移动互联网微营销案例

随着移动互联网的不断发展，智能手机与 APP 在企业经营中所扮演的角色变得越来越重要。不少企业看准了移动互联网的商机所在，纷纷开发自己的 APP 以适应未来的变化趋势，其中，很多企业更是利用 LBS 技术与传统电商抢夺用户，为新兴的移动互联网营销行业开辟出了新的道路。本节将选取几个经典的 APP 与 LBS 营销案例进行分析研究，希望能给企业的移动互联网营销带来一些有效信息。

2.5.1 “凡客诚品”APP 优惠营销

VANCL（凡客诚品）由卓越网创始人陈年创办于 2007 年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类，支持全国 1100 城市货到付款、当面试穿、30 天无条件退换货。

2011 年 1 月，由耶客开发的“凡客诚品”APP 在 Android 应用商店和苹果 Apple Store 上线，用户可以直接在 APP 上实现购买。

“凡客诚品”APP 内容涵盖了七大类商品信息，它与 PC 平台上的上万产品库对接，拥有商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与 PC 端毫无差异，如图 2.14 所示。“凡客诚品”APP 在保证用户完善的购物体验的同时，更了解用户的个性化需求。

图 2.14 “凡客诚品”APP 界面

最初，凡客诚品对这款 APP 的预期是一年内做到日过万单，但用户移动购物的量让企业感到吃惊，在移动端，凡客竟然提前 6 个月实现了日过万单的目标。到了 2012 年年初，凡客诚品宣布来自 APP 的订单已经占到总订单数的 10%。凡客诚品手机客户端的营销取得了如此大的成功，其背后究竟隐藏着怎样的 APP 营销策略呢？

1．促销优惠体验

凡客诚品特别重视移动客户端的营销策略，为了吸引更多的用户在手机客户端下单，凡客诚品在 APP 营销端砸下重金，采取多种促销优惠手段，提升用户在手机平台购物的体验度。比如说，凡客诚品在销售同样一款产品时，会特别提示用户在手机上下单能得到更多的优惠；此外，凡客在提供优惠券时也会特别规定，用户只能在手机端进行使用；最后，为了给手机端客户带来更多的惊喜，凡客每天会在手机上开展了“推 30 多件优惠产品”的促销活动。

凡客诚品在手机上推出的多种优惠促销活动，引来了大量客户的关注，为其移动平台销售量的增长开启了新纪元。

2．客户关系管理

在移动端的订单数量稳定之后，凡客诚品关心的目标是 CRM，即客户关系管理。2012 年，“凡客诚品”APP 端有 500 万用户，凡客诚品想要做的是，提升他们的二次购买率。

客户关系管理一直是零售商，特别是线下零售商比较头疼的一件事。凡客诚品却很聪明，它把 APP 当作客户关系管理的工具，充分利用移动 APP 可实现消息推送的便利优势，借助 Push 功能，及时向客户传递新品、活动或优惠的消息。此外，凡客诚品还利用 LBS 的签到功能，收集了更多的用户信息，为二次及多次用户的培养创造了机会，如图 2.15 所示。

图 2.15 “凡客诚品”APP 的 LBS 签到功能

凡客诚品在电商圈的知名度，加上让人意外的移动互联网销量，使得这个案例几乎成了业内的标杆。这是怎么做到的呢，笔者认为原因有以下几点。

（1）重视移动互联网端的 APP 营销。例如，凡客诚品中在手机客户端为用户提供了更多的优惠活动。

（2）将销售作为移动战略的主要目标。在开发“凡客诚品”APP 之初，形象代言人韩寒本来是个很大的卖点，但凡客诚品决定不在 APP 上放这个视频，因为权衡过后觉得会影响载入速度，影响用户消费热情。

（3）凡客诚品有一定的原始品牌积累。凡客诚品凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

专家提醒

对于传统零售品牌来说，APP 并不仅仅用于在线下单。传统零售品牌有很多线下门店，有的企业线下门店有上千家，通过 APP 可以让用户跟这些门店实现多种形式的互动。例如，有时候顾客在门店里会遇到缺货的情况，但其实并不是真的缺货了，而是门店之间库存调配不及时，这时候服务员就可以通过店里的移动 APP 帮顾客直接下单，送货到家，避免顾客流失。

2.5.2 Costa 咖啡 LBS 签到营销

Costa 咖啡是 Costa 兄弟于 1978 年在伦敦创立的品牌，这个品牌在中国大受欢迎。在移动互联网营销的火爆时期，Costa 咖啡在中国利用 LBS 签到功能成功举办了一次又一次手机微营销活动。

在一次移动微营销活动中，Costa 咖啡规定一个月之内，用户在 Costa 咖啡指定的 34 家北京店中任意一家签到，并@Costa 咖啡（需要写出喜爱 Costa 咖啡的理由，并且同步到新浪微博中去），都可获得虚拟勋章一个。

用户也可以选择在微领地签到，如果微领地用户多次在 Costa 咖啡门店签到，就可得到 Costa 咖啡专属升级版勋章。勋章的等级是不断往上升的，用户签到的次数越多，等级越高，根据等级用户可以得到相应的物质奖励。

物质奖励不仅是可以让用户在 Costa 咖啡门店凭借虚拟勋章享受免费中杯升级大杯的优惠待遇，还可以给予用户 Costa 咖啡 34 家北京店中任意一家门店的领主称号，最后，用户还可以同时享受到这两种不同形式的特殊服务。如果在活动结束时用户是 34 家门店的领主之一就可获得更多大奖，这其中就包括刺激继续消费的奖励。

Costa 咖啡的移动营销模式是许多连锁门店的经营商经常采用的 LBS 营销形式。由于店铺是固定的实体存在，很难实行营销推广，因此，传统的品牌“店商”会积极鼓励消费者到“店外”进行定位分享，以及通过一定的 LBS 优惠推送方式促进用户到店消费。

国外某品牌曾经还通过顾客与店面的距离差异实行不同的优惠措施来开展差异化的营销。一方面通过签到和社交网络的分享增加品牌的线上曝光，聚集人气；一方面通过优惠行为的激发与利益的刺激来培养用户对于品牌、店铺的忠诚度。

2.5.3 快消类产品 LBS 线上活动

在移动互联网营销时期，康师傅每日 C 开启了 LBS 的营销模式。2012 年 6 月 6 日—6 月 30 日，康师傅每日 C 曾在国内 17 座一线城市开展了新品上市兑奖活动。在活动中，只要用户用手机登录微领地，在康师傅每日 C 设置的派发地点进行点击签到（签到成功，同时发布到新浪微博之中），就可获得每日 C 勋章一个。用户凭借每日 C 勋章，可到康师傅礼品派发地点换取一份每日 C 限量鲜享礼盒。

这是一个线上与线下互动的大型新品体验营销模式，活动的程序很简单，只要用户在线上完成签到活动，就能得到礼品优惠。康师傅每日 C 这次活动主要是在广告资源 Minisite、新浪微领地，以及手机微领地 APP 中发起的，此外，它还依附了新浪微博微领地平台，为活动的推广打造声势。

康师傅每日 C 的营销活动取得了巨大的成功，它借助微博与人人网，以真实关系为基础的 LBS 报到服务和社交网络口碑传播，让消费者变身促销员，在 12 天吸引了超过 10000 次的签到，线下成功换饮比例超 90%，其中 80%以上换饮报到来自微博与人人网。

在很多人看来，快消类品牌进行 LBS 营销似乎有点难度，因为没有实体店，对于产品的促销活动的实行来说可能比较困难。不过，从康师傅的例子中可以明确看出，快消类品牌进行 LBS 营销是可行的，充分利用各种渠道举办促销活动是一种不错的 LBS 营销方式。在本案例中，康师傅不仅懂得依托于商店与超市等实体渠道，还会巧用微博与人人网等微渠道，以促销的形式完成了线上线下的 LBS 营销。

康师傅通过线上微博的内容发布，告知并传播新品上市的各种活动信息，同时，在线下也有所配合，利用手机微领地的签到，让用户获得了试饮新品的机会。康师傅通过扩散的形式与用户进行互动，让用户分享新品试饮体验，不仅带动了其对康师傅每日 C 的新品认知度，还将最新潮、最时尚的鲜活产品理念沁入用户们，让康师傅产品得到了更为广泛的传播。

2.5.4 O2O 模式下的移动 APP 营销

对于网购，用户已经不再陌生，靠低价格、快速的物流，苏宁、淘宝、京东等电商平台快速崛起，让网购生活来到了人们的身边。随着互联网与移动互联网的快速发展，作为传统电商的苏宁为了满足用户的需求，推出苏宁易购这个互联网与移动互联网在线交易平台，开始大力推广在线交易与支付，实行线上线下体验的 O2O 模式。

苏宁在 2010 年开始自主研发电子商务在线平台——苏宁易购，它首先在大城市试点，整合线上线下两大模式，转型试水 O2O。苏宁打造了互联网门店，与传统的门店不同，苏宁的互联网门店结合了店面布局的优势，以消费者的购物体验为导向，重视消费者的体验，将体验、支付、服务三者融合为一体。

苏宁互联网门店的主要特点是，将互联网引进了实体店，在苏宁的线下商店随处可以看到 O2O 的影子——二维码，消费者在实体店体验完后，只要扫一下二维码就能够在线购买，支付。

苏宁易购的互联网 O2O 体验让用户的网购生活变得更加便利。苏宁 O2O 线上线下的融合满足了如今用户的购物需求，它通过覆盖用户的所有消费渠道，提供全品类产品，做全零售营销，进行规模经济加规范经济，不仅颠覆了其本身的营销模式，也颠覆了整个零售行业的营销模式。

不过，由于智能手机的出现，移动互联网营销开始逐步成为网络营销的主导，为了抢占移动端口的流量，苏宁易购再次重新布局，推出了自己的手机客户端，打入移动互联网市场，紧密布局智能手机 O2O 营销。苏宁易购针对移动端的 O2O 营销，制订了多种发展策略。

1．附近的苏宁

“附近苏宁”是苏宁易购打通线上线下，快速发展 O2O 的重要战局，它顺应了苏宁易购满足消费需求的发展目标，运用 O2O 模式与 LBS 定位系统创新，让消费者更加了解苏宁的产品，促使销售额增长。如图 2.16 所示。

图 2.16 “苏宁易购”APP“附近苏宁”功能

2．升级完善服务

“苏宁易购”APP 客户端通过不断升级，完善了用户的 O2O 消费体验。升级后的客户端不仅设置有门店比价、支付和自提等特色服务功能，而且，在页面菜单简化、功能升级、搜索体验等方面也有了一定的改善。

随着苏宁推出双线同价，加速双线融合发展战略之后，打造专业、人性、便携的移动终端成为苏宁易购与线下门店优势结合的重要窗口。升级后的苏宁易购移动客户端更加注重移动购物的智能搜索、线上线下多样化服务、人性化物流跟踪这三大细节的调整。

在智能搜索方面，和以前的版本相比，苏宁易购移动客户端新版本的搜索功能不仅增加了最新网站促销活动展示位，并新增了热门搜索、最近搜索、最近浏览、条形码搜索 4 种全新搜索选择，移动网购搜索更加人性和快捷；在本地生活服务功能方面，新版本不仅增加了客户端下单门店付款、门店提货付款功能，其原有的及时比价作用的“条形码”购物功能也升级至最快 3 秒完成门店比价服务支持，此外，新客户端还新增了礼品卡、优惠券绑定使用、本地机票购买手机银联支付方式等新内容；在物流方面，苏宁易购移动客户端针对订单状态展示、物流信息跟踪进行了全面优化，让用户在客户端首页能直接选择物流信息查询订单配送状态。如图 2.17 所示。

图 2.17 升级后“苏宁易购”APP 完善的服务

3．节省流量模式

苏宁易购移动客户端拥有高清、低清两种流量模式，消费者点击进入苏宁易购移动客户端之后，客户端可依据消费者移动终端设备的网络使用情况自动切换至最匹配流量模式，帮助消费者真正节省流量。

4．用户反馈体系

针对用户信息反馈体验，苏宁易购也做足了功课。在苏宁的移动 APP 客户端，用户只要实行选择问题类型、描述问题、留下个人联系方式这三步流程即可完成快捷反馈，在苏宁客服人员看到信息后也会第一时间与用户取得联系。

5．建立 APP 族群

苏宁电商已经把移动互联网业务提升到了集团战略的层面，它针对无线业务专门成立了单独的移动购物事业部，以事业部机制运营无线客户端。在移动端产品方面，苏宁事业部有意打造以苏宁易购客户端为核心、其他客户端产品为辅助的客户端矩阵，形成多个应用产品相互补充的应用矩阵群，如图 2.18 所示。

图 2.18 苏宁无线产品 APP 应用矩阵群

目前，苏宁旗下已经拥有苏宁易购、红孩子、苏宁商旅、苏宁彩票、易付宝、苏宁安全、苏宁天气、苏宁阅读、苏宁应用商店等多个移动客户端，产品形态覆盖了安全、天气、支付等非购物类应用。

专家提醒

苏宁易购移动客户端升级之后，除了大量展示丰富的商品，以及最新最热网站活动之外，还针对移动购物的零碎性、及时性、便携性、功能性进行了全面的升级和创新。苏宁易购的版本不仅完成了移动购物细节的体验提升，其各种特色化移动服务功能的设置，也将带给消费者更加时尚的移动购物体验。

移动应用矩阵群是苏宁电商“实体产品 + 内容产品 + 服务产品”战略中内容产品的关键来源。苏宁易购正是通过矩阵群中的这一批 APP 内容产品，打通了线上与线下的发展渠道，真正形成了 O2O 营销的闭环。

专家提醒

随着移动互联网兴盛，电商布局移动互联网市场成为必然选择。伴随苏宁双线融合战略加速进行，承担连接线上线下两大平台的移动终端的战略地位日益显现。在这场尚未完全开发的移动电商浪潮中，苏宁易购将依托线上线下海量低价商品、覆盖全国强大现代化仓储物流、丰富的本地便携服务内容，为消费者打造更加专业化的移动购物体验。

一个好的客户端需要具备自营销、互营销以及便于用户反馈的功能，客户端自身需要具备生命力，而苏宁易购的移动客户端恰巧就拥有这些特征。