新媒体营销文案的前期准备有哪些?

新媒体营销文案不是文笔好就可以写好的，一定要有明确的思维方式。在写文案之前，先要弄清楚所描述的产品或服务当下最能解决的问题是什么，然后用受众能够理解的语言表达清楚。

新媒体营销文案写作的步骤主要分为明确账号定位、明确文案写作目的、列文案创意简报、输出文案创意、文案复盘这 5 步。

（一）明确账号定位

为什么找选题时要先明确账号定位？因为定位是一个账号的顶层设计。明确账号的定位就是确定账号的主攻领域。账号的定位越明确、领域越垂直，粉丝就会越精准，商业变现也就越轻松。没有准确的账号定位，就没有选题思路可言，更谈不上与强大对手竞争了。

举个例子，一谈到口红，我们可能立刻想到李佳琦，从而关注他的各类新媒体账号。或者很多「辣妈」想减肥，或想做减肥餐，就立刻想到「辣妈鳕鱼」，这就是定位的作用。

（二）明确文案写作目的

1.确定写作目标

新媒体营销文案人员在写内容时首先要确定写作目标，即希望所写的内容达到什么效果。通常来讲，写作目标可以分为 4 类。

（1）自我讲述

围绕个人兴趣进行观察、评论。例如，「六神磊磊读金庸」「姜汁满头」「拳王的故事」等。

（2）品牌推广

重在树立品牌形象、打造品牌价值，如「人间」「正午」「单读」「理想国」「公路商店」等。

（3）传达消息

常见的消息类型有时政评论、行业分析、垂直领域资讯等，如「浪潮」「品玩」。

（4）产品营销

这主要是指发布一些营销类软文，提高产品知名度和销量。

2.做好文案选题

优质内容生产和传播的前提是要有好的选题。好的选题是成功的一半，好的选题应该具备可读性、价值、信息增量和价值观 4 大典型特征。

（1）可读性

可读性是选题的卖点，即选题能够引起很多人的关注，并形成广泛传播。

（2）价值

仅仅追逐选题的卖点，容易陷入「负面扎堆」的选题环境中。所以，我们必须同时强调选题的价值，即强调一篇文案发出去后会影响多少人、影响什么样的人、影响到什么程度。

（3）信息增量

信息增量是文案给受众提供的「欲知」「应知」「未知」的内容。换言之，不是重复其他新媒体平台已经发布的信息，而是从不同角度进行文案写作。每一篇文案都要争取把所报道的事件上升到现象层面，提炼概念，并分析规律、趋势以及解决方案等，形成所谓的「述」「论」「道」3 个层次。

（4）价值观

新媒体营销文案的选题要传递正确的价值观，不能为了点击率制造虚假信息、散布谣言、发布低俗信息等。

（三）列文案创意简报

列文案创意简报是新媒体营销文案写作的重点，它主要明确以下 3 点。

1.对谁说

「对谁说」是进行目标人群分析，明确哪些人是潜在的消费者，这些人具备什么特征，具体包括他们的文化因素、家庭地位、社会角色、职业、年龄、经济环境、个性、爱好、价值观、购买产品的动机等。这些特征越具体，目标人群的定位就越清晰，新媒体营销文案写作就越有针对性，传播效果也就越好。

2.说什么

「说什么」是新媒体营销文案写作的核心。在这个过程中，新媒体营销文案人员要借助 SWOT 分析法、思维导图等工具，与竞争对手对比、与自己以前的产品对比，挖掘产品的卖点；同时要通过头脑风暴、线上线下调研等方式，找到最恰当的卖点呈现方式去说服、感染目标受众，使他们信任己方推出的产品、服务或者品牌，同时能够记住并广泛传播或者发起购买行动。

通过「对谁说」和「说什么」，找到受众痛点、痒点、兴奋点三者之一与产品卖点之间的对应关系，这就做好了文案策划的一大半工作。

3.在哪儿说

「在哪儿说」是根据受众特征和需求、说的内容和方式选择恰当的平台，在合适的时间发布文案。

如果你准备在朋友圈推广《我不是药神》这部电影，你可以通过哪些渠道查看同行的广告创意？

（四）输出文案创意

在明确了文案写作目的、目标人群、竞争对手以及自身卖点后，新媒体营销文案人员应找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

（五）文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。文案复盘时，新媒体营销文案人员可以通过新媒体平台数据、目标人群反馈对已完成文案的优点和缺点进行总结、分析，将所得经验运用于下一次文案写作中。

（一）新媒体营销文案目标人群分析

文案受众不同，写作方法、写作主题以及写作语言的运用都不相同。受众分析要明确不同受众的区别，从而指导新媒体营销文案人员写出更好的、有针对性的文案。如受众是高品位、高收入人群，文案卖点却强调价格便宜和实用性，那这就是失败的文案。新媒体营销文案人员可以从文化因素、社会因素和个人因素 3 个方面入手来了解受众。

1.文化因素

文化是人类需求和行为的基本决定因素，不同国家、地区、性别、年龄阶段的人拥有不同的文化。不同的文化导致了人们在服装选择、价值观念、语言表达等方面都有很大的区别。

2.社会因素

每个人都有自己的社会角色。社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色又能进行整合，如追求高品质生活、拥有高收入的人群，追求便宜实惠的商品、收入一般的人群等。社会因素主要包括家庭角色和社会角色两个方面。不同的家庭角色和社会角色会产生不同的行为。所以在新媒体营销文案策划过程中，新媒体营销文案人员要对受众进行准确定位，定位越准确、越详细，策划的成功率越高。

3.个人因素

与个人相关的因素也会对新媒体营销文案策划产生影响。个人因素包括受众的年龄、职业、经济环境、地域、个性、生活方式、价值观等。不同的年龄、职业、个性及生活方式等影响着人们的消费方式和消费行为。例如，我国男性以前很少用护肤品，但近几年，我国男性对自己的身体护理和形象要求越来越高。

（二）竞争对手分析

对市场进行调研后，新媒体营销文案的写作分为两种情况：一种是没有直接的竞争对手（在现在市场饱和度较高的情况下，没有竞争对手的情况很少），这时的文案为新产品服务，详细介绍产品特征、全方位展示产品，体现其独特性与「新」的特点就足以吸引受众；另一种则是有竞争对手的情况，这也是最常见的情况，这时就需要对竞争对手进行详细分析，查看对方的情况，反思自己的情况，看看对方写了怎样的文案，有什么特点，而自己又该如何回应、策划才能让写出的文案平分秋色甚至更胜一筹。

在有竞争对手的情况下，新媒体营销文案写作人员应对对手的文案持一种持续观察与了解的心态，分析其每一次推出的文案的创意点、市场影响力、受众接受度，列出价值点，找到其价值链中的空白；再结合自身文案的优势与劣势，将优势继续保持，将劣势进一步修改、优化，并尽量将对方的劣势转为自己的优势，提高自身的竞争力。

1.SWOT 分析法

SWOT 分析法即态势分析方法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势与劣势、外部的机会与威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列；然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而该结论通常带有一定的决策性。

对于新媒体营销文案来说，在同一市场细分行业下，与你抢夺相同核心资源的对手就是你的竞争对手，可以此方法快速定位竞争对手，明确文案写作的方向。

2.核心竞争链对比分析法

将自身的各项价值一一列出，并与竞争对手对比，找到其中的差异点，这样的分析方法被称为核心竞争链对比分析法。

核心竞争链对比分析法有助于企业充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化对比，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。

在进行产品核心竞争链对比分析时，可以将主要的购买因素一一列出，找到价值链中的空白。这些空白就是文案宣传的出发点。

例如，火锅店竞争链对比分析，其中高端火锅店在店铺形象、口感、价格、用餐体验、客户服务等方面都占有明显的优势，将每个价值点分值连接起来就形成高端火锅店的价值链；中低端火锅店在店铺形象、口感、用餐体验等方面的每个价值点的分值都低于高端火锅店；海底捞则开辟了一条自己的「核心价值链」，即一条在店铺形象、口感、价格方面接近高端火锅店，但在用餐体验和客户服务方面都优于高端火锅店的核心价值链。

（三）新媒体营销文案卖点提炼

当目标人群的特点、竞争对手的特点以及自身的优势确定后，就可以对商品或者服务的卖点进行挖掘提炼。商品卖点就是商品具有的别出心裁或与众不同的特点。卖点既可以是商品与生俱来的特点，也可以是通过创意与想象力创造出来的特点。这就要求卖点符合目标人群的需求，能够与竞争对手有区别。要让每个受众明白，购买文案中的商品、服务或者点击阅读某一篇文章，都能够获得竞争对手无法提供的利益。

1.使用 FAB 法则分析卖点

FAB 法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，它是一种说服性的推广技巧，在卖点提炼中也十分常用。

知识小助手

一般来说，销售类新媒体营销文案从商品的属性来挖掘受众所关注的卖点，这是最为常用的方法。每个商品的「F」都能够很容易地被发现，每一个「F」都可以对应一个「A」和一个「B」。需要注意的是，受众最关注的往往是商品的作用和直接的收益。

以一款不锈钢炒锅为例，该炒锅是用具有良好耐热性、耐蚀性的 304 不锈钢制成的，钢体结构有 7 层，包括最底层的菱形纹蜂窝不粘层和纳米钛黑生物膜，这可以让这款不粘锅的不粘、无烟效果达到全新的高度。这是因为在蜂窝保护层的分隔作用下，食物与锅面的接触面积减小，从而形成了气体悬浮，达到真正的自离式不粘锅的效果。通过 FAB 法则分析后，可得到的信息为「F」——材料优质、工艺先进；「A」——不粘锅、少油烟；「B」——易清洗、健康节能。

2.使用九宫格思考法分析商品卖点

九宫格思考法是一种有助于扩散性思维的思考策略。利用一幅像九宫格的图，将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的格子中，让思维向剩余的 8 个方向发散，产生 8 种不同的意见。遵循此思维方式并加以发挥，可以扩大思考范围，九宫格思考法如图 3-2 所示。

图 3-2　九宫格思考法

案例 3-2

创作一款迷你空气净化器文案

通常，空气净化器越大，净化能力就越强，但是迷你空气净化器的特点就是体积小，其体积与 iPad 差不多，但是其净化能力与一台壁挂式空调大小的空气净化器相当。除此以外，该空气净化器配有两套防尘系统，还有语音功能。其为 LED 显示屏，售价是普通空气净化器的一半，可见，这款空气净化器无论是功能、配置，还是价格，都是同类型商品中的佼佼者。另外，这款空气净化器还摒弃了千篇一律的海量流水线制造规则，采用「定制」方式。现将该款空气净化器的特点总结如下。

◆ 迷你空气净化器，主机后侧面积仅比 iPad 略大，单手即可托起。

◆ 两套最新空气过滤器，吸力永不衰减，终身无须更换耗材。

◆ 无级调速划钮，根据空气质量好坏，自动调节功率。

◆ 一键除尘，滤网和尘桶可直接用清水冲洗。

◆5 英寸（1 英寸 =2.54 厘米）大 LED 显示屏，直接触控，也可遥控，使用方便。

◆ 瑞士可水洗医疗级除螨过滤装置，并具备空气加湿功能。

案例解读：了解迷你空气净化器的上述特点之后，可使用九宫格思考法提取卖点图 3-3 所示为九宫格思考法的运用。

图 3-3　九宫格思考法的运用

3.使用型录要点延伸法分析卖点

型录要点延伸法在电商文案中经常被使用。它将商品特点以单点形式排列开来，再针对单点展开叙述；它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。它和九宫格思考法有一定的联系，如果说九宫格思考法引发的是对商品卖点的思考，那么型录要点延伸法更像对那些卖点的展开和内容扩充，它可以使文案内容更加详细、细致。

在使用型录要点延伸法时，也可通过图形将其表述出来，这样有助于观点的梳理。

型录要点延伸法常被使用在详情页文案的创作过程中，这里以 Oral-B 的一款电动牙刷为例进行型录要点延伸法分析。已知该款牙刷是德国进口商品，可以通过蓝牙连接手机 App，以同步反映牙齿区域的清洁情况、每次的刷牙记录，预设刷牙偏好，进行特殊牙齿区域的特殊处理等；牙刷小圆头设计，频率为 48 800 次/分钟，采用 3D 声波洁齿科技，能 360 度清洁牙齿；牙刷有日常清洁模式、牙龈按摩模式、敏感护理模式、亮白模式等，用户可以根据自己的需求自由选择，电动牙刷的型录要点延伸如图 3-4 所示。

图 3-4　电动牙刷的型录要点延伸

通过这样的延伸，可以看出该商品的卖点变得更加清晰，文案人员可以深入考虑。毕竟在电动牙刷市场还有很多的同类竞争对手，这时就需要结合竞争对手的文案，在全面展示商品卖点的同时找出最有竞争力的那个点，让它变成最佳的创意点去吸引消费者的注意力。

4.关联消费者痛点

痛点是指消费者对商品或服务的期望没有被满足而造成的心理落差或不满。这种不满最终会使消费者产生痛苦、烦恼、欲望等负面情绪，为了解决消费者的这种「痛」，就需要为其提供能解决这些痛苦的商品或服务。文案人员要通过文字描述展现消费者痛点的解决方法，将其与商品卖点联系在一起，只有这样才可以快速打动消费者的内心，使其产生不购买商品就会后悔或不满等情绪，进而更快速地刺激消费者产生购买行为。

由于痛点是基于消费者需求而产生的，所以必须了解消费者对于商品或服务的不满或急需解决的问题，带着这些问题找到解决的办法，并将重点放在如何告知消费者你可以并正在为他们解决这些问题，只有这样才能打动消费者，让他们产生强烈的购物欲望。例如，对婴儿纸尿裤的消费者来说，半夜起来换纸尿裤是一件很痛苦的事情。因此，在写作文案时可重点针对这一痛点，使用「超薄瞬吸，整晚精致睡眠」「绵柔贴合，安眠一整晚」等针对睡眠的文案表达自家产品能解决消费者的痛点。而针对一些对纸尿裤质量存疑的消费者，则可以使用「拒绝红屁屁」「干爽不起坨」等文案打消消费者的疑虑。

痛点文案的写作需要从商品或服务本身的角度出发，将它与商品卖点关联在一起，因此要在熟悉自己商品或服务卖点的基础上，结合消费者的实际需求来进行写作。然后也可通过对比竞争对手的商品或服务，给消费者营造一种购买竞争对手的商品或服务会后悔或不划算的感觉。例如，针对婴儿纸尿裤「干爽瞬吸」这个卖点，商家使用对比的手法来进行描述，可以快速使消费者对其他商品产生「闷热不透气、刺激小 PP」的担忧，进而增强消费者对自身商品质量的信心，解决消费者的痛点，使用对比的手法解决消费者的痛点如图 3-5 所示。

图 3-5　使用对比的手法解决消费者的痛点