「App营销」营销模式——颠覆传统，赢得未来

App 营销以其独特的运作模式，颠覆着传统，创造的利润在整个市场中的份额也越来越大，2013 年为 38.9％，预计 2017 年可达到 55％。然而，这种模式正处于起步阶段，其未来的发展空间不可估量。

免费，是传统营销中最常用的，也是消费者最喜欢的模式。App 营销也沿袭了这一模式，纵观目前各类 App 大多数都在使用。据调查，在 iOS 应用商店和 Google Play 排名前 1000 的 App 应用中，83％的 App 选择了免费模式，如果把统计量再扩大些这个比例会更大，有可能达到 92％。

然而，免费并不意味着不盈利，相反，它是一种非常高效的盈利模式。以「免费」带动消费，以额外增值让消费者更乐于消费。具体的形式包括了各种 App 内置购买，有些阅读类 App 允许用户查看一定数量的文章，但剩余部分只对付费用户开放。再如有些游戏 App 出售虚拟物品，虚拟的道具，只有部分道具是免费的，仅凭用户信用即可领取，这都是免费模式的一部分，目的就是引导用户更好地体验使用。

2007 年 9 月，一款打着「免费爽到底」噱头的网游《英雄 Ⅱ》便开始实施这种模式。首次将现实生活中的「信用卡机制」「信贷机制」引入游戏，通过这套机制每个用户都有各自的信用额度，用户无需付钱就能提前使用 IB 道具。

免费策略令该款游戏吸引了成百上千万原本没有意向的用户，也让许多老用户更放心地去尝试一些自己原本会忽略的功能。用户可以不花一分钱就玩游戏，但如果想更深入地体验，就需要为其花钱购买道具。

用户既然决定在一款免费游戏中花钱，这说明该游戏的付费障碍已经消除，只是改变了付费方式，将预先付费转移到了游戏内部付费，其实这是免费模式的营利手段之一。

由此可以看出，免费模式的本质并不是免费，而是交叉补贴，即 A 免费，由 B 补贴 A，这只是一种替代模式，在这个基础上，免费模式可继续细分为 4 种，如图 6-1 所示。

图 6-1　四种免费模式

值得注意的是，若想成功地运用付费模式，未来还面临着很大的挑战，毕竟很多用户习惯了免费，付费必然会令一部分人反感。据统计，在所有 App 应用中付费用户还不到 5％。那么，企业如何做好免费到付费之间的衔接工作，让用户从免费顺理成章地过渡到付费模式呢？需要做好以下四个层次的工作（以游戏 App 为例）。

App 设计时如果能参考上述四个层次，必然会获得用户的关注和青睐。免费模式正在改变着商业模式，颠覆着传统的商业规则，与此同时也会影响 App 营销发展。但免费不是目的，而是让用户能够通过免费意识到付费的价值，从而鉴别出最佳体验，让用户心甘情愿地付费购买。

因此，对于使用免费增值模式的 App 应用企业而言，不是将免费理解为「为免费而免费」，而是要在免费中增加附加功能，扩大免费用户数量。无论是什么样的「免费」形式，关键在于用户黏性和数量，用户数量直接意味着收入的多少，用户数量也是付费用户的基础，它们之间往往是呈正比的。

网络广告早已不是什么新鲜事物，很多喜欢上网的消费者会经常遇到网络广告，而且很容易被花样百出的广告所吸引。这些广告大部分是被植入进去的，也是新媒体营销常用的一种方式——广告植入模式。

就 App 而言，广告植入模式是指将 App 应用与广告链接，当用户点击广告栏时就会自动进入已制作好的界面，了解广告详情、营销活动等，这已经成为企业进行 App 营销最基本的模式。IDC 曾有调查数据显示，超过 50％的企业 App 使用了内置广告，80％的 App 应用开发商表示他们在自己的 App 应用里使用过广告。该调研报告显示，预计到 2017 年，移动 App 内置广告的收入将会超过 PC 广告收入。

这种模式操作简单，适用范围广，只要将广告投放到那些热门的、与产品受众群体有关的 App 中就可以达到良好的传播效果。如在「QQ 农场」、「QQ 餐厅」等 QQ 空间游戏中，在「礼物」、「分享」等热门社交网站中，用户总能发现美克美家、联想、英特尔等大企业的身影。

国内奶业巨头——伊利曾将某款奶制品投放到多家社交网站，目前，伊利舒化奶在腾讯 QQ 空间里的「QQ 牧场」中进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶生产场景的「再现」。

根据腾讯提供的数据，每天有超过 90 万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网，这是其他广告营销方式无法达到的效果。据悉，App 广告的魅力也吸引了英特尔等其他企业。植入 QQ 牧场的英特尔背景广受用户欢迎，平均每天有 200 万用户领取并装扮背景，由此导入到企业认证空间的用户点击达 4 万之多。

由此可见，有效的广告能将企业信息、品牌信息和产品信息很好地传播出去。移动互联网发展趋势迅猛，移动互联网广告行情也随之飞速发展。据市场研究企业 Gartner 称，2011 年全球移动广告收入预计达到 33 亿美元，比 2010 年的 16 亿美元增长一倍多，到 2015 年，全球移动广告收入将达到 206 亿美元。移动互联网广告即将成为网络广告中的生力军。

那么，在 App 上做广告包括哪些呢？主要有两大类：一类是 PC 网络广告，是通过 PC 端 App 上发布的广告，另一类是移动广告，是通过手机、PSP、平板电脑等移动设备 App 发布的广告。随着 Apple、iAD（一种接入设备）的迅猛发展，移动广告逐渐成为网络广告的主体，这样的好处是企业可精准匹配用户群，用户也可更方便快捷地获取信息。

虽然移动广告具有很多自身的优势，据 Lab42 的调查显示，近 8 成的用户遇到过 App 广告，但关注度并不是很高，相反还会影响到 App 在用户心中的形象。调研同时发现，大多数用户不希望看到广告，App 中一旦有广告跳出，大多数人会继续留在 App 中，而很少去看跳出来的广告，调查显示只有一半的用户点击过。

那么，如何做才能使 App 广告收到更好的效果呢？

（1）首先需要选择一个好的平台

平台的选择很关键，能否找到一个用户量巨大、关注度高、关系链驱动活跃的平台是最基本的保证，这点不可小看，选择合适的平台是 App 植入广告成功的关键。将 App 应用提交到成熟的互联网开放平台面向海量用户的同时，如腾讯开放平台、360 开放平台、百度开放平台、开心网开放平台、人人网开放平台等，广告也就自然地展现给了这些 App 的用户。

不同平台上的 App，给用户的体验也不同，目前在社交平台上的 App 植入广告的市场前景越来越被看好。据一项网页游戏调查报告显示，用户对社交平台上的 App 广告要比其他平台上的广告更受欢迎。

腾讯平台上社交网页游戏用户比例最高，达 55.8％，如图 6-2 所示，截至 2015 年 3 月 QQ 空间的月活跃用户已达 10 亿，基于此关系开展的网页类游戏在用户中迅速蔓延。

图 6-2　QQ 空间上的 App 应用中心

（2）在商业模式上多创新

随着应用商店里 App 数量的增长，「免费」成为许多开发者首先考虑的模式，但对于 App 本身来说完全免费也是不可能，总需要有收入才能支撑开发、运营等一系列支出。因此，不少开发人员选择了免费增值或者内置广告的模式。虽然应用商店有不少垃圾应用，但也有不少高质量的 App 通过展示广告或者出售虚拟道具或物品获得收入。

Timer 是一款定时计时器，主要功能是在指定的时间（有效值在 0 到 65 之间）间隔内反复触发指定窗口来计时，如图 6-3 所示。该款 App 开发者就尝试了一个新的广告植入模式：Timer 在 App Store 最初售价 0.99 美元，这个价钱对得起设计如此精美的 App，但由于收费的原因下载量仍非常有限。于是，在几个星期后 Timer 团队就开始由收费变为免费，下载量也开始回升。

图 6-3　Timer App 的介绍界面

在接下来的几个月，Timer 一直是免费模式，没有广告，没有应用内购。随后，推出了 Timer 更新版本，该版本包含可以通过应用内购实现的自定义文字，多种主题按钮和音效包。虽不是必须购买的项目，但对于喜欢和习惯了这个应用的用户而言仍有很大的吸引力。

谈到 Timer 的商业模式，Timer 负责人 David Barnard 说：「作为小的独立的 App 开发者，我花了好几年时间思考 App 的未来，以及如何开发一个有持续卖点的 App。我曾涉足过免费增值模式，但看到 Sparrow 被谷歌收购，我才真正警醒。」

对 App 而言，免费增值模式并不是最有意义的，但 Timer 的尝试起码给 App 增值带来了一个机会，将来再辅以正确的方法，势必会更加成熟。

（3）将广告做得更有趣

在 App 上出现的传统广告形式大多为文字链接，它们以移动应用程序内置的形式出现。即用户点击某个广告后，会打开一个新的浏览器页面去往广告页面，或者开启一个新的应用程序下载。

在 App 市场竞争日益激烈的情况下，广告设计与植入应更为巧妙。限于前期的开发成本很高，许多开发者无法盈利，必须转而依赖内置广告的形式。因此开发者的问题是如何把内置广告做得更有趣，与消费者联系更紧密。下面是企业在 App 中有效植入广告的 3 种方法。

这些 App 中的广告都有一个共同特点，即广告不是单纯地宣传产品，而是充分与自身的特性结合，巧妙地进行宣传，合理地将应用与广告相匹配，实现了开发商与广告主的双赢。

购物移植模式是基于购物网站的一种营销方式，具体做法是，将其投放到各大应用商店或购物 App 上，供用户使用。比如，手机淘宝 App 上有天猫、聚划算、口碑外卖、阿里旅行、淘生活等 App，用户若使用这些 App 无需再次下载，只需下载手机淘宝即可。打开手机淘宝后可随时随地使用，轻松完成网站信息浏览、商品选购、下单支付等一系列操作，这种模式对比单纯的购物网站，优势在于更快速便捷，充分利用了用户的碎片时间。

很多用户都有过在淘宝上买东西的经历，用手机淘宝 App 则更为便利，无论身处何地，只要有信号就能翻看淘宝网页，发现中意的商品可立即购买，使网上购物更加轻松自如。现在手机淘宝上嵌入了很多其他 App，打开手机淘宝内嵌的 App 就会出现，如图 6-4 所示。

图 6-4　手机淘宝上链接的其他 App

通过手机淘宝即可进入链接的相关 App，以口碑外卖为例，如图 6-5 所示，手指滑动翻页即可进入主界面，点击左下角的菜单按钮可进入应用菜单界面，此时便可以根据自己的需求选择外卖。

图 6-5　口碑外卖 App 主页面

选购成功后点击下单，进入支付宝界面进行结算，如果没有开通支付宝，或者支付宝余额不足，还可以在页面底部选择其他支付方式，如手机网银、支付宝卡通和话费卡等，暂时不结算的放入购物车。

互联网的发展带动了网购的飞速发展，网上挑选、网络付款和在线快递已成为了很多网友生活中不可缺少的一部分。同时，这也为 App 开展营销活动提供了一种新渠道和新模式。目前，很多企业、商家都开始利用这种模式。之所以运用普遍，是因为购物网站具有超高人气和其他优势，其优势主要包括：

（1）成本低：推广成本较低，基本为零，只有 App 的开发成本。

（2）高应用：直接圈定目标客户群体，而且往往是主动免费。

（3）强精准：无论是在提供服务的精准性还是用户的竞争性上都具有优势。

（4）持续性：用户下载到手机成为客户端用户，那么持续性使用成为必然。

（5）促销售：有了 App 的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力。

可见，植入购物网站这种模式主要表现在大幅降低推销成本和获取大量客户的资源上。值得注意的是，这种模式也有自身的局限性：即购物网站毕竟是个局域性的网站，只针对浏览购物网站的人，人群相对单一，无法大范围地进行传播。所以对企业、商家而言，在开发这类 App 时必须注重策略和技巧。

植入购物网站类 App 的开发策略如图 6-6 所示。

图 6-6　植入购物网站类 App 的开发策略

一个 App 要想获得大量用户的关注，就必须具备吸引用户的「点」，这个「点」包括对用户需求的定位、配套服务的全方位提供，还包括心理上的满足。这就是我们所说的体验模式，App 必须先满足用户的体验，只要当用户体验到了其中的好处才会持续不断地关注。

这种模式的做法具体是指把符合自身定位的 App 发布到应用商店内供用户下载，下载后用户可以很直观的了解到各类信息和咨询。

如市场上出现许多有用有趣的健康类 App，在生活和工作节奏日益加快的今天，大多数人，尤其是年轻女性更加注重自己的健康，自己的情绪。因此，健康类应用设计初衷就是帮助用户保持健康的生活方式，从而达到满足某一部分人心理需求的目的。

在这类 App 中「女性周期建议」是非常有代表性的一个，这款 App 被喻为女性的贴身助理，通过对生活起居、饮食习惯、运动健身等不同方面进行监测，尤其是女性生理期前后几日，来反馈用户的健康状况，并给出信息提示，为广大女性朋友提供了诸多便利的服务，如图 6-7 所示。

图 6-7　女性周期建议 App 与用户互动情况

这款 App 之所以受到女性用户的追捧，得益于其全面的服务，用户在被服务的体验中，一方面可深入了解 App 的功能，另一方面可获得十足的心理满足感。

那么，一个 App 如何才能提高用户的体验感？可以从以下两个方面入手。

（1）推出高价值的功能

要想提高用户体验，最有效的办法是推出高价值功能的 App，这种功能最好是其他 App 所不具备的，这样，用户就会优先使用，利于转化。

牛班（NEWBAND）就是这样一类 App，它是由知名音乐人胡彦斌和专业团队开发。主要功能是为音乐爱好者提供与明星一起学唱的机会，还可以提供视频教学、在线学习和在线交流。具体体现在 3 个方面，如图 6-8 所示。

图 6-8　牛班 App 的主要功能

（2）满足特殊群体的需求

一些过于大众化的 App 已经无法满足所有用户的需求。如果 App 能够满足特殊群体的需求，则抓住了这部分用户的「痛点」，更容易赢得这部分用户的关注，从而增大这部分用户的转化机会，WWE 众神谱就是一款可满足摔跤迷们特殊需求的游戏 App。如图 6-9 所示。

图 6-9　WWE 众神谱 App 的特殊功能

App 最直接、最重要的一个功能就是发布信息，其实，信息的发布过程就是内容营销的过程。内容营销，顾名思义是以内容为主，以图片、文字、动画等介质传达企业的相关内容来促进销售。内容营销必须依附于一定的载体，也可以是传统的载体，如企业 Logo（VI）、画册、网站、广告等，也可以是互联网、移动互联网等新媒体，如社交平台、微信、手机 App 等，尽管传递的介质各有不同，但核心是一致的。

App 作为一种新的传播媒介，它对内容也提出了更高的要求，尤其是在社会化媒体营销时代，简单的内容广告已经不再是最好的表现形式，那些有创意的内容广告才是最吸引人的，因为它更容易拉近人与人之间的距离。

小藏茶叶在手机微信圈、App 应用上早已小有名气，并深受白领阶层喜爱，分享率极高，每个分享者都在感叹一盒茶叶竟能做得如此精致。

小藏茶叶在宣传内容上独树一帜，它是通过故事展示其产品个性特征，用故事 + 背景音乐 + 在线互动，再以灵动文字配上古朴画面的形式展现给用户。就连名字也犹如是向每一个用户娓娓述说着产品的故事，「遍择嘉木，唯取其极，以给私养，故名小藏」。用户早已在持续的体验中，被小藏的文化内涵所感动。

在商品同质化时代，故事要能感动用户，才能引起更多的关注与购买，从而与不同目标的人群产生共鸣。

因此，无论是以前的传统营销，还是现在的新媒体营销，高质量内容是永恒不变的真理，要想做好营销必须先做真正符合用户需求的内容。信息的表现形式也要十分丰富，除了常用的文字、图片外，还包含音频、视频等其他多媒体形式，让用户的选择余地大大增加。

在进行内容营销之前，必须懂得一些内容策略，包括如何精选题材，如何编排内容，如何通过优化内容来实现预定目标。

（1）如何精选题材

内容营销的核心就是信息本身是否有价值，评价标准是对企业和产品是否有宣传、推广作用，对用户是否有指导、诱导作用。因此，对内容的选择需要特别慎重，去粗取精，根据企业、用户的实际需求而定。

这些内容主要包括以下几种，具体如表 6-1 所列。

表 6-1　内容营销的几种选择

（2）如何通过发布合适的内容实现预定营销目标

为吸引大量用户，通过发布合适的内容来实现预定营销目标，所发布的信息必须符合一定的原则，从用户需求和企业需求出发，考虑各方面的问题。发布的信息必须遵循以下三个原则。

① 内容要生动有趣

有趣，即内容要有足够的新意，有足够吸引用户的地方。营销人员需要更多的时间巧妙地构思微信营销创意，当然创意和新意总是有限，但发布的内容至少要使得企业的微信主页面信息不至于空洞无聊，特别是要防止发布硬性广告性质的微信，此类微信不仅得不到关注，反而引起普通用户的强烈反感。

② 内容要有用，有价值

也就是说，商家所发布的内容要具有一定的实用性，能够向用户提供一定的帮助，既可以是提供信息服务、传授生活常识，利用视频课程帮助用户解决困难，也可以向用户提供促销信息或者折扣凭证、发放奖品等。总之，要使用户能够从微信中获取某种形式的利益，用户才有可能成为企业的追随者。

③ 内容要富有个性，不落入俗套

个性是最难把握的一个原则，企业要注意发布的内容要自成体系，在报道方式、内容倾向等方面要有特点并能长期保持一致性，这样才会给用户一个系统和直观的整体感受，使企业微信比较容易被识别，与其他 App 区别开来，个性化的内容可以增强用户的黏性，使用户持久关注。

现实情况中还存在另外一种 App 推广方式，即两个或多个 App 互相推广，我们不妨将其叫做 App 互推。每个 App 都有自身的渠道和特定的客户群体，两个或多个应用相互可利用各自优势为对方提供便利，进行交叉推广。当你的 App 上展示了别人的 App，作为回报将会获得对方提供的营销推广机会。

将一个 App 推送到另外一个相关类型的 App 上，这种模式不失为一种低成本、高效率的推广方式，可以在少花钱，甚至不花钱的情况下使广告价值最大化。

互推是一种通过挖掘 App 之间的隐含关系来进行推广的方式，由于整个移动端的 App 应用有好几十万，所以数据包含的信息相当丰富。如果能有效利用这些资源，采用更有效的方法来实现 App 的互推，将可以为推广找到一个更有效的宣传渠道和平台。

然而，由于 App 互推尚未形成一个成熟的模式，比如，仅限于初级的换量互推，主要靠推广者自己的人际关系等，这些缺点和不足进一步限制了这种模式的正常开展，互推模式的要点，如图 6-10 所示。

图 6-10　互推模式的两大要点

综上所述，App 互推者在利用互推模式时需要做好以下工作。

（1）打通 App 之间的数据

当互推的各个 App 之间的数据被打通后，就不会出现几十对几百双方不对等量的现象。因为，一方面，我们可以获取用户的全局信息，利用这些信息我们可以更好地为用户做个性化的推荐；另一方面，由于 App 的打通我们能更好地将用户、App 进行聚类分析，这样更加方便相似用户对相似应用的喜好。

当把 App 数据打通后，因为全局信息的关系使用户就有了记忆功能。所以当上述情况发生时，音乐网站可以根据用户带来的喜好为其投放与其喜好最接近的广告。这样才能更加准确的抓住用户的心理，让用户、企业以及广告商达到三赢的好结果。

（2）互推 App 之间要有共用的利益点

在没有打通这点之前，互推效果很难显现出来。以前，有很多企业盲目使用互推模式，在选择互推对象时会一味地看重热门，而忽略了是否有共同的利益点，从而延伸出了很多问题，如信息不对称问题。

也就是说，在选择互推对象时，与对方最好具有相同性或相似性，同时还要有互补性，某快递 App 上同时会出现多个同类型的快递公司，如图 6-11 所示。

图 6-11　某快递 App 上的同类快递列表