲睡，要么会让潜在客户拿起手机浏览电子邮件或者社会媒体帖子，而不是被销售人员吸引住。

我对劣质展示的所有厌恶甚至更加适用于（在线的和当面的）演示。我的朋友 Kyle Ziercher 曾经在我们工作的一家公司观看了一个又一个潜在「摊贩」的软件方案演示之后造了一个词语，他称之为CCDH：点击（Click），点击（Click），见鬼的演示（Demo Hell）。做演示的销售人员或者技术人员只是不停地点击并烦人地说：「如果您点击这儿，ABC 就会发生；如果您点击这儿，我们会看到 DEF；而点击这儿我们会看到 JKL。」点击，点击，见鬼的演示。CCDH 最糟糕的部分是演示内容和潜在客户的业务难题没有一点联系，它只是一个自成体系、聚焦自我、只顾自己的演示，也许甚至可以由一只猴子或者一个机器人来做，因为完全没有展现出任何专业的销售技能。而真正的销售需要在展示一个方案之前进行前期调查，真正努力地去了解客户的处境。

大部分技术销售在演示他们复杂的软件平台时的作为并不比一位业余销售在经销奥迪时的表现好到哪儿去。最近，我走进一家奥迪经销店去看一辆新车，然后坐进了停在展销厅的一辆奥迪 A6 中，之后这位销售人员就钻进来坐在了我旁边的副驾驶上。一个问题都不问，他就开始演示奥迪很酷的新多屏视觉界面。有十分钟的时间，他不停地说着所有的新特点和功能。十分钟！他根本不知道我是谁，我为什么在这儿，我的目的是什么或者我是不是在乎这个界面。这位业余销售不知道的是，我之所以对这辆车感兴趣是因为我曾经读过有关奥迪 A6 的内部会在高速巡航时特别安静的文章，而我想亲自体验一下。但是这位「销售人员」忙着进行他提前准备好的技术演示，并不去了解什么对他的潜在客户来说最重要。实际上，这就是一次代价很高的失败演示。我从车里出来，暗自对自己说：那个人别想再浪费我一分钟时间。

◎ 从远处观察和评论在线会议和演示

我曾经合作的一家软件即服务公司的在线演示并没有给公司带来领导层预期的那么多的项目进展。为了更好地了解是什么原因，我观察了几个即将开始的演示，它们由销售团队中的不同成员来执行。其中有两个会议，我在公司会议室的现场，由销售人员和产品专家引导整个演示；而有三个演示，我是在自己的办公室里远程观察的。这两种观察的体验非常明显不同。原本你只是觉得你知道客户对这种会议的感觉，但是直到你通过与客户相同的参会方式观察了几个他们的（远程、在线）演示之后，你会真切地感受到毫无头绪。当远程观察演示的时候，所有的一切，从会议开始等着每个人到来时尴尬的沉默和窃窃私语到歪扭的话筒的音频质量都会给你带来猛烈的冲击。挑战一下：花时间远程观察几个你的销售团队的演示和在线会议，从客户的角度观察和倾听。我保证，如果你这么做上几次，你就会知道该如何大幅改善自己的在线会议的执行方式，从而彻底改变潜在客户的体验并提高你自己的效率！

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