共情效应：激发同理心，引发客户内心的共鸣,获得更多的回头客

你听过这两句经典的台词吗？这世界上只有一种病，就是穷病。谁家里还没个病人，你就能保证一辈子不生病吗！这两句台词呢来自于一部非常火爆的电影，《我不是药神》。影片中通过小人物陈勇走私贩卖印度仿制药的故事，展现了社会底层癌症患者的无奈，绝望的活着，不屈的挣扎者，昂贵的药物既是救命药，同时也是催命药！房子吃没了，家也快被吃垮了，明明是相同的药效，价格却高出几十倍，明明是可以治疗病的药，却因为没钱只能等死！所以这部影片通过真实的故事改编一上映就成为国产电影的最大黑马，票房超过了 30 个亿，在网络上引发了全民的乐意，多次登上了话题热搜榜的第一名。

为什么这一部电影会造成这么大的社会反响呢？因为正如电影的经典台词，谁家里没个病人，你就能保证一辈子不生病吗？当人们看电影的时候，仿佛看到自己生病之后的凄惨命运，仿佛一样的悲伤无助！一样的对看病难看病贵的无可奈和。当人们与影片中的主人翁融为一体时，内心的情感也被带动了起来，伴随着主人翁的情感而波动，自然的就引发出了无数的讨论和话题的传播。因为我们感同身受，所以我们主动为这个影片发声，愿意为这个影片买单。这种感同身受背后的人性心理，就是我们今天要分享的共情效应。

共情效应是指人与人在有差异的情景下，在不同的年龄经历状态下，能够在很短的时间内，双方在同一个情绪里对话，互相感知理解和分享，体验对方内心世界的一种能力。看一部电影，为什么我们会为电影中的主角所遭受的痛苦遭遇而痛哭流涕，读一个故事，为什么我们会为故事的情节而紧张激动呢？因为你进入了电影或故事中的角色了，你把自己当成的电影或故事中的主人翁，我们感受着他人的感受，我们体验着别人的痛苦，就好像自己承受这一切一样。所以简单的理解共情是对他人情绪和情感的认同，并产生内心共鸣的一种心理现象。在品牌传播得过程中，共情效应发挥着巨大的作用。

比如方太油烟机曾经推出了油烟情书的广告短片，这部短片从爱的角度出发，将夫妻朝夕相处 50 多年的生活片段融合到广告当中，广告词便是夫妻通信，平凡而又温暖的语句。比如想你的时候就做一个你爱吃的菜，思念和油烟也说不清楚哪一个更浓。就这样我们过起了柴米油盐的日子。锅碗瓢盆里装满了酸甜苦辣，通过每一句看似普通却又让人内心感动的句子，把平凡生活中每一个点滴的温馨都展现了出来。这部短片也感动了无数的受众，成为了刷屏级的成功案例。

所以呢传播的重点在于如何击中客户的内心，让受众产生共情，形成情感上的共鸣，最终实现病毒式的互动传播。那么我们该如何运用共情效应，让客户产生内心的共鸣，感同身受呢？一是故事带入，故事能够通过情景情节人物角色把你带入到另外一个世界中，那你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以品牌在传播的过程中讲故事是一个非常好的推广工具。

我们先来看看德芙巧克力的故事。1919 年在卢森堡的王室，芭莎公主和后厨的莱昂相爱了。可是好景不长，卢森堡的国王要把芭莎公主嫁到比利时。听到这个消息，莱昂心急如焚，芭莎公主也是痛不欲生。有一天莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上面用了巧克力，写了几个英文字母，DOVE，DOVE 呢是 Do you love me 的缩写，他相信芭莎公主看到之后肯定能明白自己的心意，但是冰激凌送到芭莎公主之后没有任何的反应。后来芭莎公主出嫁比利时，伤心的莱昂也离开了王室，来到了美国。30 年之后，莱昂再次见到芭莎，才知道当年的芭莎并没有看到巧克力上面的字母，那四个字母很快就融化了。而嫁到比利时的芭莎一直郁郁寡欢地思念着莱昂。如果当时的字母没有融化，芭莎很可能会跟莱昂私奔，但是可惜的是芭莎并没有看到，从此莱昂就下定决心做一个能够长久保存不融化的巧克力，德芙就因此诞生了。当我们听到这个故事就会被莱昂和芭莎的爱情故事所打动，同时也会觉得德芙就是一款为真爱而打造的巧克力。

同样的褚橙为什么那么热销呢？褚橙热销的背后，包含着一个血泪的创业励志故事！褚时健老先生从烟王到锒铛入狱，再到 75 岁重新创业，花十年的时间将普通的橙子做成了励志橙，成一个普通的冰糖橙，浓缩了一位老人的 80 余年的跌宕起伏的人生，浓缩了一种不怕失败败中求胜的励志精神。

正是褚老先生的人生故事带给褚橙不一样的生命力，也使褚橙在传播上一路势如破竹。所以我们可以通过打造品牌的故事，用故事的情景情节角色等因素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成一种共情的连接。

共情效应的第二个应用是情绪渲染。在品牌传播的过程中，情绪是最具有传染性的载体，也是最能感染客户的武器，我们可以通过带有情绪的话题点燃受众的情绪，带动更多的人参与讨论，从而引发传播。比如某个家政公司通过宝妈的论坛，观察用户在讨论哪些话题，敏感的捕捉到大部分的宝妈都有一种情绪，如何与婆婆斗智斗勇，于是他们发起了一个话题，内容是你婆婆做的哪些事是让你最忍受不了的。很多宝妈都在这个话题下面表达了自己与婆婆相处的过程中的各种情绪，这种带有情绪的话题迅速的成为宝妈论坛的热门话题之一。 在这个话题的最后，这家家政公司打出了一个温情的广告，也许距离真的产生美，与其尴尬，不如请个保姆吧！你看着家家政公司正是通过点燃用户的情绪，通过情绪实现二次的传播，同时巧妙的植入了品牌的信息，达到了四两拨千斤的传播效果！

讲到情绪渲染这一块，江小白绝对算是其中的高手，他总能够用各种带有情绪的文案点燃了年轻人的喜怒哀乐，为年轻人提供情绪宣泄的出口，引爆了目标受众的群体。

比如江小白的文案，所有的内向都是聊错了对象，很庆幸走到你身边，很遗憾没有走进你心里，每一句文案里面都充满了情绪的挑拨，让用户欲罢不能！所以传播的根本力量不在于企业有多少钱去砸，而在于通过营销策划，运用带有情绪的载体，比如话题与活动，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪的传染，从而形成病毒式的传播。

共情效应的第三个应用是情感共鸣，比情绪渲染更深一个层次的是制造情感共鸣。情绪是短暂性的内心感受，而情感只是生产在每一个人心里的敏感旋律。比如江小白在毕业的时候推出了丽萍召唤青春不善的毕业季活动，聚焦在毕业生这一个小众圈层，江小白在微信上推送出如何才能重聚老友，加上在微博上发起毕业季召唤，召唤不出旧时光，召唤得出老朋友，告别了青春岁月，你最想和谁在聚一回呢。江小白抓住了毕业生内心的离别情感，通过文案和话题，激发了应届毕业生召唤老友重聚的情感共鸣，同时也带动了往届毕业生怀念青春别后重聚的热情！在这一波营销当中，微博话题毕业召唤季的阅读量超过了 2100 万，抖音和微博上出现了许多应届毕业生，拿着江小白召唤瓶青春不善的短视频，自发式的带动了新一轮的二次传播。同样的 SK-II 的那条刷屏级的广告，他最后去了相亲角，广告片中表达了我们要追求爱情，我们要嫁给爱情的这种情感，得到了无数年轻女性的情感共鸣，最终获得了病毒似的传播。所以我们要结合产品的应用场景，分析目标的受众群体，敏感地捕捉他们内心的情感，选择能够产生共鸣的那个情感引爆点，制造情感共鸣，实现传播效果的最大化。

好，我们来总结一下，如何运用共情效应让客户产生情感共鸣，实现扩散式传播呢？一是故事带入，我们可以通过打造品牌故事，用故事的情节元素去感染用户，通过故事实现角色带入，形成一种共情连接。二是情绪渲染。我们运用带有情绪的载体，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪的传染。三是制造情感共鸣。我们可以结合产品的应用场景，捕捉受众的内心情感，制造一种情感共鸣，实现社交媒体的病毒传播。

OK，关于共情效应我们就先分享到这里，下一期我将与你分享另一个让品牌效果最大化的人性心理--波纹效应，与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。