业绩增长的规律，你知道吗?提高销售技巧

这一课到现在为止，我们讨论的是如何设计期望的结果，我们学习了如何描述购买之后的状态，如何找到理想的客户和大客户，如何分析客户的数量与结构，以及如何洞察客户的决策过程与决策依据。

除此而外，还需要掌握业绩出现的规律，以及不同阶段所出现的目标客户的行为特点，从而预见并驾驭销售业绩从「发生」，到「增长」，再到「爆发」的规律。

为此，我们先看一个营销领域早期的研究结果，这个结果历经半个多世纪至今仍然被广泛地接纳和传播，有着很深的影响力。

这个研究的核心部分是，对于任何一款畅销的产品，总有这样五种人群的存在：创新者，早期接纳者，早期大众，晚期大众以及落伍者，至于他们各自的特点，顾名思义来理解就好了；

他们占有的比例分别是 2.5%，13.5%，34%，34%，16%，试想一下，这些客户分类和比例对于今天的销售人而言，意味着什么？对于管理业绩阶段性特点，又意味着什么？这是我们这一讲的主题，即购买的发生-增长-爆发曲线。实际上是业绩增长的规律，这是第三课最后一讲。

消费者角度

为了进一步理解这五个阶段，或者说这五类人群，我举一个身边的例子：

• 如果你碰巧正在使用苹果手机，你还记得是从什么时候开始使用的吗？申明一下，举苹果手机的例子，只是随机找一个方便的日常消费的例子而已，千万不要从广告，或者民族的角度去进一步引申。
• 我本人是从 2011 年上半年从黑莓换成 iPhone4 的，记得当时还给了自己不少理由。回想起来，这个转变的实际发生，是因为身边有人用 iPhone 3，所以对这款手机有了初步了解，加上有一位资深的培训老师总是分享使用苹果手机的某些功能，比如跑步，笔记之类，于是稀里糊涂就换了手机。
• 从那个时候开始使用苹果手机，绝对算不上是最早的尝鲜一族，所以不是创新者，也不算是早期接纳者。我之前对苹果的印象是苹果电脑带来的。
• 记得有一次负责一位国际讲者来中国的巡回演讲，他当时使用的就是苹果电脑，捣鼓好久才解决兼容性问题。从那时起，就留下了苹果产品「不方便」这样的第一印象。这种印象也延续到了同品牌的手机，所以，接纳苹果手机就没那么早。
• 在我使用苹果手机的时候，一大拨人已经开始成为早期接纳者，而我正是受到他们的影响才换成苹果手机的，所以，自己充其量只能算是早期大众，甚至接近晚期大众这个群体。我什么时候再换手机？估计将会重复上一次换手机相似的程式。所以，一个人在什么人群是有一定的稳定性的。

有人把这种消费习惯与人的性格关联起来，我不是很赞成。同样是我，在有些产品或者创新理论上，可能反而是创新者，或者早期接纳者。并不能把一个人固化为某一类人群。

销售人角度

反过来，我们从「消费者」这个角色再进入「销售者」这个身份，当我们开始销售某一款产品的时候，我们计划销售给谁？从上述分析来看，我们是不是可以把自己的精力和资源更加精准地聚焦，从而达到事半功倍的效果呢？

一个新产品，我们自然不会去寻找最后那百分之十六的「落后者」，他们可能还生活在「旧石器」时代。

• 有一次，广州的区域团队在讨论如何让一个老教授采用我们的新产品，我恰好在旁边，目睹了他们讨论的全过程。在那个时间段，我们的产品刚刚上市，是很创新的产品。
• 讨论进行得很不顺利，因为这个教授的做法相当保守，很注重产品的安全性，最关键的是，他有一整套的经验，完全不需要任何新产品的协助也能自如地处理好问题。
• 团队给出的任何一个理由都很难打动他改变目前的做法。在这个团队一筹莫展，希望借助一点外力的时候，我向团队提个问题：这个教授真的是我们现阶段的目标客户吗？
• 没错，他资历深，潜力大，也有影响力，可是他是「落伍者」，为什么要把他当作目标客户来对待呢？如果他连目标客户都不是，为什么要花时间讨论如何说服他呢？

这就提出一个崭新的问题：你目前要销售的产品，目标客户到底是创新者，还是早期接纳者，还是早期大众，晚期大众，还是落伍者？有人问，难道落伍者也可能是目标客户吗？

当然是，那些老产品不正是因为这一类客户的存在而得以维持一定的业绩吗？而且，维持这一类客户可能只需要很少的营销资源，甚至不用营销资源。

再说明白一点，我们的产品目前的销售阶段是在「发生」，还是「增长」，还是「爆发期」？不同时期，目标客户都不一样不是吗？

设计」业绩曲线

销售一个新产品，如果可能「随意」设想，我们愿意让谁成为第一个购买者？我们希望这个购买的过程如何发生，才会产生后续效应？

创新者的数量总是极其有限的，而且是难以锁定的，他们只会锁定别人，而不是被别人给锁定。瞄准这个只占百分之二点五的人群，显然很难，但是他们是不会放过尝鲜的机会的，只不过他们的冒险行为不会引起多少响应而已。

比较现实的，是锁定早期接纳者。这些人深思熟虑，是人群中的意见领袖，有影响力。所以任何一款新产品出来之前，我们对这个领域的意见领袖要做到心中有数，他们在哪里？通过哪些渠道可以接触他们？与此同时，销售可能已经「发生」，要么是创新者捷足先登，要么是哪个早期接纳者果断采购。

无论是创新者，还是早期接纳者，他们在使用新产品之后，是不会什么都不做的，他们独特的影响力，或者传播意图会让他们对产品的体验开始传播。如果我们能够有意识地事先布点，几个点联动会让销售进入「增长」阶段。是不是能够最终进入「爆发」阶段，还需要诸多条件，这里就不再往前探讨了。

任何一个产品，服务或者想法被接受的过程，就是一个群体接纳效应。有一本书叫《乌合之众》就是在讲述群体的个体之间是如何相互影响的。这种群体效应投射到商业领域，我们往往会发现，最好的产品未必卖的最好；被淘汰的产品，也未必是最差的。尽管如此，产品质量仍然是非常非常重要的，不要有任何怀疑。

任何一个新事物的出现，都会遵循一个认知和行为阶梯：不为人知，少数人试用，更多人使用，大众使用，攀上高峰，然后，人们转头而去，如此反复，少数人坚持，最后变成传说，逐渐被人淡忘。

销售人需要对这个阶梯有一些敏感度，此刻你想要销售的产品，处于何种阶段？

现实当中，并非每天都有新产品上市，更多时候，销售人正在销售手头的产品。这个时候，需要简单判断产品的主要使用人群已经相继「攻占」了哪些受众？在营销学上称为产品生命周期。每个人需要推广的产品、服务或者想法，都有生命周期。

所以，一个新事物出现，要精心选择不同阶段的目标受众。人群中总有一些人对新事物敏感度高，愿意尝鲜的；总有早期采纳者拥护小众产品；之后是大面积的跟风者把产品推向高峰，这个时候，可能会有更多保守人士逐渐加入，而当初的新事物敏感者和早期采纳者可能已经尝试别的新事物去了。这是人与人互动的规律。

这一课，我们主要要掌握的就是提前设计预期的结果，因为这么做会给我们当下的销售活动提供清晰的依据，让我们时时处处都知道我们目前的活动与结果之间的关联。但是提前设定想要的结果并不符合人的本能，是需要训练的后天行为，惟其如此，提前界定结果才可以成为竞争优势的一部分，因为并不是人人都可以轻而易举掌握的。

下一课，我们将会开始认真审视那些可能阻碍我们达到这个预期结果的力量，主动地，帜鲜明地为自己找到一个伟大的对手。

思考题

我们今天的思考题涉及一个「大产品」，那就是我们本人。从某种意义上说，每个人都在销售自己，那么「你」这个「产品」的销售，目前处于什么阶段？哪些人群开始「购买你」甚至「投资」你了？