高绩效销售的习惯

2013 年，我们（研究员马克·里德利和伊恩·米尔斯）受邀去帮助一个跨国电信公司提升他们的销售业绩。在那里我们遇到了提姆·查普曼，他负责开发和运营一个由 750 名经理和客户经理组成的销售精英团队项目，这些人来自北美、欧洲、中东非地区和亚太地区。他和他所在的公司都想弄清楚优秀的销售人员到底是天生的还是后天养成的，并弄清楚高绩效产生的原因。

在调查了这些销售人员，同时采访了他们的客户和业务领导之后，我们想知道，通过怎样的方式能得到一个放之四海而皆准的答案。

为了使这项研究的覆盖面更加广泛，为了能够获得跨行业的实验依据来回答这个问题，我们向曾在伦敦金斯顿商学院当学者的本·莱克博士求助。然后我们邀请了 5000 个来自第一、第二和第三产业的组织——这些组织大多是跨国性组织——作为我们的研究合作伙伴。

每个组织都需要选出 10 名具有代表性的销售人员。这样我们就有了 5 万名调查对象。但我们的调查不是去问这些人的老板谁的绩效高谁的绩效低，而是针对多个因素（不只基于收入贡献）进行独立的分析，以消除偏差，提高调查结果可靠性。在我们的计分卡上，我们计算出了一个中位数，这些调查对象的排名分布在中位数的上下两侧，由此我们得出两组绩效数据。然后我们从第一组中选出绩效最高的 500 名调查对象，从第二组中选出绩效最低的 500 名。由此，我们拥有了一个由 1000 名销售人员组成的研究样本。值得一提的是，此时我们提到的「高」绩效者和「低」绩效者只是一个相对的概念。并不是说所有绩效低的调查对象都是差劲的销售人员，他们也许也为他们各自的组织实现了销售目标，只是和我们本次研究样本中的其他调查对象相比，出于某种原因，他们的表现相对逊色。

我们对这 1000 名销售人员进行了调查，其内容是：销售工作耗费时间长，需要面对无止尽的销售指标评估压力、面对无数次地被拒，还需要处理一些政治问题，而且无暇顾及家庭。既然如此，是什么促使他们选择并长期从事销售工作呢？比较传统的观念是，做销售的都是受到了金钱的驱使，在某种程度上确实如此，但这并不是他们最大的动力，只是多种驱动因素中的一种。然后，为了深入研究他们的动力所在，我们公司的心理计量学家（教育或心理测量研究的专业人员）对每个销售人员进行了评估。你可以在附录 A 中阅读有关此评估的更多详细信息。

2013 年，我们调查研究了成功的销售人员具有何种思维模式，但当时得到的答案少，发现的问题却很多。我们确实也有了一些见解，但尚未发现什么相同模式，没法联想到那些最成功的销售人员其实都有一个共同的「操作系统」，让我们可以照葫芦画瓢。当然，也有可能我们那时想要寻找的答案只是一座海市蜃楼，根本就不存在，但我们的直觉却不这么认为。

2015 年，研究团队决定进行深入研究。他们对这 1000 名销售人员每人都进行了为时 90 分钟的采访，了解他们在销售方面的得失，以及他们对于销售工作的期许和态度。问题是半结构化的，通过这种方式使我们的问题显得开放和自然，让受访者可以用他们喜欢的方式做出回应。我们的采访者之后使用一种叫作「问题清洁」（clean questioning）的技术来深入探索每位销售人员是如何阐释他们自己的销售世界，以及如何用他们的经验构建他们自己的成功框架。所有的回答都被记录或者抄录下来。然后，用数据和语言分析软件进行分析，将重复率高的关键词或者观点分离出来。

令人兴奋的是，这一最新的研究揭示了我们采访的所有销售人员所持有的 5 个核心或者基本的习惯。经过一番考虑，我们决定将这 5 种习惯称为目的地信念（Destination Beliefs）。这是因为，许多受访者认为他们的职业和个人生活是一次不断扩大的旅行。虽然他们承认信念在塑造思维模式和行为方式方面的重要性，但他们反复指出这些核心信念是鼓舞人心的、不断进化的，因此，也不是一成不变的。目的地信念，我们认为它体现了一个单一的、普遍的真理：信念是个人「信仰」的问题，并且信念会随着个人人生经历的变化而变化。

我们给这 5 个目的地信念命了名（见图 1），并通过进一步的访谈进行验证。在这次访谈中我们采访了 10 位世界上最成功的的销售员，我们将这些销售员称之为「模范销售员」。你可以在本章末尾了解他们。

图 1 5 个目的地信念——销售人员的习惯之间的关联

在我们的研究过程中最激动人心的发现是，受访的所有销售人员都提到了 5 个目的地信念中的大多数，无一例外。每个人都可以讲出信念带给他们动力、驱使他们采取行动进而获得成果的故事细节，而这些故事基本每天都在发生。想一想，无论是高绩效者还是低绩效者，他们都知道给他们带来成就感的是什么，比如，他们都知道复原力意味着什么。但事情不止于此。虽然目的地信念是销售人员习惯体系的必要组成部分，但真正决定他们绩效高低的，是这些信念在他们内心是如何被理解和被综合在一起。简而言之，我们的受访者对每一个目的地信念抱有的态度是不一样的，这些态度就是 10 个子信念。我们将会探究这些子信念谱系的确切性质。最有意思的是，许多受访者内心都在经历着这些子信念强度的变化，甚至为之挣扎。

我们了解到，最成功的销售员对部分子信念持有较高的强度，其他销售人员的强度则低一些。也正是他们这种不同强度的反应促使他们以特别的方式行事。出于这个原因，我们将这些子信念称作旅行动力。旅行动力将我们推向一条特别的道路，它们展示了我们对旅程中发生的事情会做出的反应。旅行动力决定了我们的态度。我们这里说的「态度」没有好坏之分（就算有也是纯属巧合）。这里的态度就是字面意思，即某人的观点、立场或方法。正如享誉全球的领导力大师约翰·麦克斯韦尔所说，你的态度是「过去的反射，现在的对白，未来的先知」。旅行动力为我们铺好了走向未来的路。尽管「正确的态度」这个观念早已被说过或者写过，但是能在特定人群中来考量它，这还是第一次。这些最终形成了一条因果链，一个带来成功的药方：《高绩效销售的 5 大习惯》。

对销售领导者来说，这个发现意义重大。让面试者回答出「只要努力就能成功」这种标准答案的问题，已经算不上好问题了，坦白说，现在问这种问题显得有点多余。因为所有销售人员都知道努力工作至关重要，问题在于他们对努力工作这种挑战的反应不同，而这又是因为他们持有的旅行动力强度不同。

这些旅行动力如何表现出来呢？总而言之，高绩效者相信他们会做得比他们曾经梦想的还要好，而低绩效者认为成功来自于避免失败。高绩效者认为自己才是成功的关键，而低绩效者把他们的失败归结于无法控制的他因。那些表现最佳的人面对困难的时候总是找寻更聪明的应对办法，而低绩效的人只会想到要更努力地工作。高绩效者知道影响力是通过展现灵活性来获得的，而不是与权力地位相关的蛮力和暴力。最后，高绩效者认为沟通是一种不断深化的对话，然而低绩效者只会认为沟通就是一种以交易为目的社交行为。

有了这种见解，销售领导者在以后招聘时就能更好地发现造就销售精英的深层动力和信念是什么了。

让我们来探究 5 个目的地信念。接下来，我们将各用一章分别介绍它们，并介绍使高绩效者的这 5 个习惯达到最佳平衡的旅行动力强度，也就是销售人员的习惯。

实现力（Fulfiment）是第一要素。这是一种满足感，它来自于你知道自己已经实现了，或者你的绩效正在从良好变得更好，直到最好的时候。高绩效者不断评估自己的个人进步目标，志在成为最专业、最富有成效的销售人员。他们知道潜在客户与他们互动的程度反映了他们的个人沟通方式（稍后将详细介绍）、信誉和说服力。

高绩效者明白控制力（Control）——第二要素的含义。他们喜欢制定一个计划，并定期评估他们想达到的目标、现在的状态以及两者的差距。他们对自己的成功或失败表现出个人责任感。当失败来临时（是的，高绩效者也不例外），他们不会把责任推给经济状况、他们的公司或营销部门。面对失败，他们将责任归于自己，因为如果问题是你自己的，你就会想方设法去改变它。因此，失败被视为一个暂时的挫折，而成功必将到来。像这样，通往成功的路途中的每英里沥青、每个坑洞、桥梁、收费站和弯道都被视为是你可以控制的东西。

接下来就是第三要素——复原力（Resilience）。它与控制力的关联在于，它代表你从挫折中恢复并重回正轨的能力。正如锻炼以后才会有肌肉，煤块在加工之后才会产生价值，复原力也是在采取行动之后才会显露的，这和控制力一样。兵来将挡，水来土掩，复原力强的销售人员总是能化压力为动力，不断重塑自己的命运。复原力意味着适应各种变化，当截止日期临近，压力达到顶点时，销售人员找到「能动」的方法来面对，促进销售、达成交易并完成销售指标。复原力是销售人员获得影响力的基石。

影响力（Influence）是第四要素。作为一名销售，你需要在客户群中获得影响力，为你打开销售的大门，将销售提上日程，获得利益相关者的支持，最终赢得业务。你还需要对你公司的人有影响力，这样你才能确保获得资源，得到销售支持或者理想的售价。你需要借助这种影响力获得小道消息，提前了解变化、风险和机会。有人把这种行为称为政治行为，确实如此。在工作中你会经常碰到政治。人们总是会通过各种方式来引起别人的注意，获得盟友，建立权力基础或者对他们的工作环境产生影响。要想达到这些需要花费很多心力，这也是复原力如此重要的原因。影响力的获得方式包括建立工作关系网、和大量的人交谈，以及将集体智慧变为自己的优势，使你自己永远有备无患。当你能提前知道即将发生的变化、人们的反应、他们最需要的是什么、谁的意见最重要这些消息的时候，你就能比别人更快更准地采取行动。你创造了自己的业绩记录，在对的场合结识了很多盟友和朋友，这都是你的影响力。不过要想实现这些你必须具有一个关键的基石，就是你的沟通能力。

沟通力（Communication）是第五要素。你绝对不能和你的同事或者客户过度沟通。简洁明快是关键。快，是因为现在的人们都是通过面对面，或者手机、视频、邮件、博客或者推特来获取和发送信息。如果你不能在 200 字以内将意思讲清楚，很多人就没有耐心和兴趣了。所以不要隔几周来个长长的会议、寄封信件或者发个邮件，不如试试隔几天就来一次简短的交流。重点是要保持头脑清醒。简洁很重要，有太多的声音在争夺人们的注意力，因此，你的信息必须在这些吵闹声中准确无误并且具有穿透力。不如将每次沟通设想为三个部分组成的故事：一个吸人眼球的标题、一个足够的理由和一个让人产生购买欲的口号。这三部分对你所说的、所写的内容同样适用。我们从这次的采访分析中得出的结论非常明显：高绩效者会思考如何沟通。他们意识到沟通没有一个万全之策。简言之，他们很灵活，像变色龙。他们之所以会这么擅长沟通，是因为他们有一种责任感——要让别人更好地理解，要让自己的问题更加简单易懂，要获得回应。

在我们进一步讨论之前，我想先把性别的问题解释一下。我们在研究中有发现男性和女性持有不同的信念，或者至少有不同的旅行动力强度吗？答案简单地说是否定的，我们没有发现。我们在立项跟很多组织合作的时候，让他们提供高绩效者和低绩效者相关的数据，但并没有让他们明确指出数据提供者的性别。我们的数据可能有来自于男性主导的行业，也有女性主导的行业。我们没有把重点放在性别上面（尽管未来我们有可能会这么做）。我们仅仅是想弄清楚那些已经在销售岗位上以销售谋生的人的信念体系。我们作分析的时候不关注他的职位是否特殊，也不关注他们的性别。整个调查中我们采访的男女比率分别是 65% 和 35%。当我们将范围缩小至最好的销售人员时，男女比例是 69% 和 31%。我们将绩效最好的模范销售员排除在这个数据之外，这是我们在选择时考虑到了性别平衡的因素。整个调查的男女比例和高绩效者的男女比例保持一致，这个事实也许很能说明问题，也有可能只是一个巧合，虽然我们现在没法下定论，但是这是未来的一个有趣的研究方向，敬请期待！

好了，现在让我们总结一下：

·销售人员一生都在制定目标，并努力达到销售目的和销售目标——这似乎已融进他们的 DNA。我们的研究发现所有的销售人员持有 5 个共同的信念，我们将其称之为目的地信念，它们就是：实现力、控制力、复原力、影响力和沟通力。

· 你越有成就感和自信心，你就会变得越睿智，也能对你的环境有更好的控制力。

· 你越有自控力，就越容易避开困难。即使你的控制力一般，你也能炼成自己情绪上、内心里和精神上的肌肉——复原力，来应对挑战。

· 你越灵活，你就更会选择主动出击而不是被动接受，也就能对更多的人和事产生影响力。

· 你的影响力越大，就会有更多的机会与其他有影响力的人联合起来。这样你就能得到更多的情报、先机，进而大大提高沟通力。

· 你的沟通力越强，你向别人展示的谈话内容和想法就越多，追求个人实现力目标的机会就越多。

· 你越有成就感和自信心，你就会变得越睿智，也能对你的环境有更好的控制力，如此良性循环。

销售人员通往目的地的路线是不同的，正是不同的路线决定了他们销售绩效的高低。我们的研究表明，区分他们绩效高低的，是这些信念在他们内心是如何被理解和被综合在一起的。我们为每个目的地信念对应的态度谱系做了定义，也就是旅行动力。总共有 10 个旅行动力，位于每个信念的一端。位列前 5% 的销售人员也被绘制在每个目的地信念对应的态度谱系上，正是每个目的地信念的平衡揭示了销售人员的习惯。销售人员的习惯是信念和行为自我实现、自我支持的循环，正如每位与我们分享了他们的见解的模范销售员所做的那样。接下来我们将对他们做介绍。