从探索到落地：O2O在传统企业中的实施策略

如何开展O2O

中国电子商务市场的 O2O 经过了漫长而曲折的摸索之路，在这摸索过程中，有过辉煌也有过没落，如曾一度十分辉煌的团购就经历了激烈而残酷的洗牌。即便是这样，关于电商 O2O 模式的探索一直没有停止，如何将线上和线下打通，成为无数商家和网络营销人员研究探索的方向。随着移动互联网的诞生，尤其是二维码和移动支付的广泛使用，O2O 可以说是迎来了最好的时机，那么对于企业，尤其是传统企业，如何去落地 O2O 模式呢？

从 O2O 的概念可以看出，O2O 有三个最基本的商务行为：营销、交易、消费体验。在互联网没出现之前，这三个商务行为其实也一直都存在，只不过都是在线下完成。随着互联网技术和物流技术的发展，电子商务让这三个商务行为实现了线上完成。而 O2O 的出现则让这三个商务行为分不清谁是线上完成，谁是线下完成。

我曾在渠道营销的课堂上说过，目前的渠道大致可以分为四类：传统零售、传统大卖场、电子商务以及移动电子商务。因此，目前的商业环境格局有三个：线下实体、电子商务以及移动电子商务。对于这「三个世界」，首先我们必须要肯定新来力量的不可阻挡，但是这三种力量绝对不会出现替代。从目前的格局看：电商十年，也只是占到社会消费品零售额的 10% 左右，微信电商（包括微信支付）现在连淘宝及支付宝的 2% 都还没有占到，所以谈替代为时尚早。

这「三个世界」的基本格局是各显神通，它们相互独立发展又互相关联。换言之，我们企业在商业运作过程中，就必须考虑这「三个世界」的各自优势，然后试图将它们打通，而这就是我们需要研究的 O2O。

那么我们应该如何来运营和操作 O2O 呢？为了更好地阐释这方面的知识，我以我目前正在运作的一个案例来做说明。

2013 年 4 月，广州一家从事农产品销售公司经过朋友的介绍找到我，请笔者给他们公司想想办法。

这家公司叫广州市业德贸易有限公司，旗下有一个品牌叫「健康送」，主要是从事纯天然原生态农产品销售方面的，这也是笔者接下这单子的原因。毕竟在遍地都是激素、高科技食品，甚至是转基因食品的大都市，如果将这种纯天然原生态农产品推荐给更多的人，多多少少是一件「功德」之事。这些话就不多说，我们先介绍一下该企业的相关情况吧。

健康送的主营业务有有机大米、原生态素菜、肉类等产品，目前在广州有 10 多家连锁餐饮店，销售情况一直还可以。除此之外还在花都有一个农家乐战略合作单位。但早在几年前，该公司老总就开始从事农产品电商了，可是一直都是不温不火，这一两年甚至还出现了亏损状态。但是该老总一直都对农产品电商很抱有希望，并且非常重视。所以他托朋友找到我，请我给他们出谋划策。

尽管他只是希望我能把他们的平台能推广好就行，作为一个在大学里面从事营销教育的人，我很显然不愿意执行「为推广而推广」的事情了（也许是一件对这技术非常熟练，有点厌倦了）。所以接下来的工作就是对其进行分析。

● 产品：原生态、纯天然农产品，与广东甚至国内多家农场有战略合作关系

● 价格：相对一般农产品来说，要贵一些

● 渠道：线下连锁店、农家乐，以及电商渠道、移动互联网渠道

● 目标客户群：对饮食挑剔的「有钱人」

● ...

当我罗列出这一系列情况的时候，关于搭建一个 O2O 封闭式电商平台的想法冲击了我的脑袋。在我设计的这个 O2O 模型中，我彻底模糊了到底是 offline to online，还是 online to offline，亦或是 O2O 和 B2C（或 B2B）的结合。具体操作如下：

1．第一步：搭建平台

无论是电子商务还是实体销售，平台搭建是运营的第一步，而对于 O2O 运营来说，既然它是将线下和线上的融合，那么 O2O 的平台也应该分为两个部分：线上平台和线下平台。结合健康送所具备的资源，我对其平台搭建的设想分为线上、线下两个部分（见表 4-1）。

表 4-1 健康送平台战略

这两个板块功能和职责完全不同，我在最开始设计这些平台的时候，主要是围绕「引流」、「转化」、「消费」、「反馈」、「存留」、「转介绍」等方面，结合每个平台不同的特色来考虑它们的职能。具体表现在如下几个方面。

（1）销售中心（独立商城、淘宝/天猫、微店商城、连锁餐饮店、第三方餐饮渠道等）

销售平台是指客户进行交易的平台，这是 O2O 模式的核心部分，所有的运营推广手段都是围绕这进行展开的，因此搭建最适合顾客体验的平台框架。根据产品的特点，我们从自建渠道和借助第三方渠道两个角度来考虑搭建销售平台（见图 4-2）。自建 O2O 销售渠道包括建设独立官方商城（www.517jks.com）（见图 4-3）、手机商城、APP 客户端以及线下自建实体渠道（如健康送本身就拥有连锁餐厅、农家乐等）；第三方渠道包括在淘宝/天猫上开设农产品电商平台、在京东商城等第三方渠道上开辟销售平台以及与线下第三方实体渠道（如酒楼、宾馆、商店等）合作。

图 4-2 健康送销售渠道类型

图 4-3 独立商城平台

（2）营销推广中心（微博）

尽管微博的气势现在已经被微信完全覆盖，但是对于进行网络营销的人来说，微博是一个非常有利的武器。就像我所说的那样，微博是目前来说新闻传播速度最快、传播最广的一种媒体形式。而且微博有一个最大的工具就是「转发」，如果利用得好，我们完全可以通过微博进行很好的事件营销和病毒营销，为企业拉来很多目标客户。因此微博是一种非常有效的推广平台工具，在现实中，很多企业都通过微博营销取得了巨大的成功。

关于微博的相关功能介绍大家可以去阅读我的作品《你的网站赚钱吗——写给 4000 万中小企业的网络营销工具书》（电子工业出版社 2012 年 1 月出版），在这里我就不做更多的阐述。

当然除了微博推广之外，我们还有很多其他的推广方式，比如搜索引擎优化（SEO）、竞价排名、网络广告等线上推广方式，也包括了线下的广告、促销等推广方式。

（3）客服中心（微信、微信公众平台）

当我们通过线上线下的营销推广，将目标客户「引流」过来之后，接下来就是针对这些目标客户进行「客服」服务，为此结合移动互联网的特色，专门设置了微信平台和微信公众平台。具体操作是通过二维码的方式将目标客户引流到我们的微信或微信公众平台，接着我们在微信公众平台里面通过内容营销（文章）来向客户介绍健康送的相关情况以及饮食方面的相关知识。除此之外，我们对目标客户在线的提问做详细的解答。因此微信和微信公众平台在这个平台战略中充当了客服的作用。

当然，除了微信和微信公众平台这些客服平台之外，我们还可以通过微博、QQ 群、网站即时聊天工具、电话来为客户进行简答。

（4）品牌传播中心（QQ 空间、博客）

除了上述销售中心、营销中心、客服中心之外，我们还为了「留存」目标客户而建立品牌传播中心，重点是对一些深度目标客户进行维护。为此，在线上我们分别建立了 QQ 空间和官方博客两个平台，一旦有新的产品、或关于公司的新闻、或关于健康方面的知识，我们第一时间在这些平台上公布。关注我们这些平台的人也能第一时间看到我们的动态，以及深度了解健康送的相关情况。

（5）情感互动中心（论坛、微社区、优食会等）

一个优秀的品牌，很显然在做营销的时候，不仅仅是将客户吸引过来，然后没后续营销活动，也绝不会是只让客户只消费一次就放弃了该客户，这很显然是不行的。尤其是对农产品这一每天都要消费的快消品来说，我们除了要吸引目标客户过来之外，更重要的是激活他们，让他们产生互动，进而对健康送产生情感。

为此，我专门针对消费者的情感互动设置了情感互动中心，线上主要包括论坛和微社区，其实如果大家对论坛比较了解的话，应该知道能参与论坛和微社区的人，大多可以说是忠诚度比较高的深度用户。所以我们为他们设置了这两个平台，让他们自发掀起讨论的话题，进而激活「死」粉。

在线下，健康送专门针对深度粉丝成立了「优食会」，凡是属于这个会的会员，将会不定期的组织活动，建立线下粉丝的情感纽带。

（6）体验中心（农场、农家乐等）

设置体验中心很显然是为「转化」服务的（见图 4-4），对于原生态、纯天然的农产品，关于其优势我们其实不做过多的宣传，消费者对它有很大的好感和兴趣。但这些都是建立在情感上的，要想让客户产生购买，还需要「推」客户一把，在这种情况下，让客户体验消费正好能满足这一行为。为此，健康送专门利用自身所拥有的资源，在食品来源之地设置了一块农场，不定期地带目标客户去农场里参观，让他们切身感觉、体验健康送的食品的整个生产链过程。同时我们在广州等城市设置农家乐作为体验中心，让客户感受纯真的天然食品的美味，进而对健康送食品产生好感。

图 4-4 健康送线下体验店

2．第二步：全面推广

根据上面设计的渠道平台，我们初步对健康送 O2O 电商模式的运作进行了构思（见图 4-5），从图中我们可以看出，在整个健康送 O2O 模式中最为关键的就是引流，如何将目标客户群体引流到我们的平台上来，然后激活他们。

图 4-5 健康送 O2O 模式图

「推广引流」的问题本质上是平台推广的问题，要想更好的运作这一步骤，首先得对我们的目标客户群进行调研、查询。健康送食品属原生态纯天然的农产品，相比都市日常消费的产品，其最大的优势在于他的纯天然原生态，营养高，除此之外，健康送作为电商农产品，它同样具有电商最基本的优势——省时（减去了顾客购买农产品的时间，甚至做成了熟食，节省了烹饪时间）；而其最大的劣势也是相对应的，就是它比一般农产品而言，价格也偏高。

根据这两个特点，我们初步确认了我们的目标客户有两大类，一类是非常在乎健康饮食的人群，一类是讨厌每天「浪费」大量时间做菜的忙碌的都市职场人士。所以我们的推广也主要是围绕这两部分人群来进行展开。具体包括：

● 线上网站推广：这部分主要是针对独立电商网站、淘宝/天猫平台等，包括搜索引擎优化（SEO）、百度竞价排名、百度广告、博客营销等方法，至于具体的操作方式，大家可以去参考我的作品《你的网站赚钱吗——写给 4000 万中小企业的网络营销工具书》。

● 线下媒体推广：对于线下媒体推广部分，也许我是最有感悟的。当年我大学专业就是传媒方面的，毕业论文就是关于「广州市媒体」方面的研究。对于广州市的媒体环境而言，它有它的特殊性，就是它的媒体环境市场非常火爆，无论是电视、还是报纸都异常繁荣。因此在推广的过程中，我们也针对广州市的主流媒体进行新闻报道来进行推广（如图 4-6 至图 4-8 所示），因为该项目本身就是一个利民项目，也是政府鼓励的项目，所以项目一推出，很多的媒体都纷纷进行报道。

图 4-6 报纸媒体报道

图 4-7 电视媒体报道

图 4-8 电台媒体报道

● 线下活动推广：除了媒体报道之外，我们还针对高收入人群集聚地（如高档小区）组织一些促销、宣传活动，联合一些养生会馆、保健医生针对在乎健康饮食的人群进行会议宣传等。

除此之外，我们还使用了微信、微信公众平台、微博、二维码、视频等营销推广手段，因为在本书中，关于这方面的拓展都有涉及，我就不做过多的阐述。

移动社交

娱乐和社交永远都在互联网的运营过程中占据主流的位置，也永远都是互联网行业中最热议的话题。从垂直媒体、社交网络、微博等利用流量优势为电子商务企业提供的营销服务，到电子商务网站自行开设博客、微博、论坛等平台来活跃老用户，到美丽说、蘑菇街等专门定位于购物分享社区的出现，再到微信、微视、微社区等移动社会化媒体的兴起，关于社会化媒体的讨论从没停止过。无论是在 PC 电脑端，还是移动社会端，社会化媒体一直都被视为最火的互联网运营平台。

移动社交媒体的概念

1．定义

移动社交媒体又称之为移动社会化媒体，是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用平台。从字面上来看，移动社交的两个最大的特点体现在「内容的社会化」和「交互的平台化」：

● 内容的社会化，体现在你分享的内容都是带有你的「情绪」或者「个性」的，而别人看了会结合他们的感觉去传播和互动；

● 交互的平台化，主要体现在别人怎么才能看到你说的内容，这是需要一个「平台」，方便传承内容，方便大家撰写、分享、评价、讨论、互动沟通等。

要想对移动社交平台有更深的了解，我们就先得从社交平台这个概念入手，中国社交平台的诞生几乎可以说伴随着互联网的出现而出现，最早可以追溯到 1994 年中国第一个论坛——曙光 BBS 的成立，使得普通民众可以利用论坛与陌生人进行交流。此后社交媒体不断分化和蜕变。

回首社交媒体的发展历史，我们可以清楚的列出以下几个重要的时间段：1994 年论坛出现，2004 年博客出现，2008 年 SNS 诞生，2009 年微博出现，2010 年基于地理位置、移动终端和电子商务的 LBS 成为新宠，2012 年微信横空出世。纵观社交媒体的发展历程，我们清楚地了解到，每一种方式的诞生和存在，都顺应了当时市场和网民的心理特点和消费趋势，也不断地完善和开拓了社交平台的各个领域。

到目前为止，国内社交媒体大致可以分为以下几大类（见图 5-1）：问答类（百度知道、Google 问答、搜搜问问、新浪爱问、有道、天涯问答、雅虎知识、淘宝打听等）；百科类（百度百科、维基百科、互动百科、新浪开放词典等）；论坛类（天涯论坛、百度贴吧等）；视频类（优酷、土豆、酷六、56、六间房、奇艺等）；微博类（新浪微博、腾讯微博）；博客类（新浪博客、腾讯博客、凤凰博客、和讯博客、网易博客等）；点评类（大众点评、丁丁网）；社交网站（开心网、人人网）；还有很多内容分享、图片分享类的网站等。可以说现在通过网络（电脑、智能手机、移动设备等）接触到的媒体、工具很多都是社会化媒体了。不管表现形式还是手段层出不穷，只要符合内容的社会化和交互的平台化这个核心，我们就可以归纳为社会化媒体。

图 5-1 国内常见社交媒体平台

2．常见的移动社交媒体

目前，随着移动端客户平台的开通，绝大多数社交媒体都实现了移动化，因此移动社交媒体的种类大致跟互联网社交媒体种类相似，在这里我重点介绍一下几个最为常见的移动社会化媒体工具：

（1）微信

微信可以说是目前最火爆、最热门的移动社交媒体工具。关于微信的概念及运营，在前面的章节中已经有详细介绍，这里就不重复了。除了微信之外，这类型的移动社交媒体平台还有来往、易信等。

（2）移动微博

微博是微型博客的简称，通俗地讲就是一句话的博客，是一个基于用户分享、传播以及获取的平台。用户可以通过 Web、WAP 等各种客户端组建个人社区，以 140 个字的文字更新信息（当然现在已经有长微博），并实现即时分享。而移动微博只是使微博平台的应用范围更广一些，包括 Web、WAP、iPhone、Symbian、Android 以及各种手机客户端，实现了互联网和手机相通的一种工具，这是微博最新的一种表达工具。

（3）移动视频

我一直将视频营销视为网络营销中最终的一种营销手段，除了它比文字、图片和声音的营销效果更好之外，还有一个非常重要的原因就是它是非常重要的网络流量来源。关于视频的相关知识在我的作品《30 分钟玩转视频营销》（电子工业出版社，2014 年 5 月出版）中有详细的介绍，我在这里就不做过多的说明，我们重点来介绍移动视频中的一个非常特殊的视频：微视。

微视作为腾讯一款独立的 APP，定位是基于开放关系链的 8 秒短视频分享社区，用户通过 QQ 号、腾讯微博、微信以及腾讯邮箱登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ 空间、腾讯微博的一种视频形式。关于移动视频以及微视，因为其重要性，我们将在后面的文章中重点进行介绍。

（4）微社区

微社区是基于微信公众账号的互动社区，广泛用于微信服务号和订阅号。微信公众号的粉丝们可以在微社区里自由交流、发帖、回帖、上传照片等。微社区的出现成功的解决了同一微信公众账号下粉丝无法直接交流、互动的难题，使公账号「一对多」的单向推送信息方式变成粉丝「多对多」的沟通模式。

（5）自媒体

自媒体是一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点、以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。目前，自媒体已经成为移动互联网中最活跃的主体和新型舆论市场，主要代表有微博、微信等。

（6）移动社会化电商

移动社会化电商是电子商务的一种新的衍生模式，它是借助于移动社交网站、移动社交平台、移动社交媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售的行为。微店是最典型的移动社会化电商平台。

企业如何利用移动社交媒体

从上述移动社交的相关概念我们可以看出，移动社交媒体是一种非常广泛的媒介，它包含了很多不同种类的社会化媒体平台，不同类别的客户群在不同的社交媒体平台上活跃。社会化媒体上的人们不会只使用一种平台，只访问一个网站，当然也不会只浏览某一类型的社会化媒体网站。

那么如何找到这些平台，以及如何在这些平台上与目标客户群进行对话？这对移动社交媒体运营人员来说，本身就是一项非常艰巨的任务，可又是一项你不得不去完成的任务。因为要想了解你的目标受众怎么在这些不同的平台上发挥作用，是你在这些媒体中成功展开营销的关键所在。那么我们应该如何去利用移动社交媒体呢？又该如何进行移动社交营销呢？

5.2.1 建立目标

作为一个大学营销方面的老师，我一直都不鼓励直接去执行某一个营销动作。尽管行动力很重要，但是盲目的行动力只会让你事倍功半。因此我们在利用移动社交媒体的时候，我们首先要确定的就是制定好策略。

因为如果没有制定好策略就一头扎进移动社会化媒体之中，你就有可能最终空手而归。在移动社会化媒体的操作中，你没有策略，就好比在茫茫大海之中的一叶扁舟，没有罗盘、地图和望远镜，那么你就不知道自己身处何处，也不知道自己想要漂到哪里。当然，也许你会反驳我说，你没有制定好策略，但你可以把不同的移动社会化媒体平台列为自己的目标，四处出击。对于这种答案，理论上是可以的，但事实上你是做不到的，也是没必要这么做的。

移动社交媒体也是一样，绝大多数企业没那么多人力、物力、财力来将每个社会化媒体做透（而且网络营销也不仅仅只包括社会化营销），我们需要考虑的就是如何以有限的资源来利用好社会化媒体。在这种情况下，就必须有一套经过精心策划的策略，以及量化衡量成功的指标。

首先，问问自己为什么需要社交媒体。社会化媒体营销跟其他网络营销还是有有差别的，最主要的差别是社会化媒体营销更加突出是口碑传播。从这方面来考虑，社会化媒体营销更多地属于广告公关性质，对于提升移动电商的销售业绩只能起到一个引流的作用。

其次，制定社会化媒体的目标和对象。在前面的文章中我们已经有介绍，不同的社交媒体上的人群是不一样的，而且一个人有可能会在不一样的社交媒体平台。因此我们在进行社交媒体平台运营之前，先对自己的运营目标以及目标客户群进行分组，根据不同的目标客户群的喜好、使用习惯、关切方向而选择不同的社交媒体平台。

第三，结合公司的商业目标。在进行移动社交媒体运营之前，先分析一下自己企业的状况，确定自己的目标是什么，是需要提高知名度，还是需要提高销量。不同的目标所做的策略是不一样的，如针对提高销售的目标，我们应该考虑如何做产品推荐，如何带上跟踪链接；如果是品牌宣传，我们应该考虑如何在信息中置入品牌理念，让用户了解品牌；如果是完善客户管理，我们应该考虑多倾听用户的建议，了解用户的想法，改善产品、提高服务。

第四、确定利用哪些社会化媒体资源。要想进行移动社交媒体营销，那么选择移动社交平台就是必须的，就像企业要想做网络营销必须要有自己的网站一样。选择什么样类型的社交媒体作为主打媒体，因企业的类型不同而选择不同。如企业是餐饮业，那么点评类的、问答类的 LBS 平台就是主要平台。当然我们也不要忽视了那些最容易入手且成本低的社交媒体，如博客、微博、论坛、微信公众平台等。

5.2.2 确定目标客户在哪里

即便社交媒体不赞成直接鼓励用户采取购买行为，但我相信绝大多数企业在从事社交媒体的时候，都是为了后面的「电子商务」进行考虑的，因此我们需要对目标客户人群进行分析。

1．描述目标客户人群的特征

这是我们做任何营销活动之前都必须考虑的一个因素，在做移动社交媒体营销之前，我们也要对目标人群的特征进行一个细分，如年龄、性别、职业、收入、地域、教育程度等。正如前面所说的，不同类型的人群，选择社交媒体的种类不同，不同的社交媒体的用户也有差异，不同社交媒体对目标人群的影响力量也不一样。

2．找出那些在你的产品（或服务）于目标人群之间能产生互动的平台

和营销策划一样，我们在确定了目标人群的相关特征之后，，接下来需要考虑的就是，根据目标人群的社交媒体活动动向，以及我们产品（或服务）的特点，找到最适合我们进行移动社交媒体营销的平台。

3．确定社交媒体运营模式

不同社交媒体的运营模式是不一样的，针对不同目标人群的运营模式也是不一样的，要想知道什么样的运营模式才是最好的，我们首先就应该从目标人群的需求出发。据我统计，目前人们在互联网上的需求无外乎以下 5 种：

● 信息性需求

● 娱乐性需求

● 社交性需求

● 商业性需求

● 知识性需求

不同的人群对这些需求的侧重点不一样，不同的社交平台对这些需求的展现形式也有差别。

5.2.3 描述影响力

社交媒体平台的营销效果怎么样，这与社交媒体的影响力以及如何运营有着密切的关系。为了更好的实现社交媒体平台的营销效果，我们在开展之前还需要对我们涉及的各个社交媒体平台的影响力进行一次监测。主要包括如下两个方面。

1．社交媒体影响力

社交媒体影响力是指这个社交媒体在目标客户人群中的影响力怎么样，有多少人在使用这个媒体，有多少人是这个媒体的深度参与者。如目前微信使用人数有 6 亿人，微博使用人数也突破了 4.5 亿人，再比如某个微信公众平台拥有 70 万粉丝等，这些都是对社交媒体影响力的一种测量。

2．谁是影响者

现在的社会已经越来越进入「部落化」社会，整个人群生活在一个个「圈」子里面。在这些圈子里面，他们因为对某件事情（或观点）的共性而组合在一起，当然在这些圈子里面，自然也有这个圈子的「偶像」（或精神领袖），而绝大部分人则充当着「粉丝」的角色，这种现象我们把它称之为「粉丝经济」。

粉丝经济离不开庞大的粉丝人群，但如何运作粉丝经济则需要一些具有影响力的「偶像」参与。所以我们在运作社交媒体的时候，我们需要考虑谁是具有影响力的人，最简单的一个案例，一个明星发一篇化妆品相关的微博，就能够给该网店带来上千万的销售额，这就是典型的「粉丝经济」效应。

5.2.4 职责描述

企业一旦决定把社交媒体营销纳入整个营销战略中去，那么就要在保持激情和理性的基础上制定相关的策略和执行方案，就需要对相关职责做到尽可能详细的描述。关于职责描述，大致可以分为两个部分。

1．社交媒体平台的职责

在前面我们根据目标人群确定了不同的社交媒体平台，那么这些社交媒体平台因为影响力和定位不一样，其职责功能也是不一样的，这需要我们对不同的媒体进行职责分配。如我在「O2O」中的「健康送」案例，他们的职责分配是：独立网站、微店、淘宝/天猫商城等充当销售中心；微博充当营销推广中心；微信及微信公众号充当客户中心；QQ 空间、博客充当品牌传播中心；论坛、微社区充当情感互动中心等。

2．企业社交平台运营团队职责

事在人为，营销策略是需要人去执行的，要想运作好社交媒体平台，就需要一个靠谱的团队去运作，这个「靠谱」可以理解为：

● 团队组织架构合理

● 这些人对本行业、本公司以及社交媒体、社交媒体营销十分了解

● 这个团队的团结性和协调性很强

● 这个团队得到共识的支持程度高，拿到的公司营销资源丰富

● 这个团队成员的素质高，如专业性，也包括创新性、抗压性等

3．围绕关键职责建立社交媒体「行动小组」

你要想在网络营销中有所成就，就必须组建专业的网络营销部门。同样的道理，要想在社交媒体中有所表现，就必须针对不同的社交媒体组建专业的「行动小组」，尤其是在一些关键职责上面要有专人负责。

5.2.5 建立属于你的社交频道

根据内部调查结果和目标客户人群的媒体活跃情况选择相对应的社交平台（如微信、微博、视频、博客等），创建、设置并优化这些属于你的社交平台，至于如何去创建这写社交平台，我就不一一进行介绍，读者可以参照本书其他章节的相关知识以及其他书籍慢慢摸索。

5.2.6 制定一个内容更新计划

无论是企业从事社交媒体营销，还是个人进行社交媒体运作，要想取得成功，我们都不能够将内容随意而发。我相信很多企业关于社交媒体内容的范围很广，如果想到什么就发什么，那肯定是不行的。对于企业来说，应该制定出自己的内容更新计划，什么时候该发布什么样的内容。在这一点上，我们可以向报纸学习，报纸上的内容都是有规划的，每个周末还有一个休闲副刊什么的。除此之外，就每个话题的内容进行「连载」也是一种不错的内容制定计划。

5.2.7 创建内容策略

内容营销是社交媒体营销最重要的手段，甚至可以说内容决定了社交媒体营销的成败，那么什么样的内容才是成功的社交媒体内容（或文案）呢？个人认为一篇好的文案必须具备三个优点：独特性——内容和风格要新颖，能吸引大家的眼球，能鲜明地突出自有特点，尤其是标题；营养性——所写内容必须有思想、有意义，对其他人有帮助，而不是简单的广告；营销性——社交媒体营销是为自己的企业、产品或服务而服务的，因此我们在做社交媒体内容的时候，要合适、合理地突出自己的产品或服务。

那么如何来制作社交媒体内容呢？关于社交媒体内容策略方面的操作，大致可以从下面几个方面入手。

1．了解你的受众

每个人只关注自己感兴趣的事情，因此我们在做社交媒体的时候，我们必须清楚我们的目标客户是谁，知道我们的微博内容是给谁看的，你的博客内容的浏览者又是谁，谁在关注你的微信公众平台。弄清了内容是写给谁看，他们有什么特性，接下来的社交媒体营销才不会迷失方向。

2．定义你的内容主旋律

了解完你的受众之后，你就要设法和他们交流，不要只是例行公事地发布一些自己的信息，你应该试着解决一些用户的真正需求，给他们提供一些自己力所能及的帮助。比如「健康送」是一家从事原生态纯天然农产品的公司，那么我们就可以提供一些关于「饮食养生」方面的知识，让用户觉得我们的内容不是促销广告，而是知识源泉。

3．内容为王

用户能否持续关注你，能否激起用户对你的内容进行评论、转发等其他互动行为，主要取决于你的信息是否有价值。所以符合粉丝胃口的有价值的内容是吸引粉丝互动的重要前提。内容的价值性可以从以下几个方面入手。

（1）实用优先。用户需要实实在在的内容，如果你不知道说什么，没关系，你先听听你的用户在说什么，在关注什么，有什么疑问，最后把这些用户关心的问题分门别类，并针对这些问题设计社交内容。当然最直接的办法就是将企业客户部门遇到的问题统统拿来分析，把用户问的最多反馈最多的问题一一分析，然后逐个解决掉，这些解决方案肯定就是用户最喜欢的。

（2）不要一上来就推销自己。在社交媒体营销上，企业是主持人，用户才是主角。难怪有人说社会化口碑营销才是营销金字塔塔尖，在此看来是有道理的。这种基于社交关系产生的客户的忠诚度远远比通过广告产生的客户要高。而高质量内容和互动是提高粉丝转化率、留住用户的不二法宝。

（3）要有趣。社交媒体不同于企业官方平台，没必要弄那么严肃，可以将一些有趣的信息进行分享。几乎所有的人都喜欢幽默搞笑的内容，所以在撰写社交媒体内容的时候，别弄得像新闻一样，要说「人话」，要有血有肉，让人感觉你的社交平台很有思想、很有趣，像一个活生生的「人」。

（4）注意排版。不管是博客、微博还是微信公众平台，我们都应该明白一点，用户是不会阅读的，他们只会「浏览」，因此在文字编排上面一定要非常注意。为了使社交平台不单调，我们可以将文字、图片、视频、音频等形式的内容一一进行展示。

（5）最后，我个人觉得，社交媒体营销最重要的一点就是：少想营销，多想服务。所以在撰写社交媒体内容的时候，不要考虑如何去销售产品，而是从客户的角度出发，考虑能为客户提供什么样的服务。你的服务让客户「爽」了，他自然会成为你的消费者。要知道，最高档的营销，其实就是服务！

4．有规律的更新频率

要想运营好你的社交媒体，如果可以的话，最好每天都更新内容。当然，有些社交媒体（如博客）不必每天更新，但也要制定一个更新计划，多久更新一次，每次更新多少内容。在更新社交媒体内容的时候要注意频率，更新频率过少，用户说不定会把你忘记了；更新频率过高，用户也许会对你非常反感。我个人的经验是对于每日更新的社交内容一般一天更新 3-5 条即可，最好不要超过 20 条，早上 9~10 点更新内容效果最佳。

5.2.8 做好社交媒体优化

我们都听说过有网站优化（SEO），但估计听说过社会化媒体优化的人应该很少吧？跟网站优化一样，社会化媒体优化英文翻译为 Social Media Optimization，简称 SMO，是通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法。具体操作办法如下。

1．增强链接能力

链接能力的强与弱取决于内容，可以说针对目标客户人群越有价值的内容，其链接能力就越强，也更容易被人分享。那么如何创造一些有价值的内容呢？我个人觉得关键在于倾听受众的想法。你关注的焦点不应该是你的产品或服务的真实目的，而应该是解决客户心中的困惑。所以你要倾听客户的想法，从中挑选出一些话题、主题或问题，再围绕它们来制作有价值的内容。

有价值的内容还必须是独一无二的、有用的和能吸引人的。除此之外，我们还可以有一些策略可供考虑，如将某主题所阐述的内容进行连载，这样也能吸引用户持续注意、订阅。

2．内容传播

社交媒体的内容传播的渠道有很多，分享的方式也有很多，但要想让别人帮你分享，你至少要做到两点：第一，你的内容对别人来说很有价值，因为没有人愿意将不好的产品（或信息）分享给朋友；第二，可以尝试性地给分享你内容的客户一些好处，比如滴滴打车在年初的时候，为了让更多的人去分享这个平台，凡是在朋友圈分享滴滴打车的，都将免费获得 10 块钱的话费，就是这一小小的「好处」，使得不少人纷纷分享。

3．回报那些乐于助人的用户和有价值的用户

乐于助人的用户和有价值的用户对于社交媒体的运营者来说，可以说是非常宝贵的资源。如国内知名的新媒体人《罗辑思维》的罗振宇，他就有很多有价值的用户，这些用户不但在线上疯狂地帮他转发、分享内容，甚至在线下印制传单来推广他。我有一个北京朋友，他非常喜欢罗振宇，于是自己印了很多传单，在大街上发放，进行推广。

面对这些有价值的用户，我们应该如何回报他们是一个值得思考的问题，如罗振宇就是不定期地将这些有价值的用户聚集在一起，吃个饭、聊聊天。

4．坚持、创新

毕竟绝大多数移动社交媒体运营者不是明星或知名人士，不能像韩寒那样随便写一个字「啊」，就有很多人关注。作为普通大众的我们，要想获得成功，唯一的办法就是坚持，不断去创造客户需要的内容，并坚持不懈地做下去。

除此之外，我们在操作过程中，要不断地参与，不断地创新，尤其是面对新鲜事物的时候，更应该紧跟趋势。

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