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「微商之实战」产品招商规划

原创
发布时间: 2022-04-14 16:23:04 热度: 804 作者: 微商小咪 来源: 微信加 本文共 6776 字 阅读需要 23 分钟
当产品起盘筹备工作准备好后,就可以开始正式招商。产品的招商一般分为内招和外招两个阶段,这里的内招和外招是从招商资源的社交关系强弱来划分的。

当产品起盘筹备工作准备好后,就可以开始正式招商。产品的招商一般分为内招和外招两个阶段,这里的内招和外招是从招商资源的社交关系强弱来划分的。内招要搞定的是私域流量,外招要搞定的是公域流量。接下来,我们简单讲解下产品内招和外招的规划,以及招商过程中需要思考的要点。

产品的内招规划

在关系营销中,我们把人与人之间的社交关系按照信任程度来划分,一般可以分为三种,分别是强关系、中关系、弱关系。所谓内招就是从强关系入手进行种子代理的招募,常见的强关系渠道有亲朋好友渠道、原有代理渠道、原有客户渠道等。

在内招的过程中,我一直认为品牌方要尽量坚持两个原则,即坚持「一对一」和「面对面」沟通原则。内招的代理商属于品牌的第一批种子代理,作为品牌方,我们需要让这些潜在代理商看到诚意。

当然,我并不是说每一个内招的潜在对象都要坚持去一对一和面对面沟通,品牌方需要学会筛选辨别值得去坚持的对象。例如,对那些有意愿了解产品的意向代理商,我们就要坚持一对一沟通,最好亲自拜访对方或邀请对方来我们公司详谈。

有些品牌方可能觉得品牌招商就是线上和潜在代理商聊一聊,或开几场线上招商课就可以成交。上面描述的这种现象的确是很多做得好的品牌方常用的招商方式,但这种玩法是有前提条件的,那就是必须建立在有一定种子代理数量的基础上才行。

对于一个新起盘的品牌,在内招期间,品牌势能相对较弱,所以品牌方更需要主动出击,尽量坚持和客户一对一和面对面地沟通,让意向代理商感受到我们的诚意。等到代理商逐渐增多后,品牌势能开始强大后,品牌方才有资格去享受上面描述的招商方式。如果品牌方一开始没有这样的势能,那么请尽量多一点谦卑的诚意。

我社群有一位会员,他是一个新创品牌的创始人,在找到我们团队起盘的时候,品牌势能很弱,对微商品牌运营也知之甚少,但这个品牌创始人的人缘特别好,有很多客户资源。在内招期,他按照我们团队给他规划的方案,去全国各地拜访了很多意向代理商。

用了两个月不到的时间,成交了 100 多位种子代理,成交额破千万。他经常和我开玩笑说,那段时间是他做品牌以来最艰辛的时刻,因为他不在客户家,就在去客户家的路上。但正是因为他那么做了,才有了第一批种子代理。现在他的品牌势能强大了,有了很多代理商,招商基本都是靠线上招商课和线下招商会。

所以,通过这个案例,我想说的是,作为品牌创始人,如果你的品牌势能不足,在品牌运营前期,你最大的优势就是你的诚意。品牌起盘前期,要多在线下跑一跑,用诚心诚意的行动力让意向代理商认同你的梦想,加入你的品牌。

产品的外招规划

当品牌方的强关系资源挖掘完后,就可以进入中关系和弱关系的挖掘,这个阶段一般称为外招。正常情况下,内招对于品牌方而言是短暂的,是已有客户资源的最大化利用,而外招对于品牌方而言是长期的,是伴随着品牌运营长期存在的招商方式。

如果说内招的资源来自私域流量,那外招的流量则需要来自公域流量。有些品牌方也许认为外招就是举办线上招商课或线下招商会,其实并没有表面看到的这么简单,招商课或招商会只是外招流程中的其中一环。

实际上,外招想进展顺利,品牌方需要设计出一套完整的招商成交流程,每个流程需要环环相扣。关于线上招商课和线下招商会的设计流程,在本书中有专门的篇章会讲解到,这里就不具体拓展。

有些品牌方在招商的过程中,容易犯一个错误,那就是喜欢过多地站在消费者的角度介绍产品,忽视代理商的真正需求。对于品牌方而言,招商对象是代理商,不是消费者,产品优点固然需要介绍,但对于代理商而言,核心需求是能不能赚到钱。所以,品牌方在招商的过程中,要把宣传的重点放在代理商赚钱的需求上。

一百个种子代理

在微商新起盘的品牌中,大部分都是新创品牌。在微商行业中,不仅是代理商的创业门槛低,品牌方的创业门槛其实也很低。在移动互联网的快速发展下,可以说微商行业将在很长一段时间内成为品牌方创业的首选。

在微商行业,诞生一个微商品牌很容易,只要有创业资金和创业梦想,就可以创建一个属于自己的微商品牌。我接触过很多微商品牌的创始人,其中有些创始人之所以做这行是因为觉得微商品牌很容易做起来,毕竟经常会在朋友圈或互联网中看到某品牌动不动业绩几个亿,动不动就发展了成千上万的代理商。

这些报道宣传看多了,会让很多品牌创始人轻视品牌运营的难度。其实微商品牌的运营并没有想象中那么轻松简单,或者说大部分创始人看到的只是某些品牌方成功后的喜悦,却没有看到某些品牌方失败后的沮丧。

所以,品牌创始人在对待品牌运营的难易度上,或者说,在对待品牌创业这件事情上,要有敬畏之心。千万不要觉得微商创业很轻松,这是非常忌讳的事情。

因为如果创始人觉得品牌创业很轻松,品牌的所有规划都会建立在轻松的基础上。一旦在运营的过程中遇到阻碍,他可能瞬间崩溃,甚至一蹶不振,因为轻松的规划难以适应现实的变化。

但如果创始人一开始对待创业这件事情保持着一颗敬畏之心,品牌的所有规划都会很务实,即使在运营过程中出现问题,品牌也可以从容应对,因为务实的规划早就准备好了应对现实的变化。

我遇到过一些新创品牌方,本身资源和资金就不充足,却喜欢动不动就定一个很宏伟的目标,比如起盘期的目标是先来一万个代理商。但是,想在起盘期这么短的时间内,招募到一万个代理商,对于资源和资金本身就不太充足的品牌方,还是有一定难度的。

有些品牌方在运营一段时间后,发现之前设定的目标无法实现,内心受到打击之后就想放弃。这种品牌创始人就是我上面说的觉得创业很轻松,一旦发现梦想和现实不一样的时候,就很沮丧失落,有的甚至一蹶不振。

这类品牌创始人在微商行业其实有很多,毕竟微商品牌的创立门槛并不高,但凡有点资金和梦想的人就敢往上冲,有没有经验或有没有做好创业准备似乎并不重要。在有些创始人的眼里,未来总是很美好的,现实的骨感已经被他们抛在脑后了。

作为品牌方,在起盘初期,种子代理的招募目标不要定太高,凡是我们服务过的品牌方,我给他们在起盘初期设计的招商目标是,先招募 100 个种子代理。对于一个新创品牌而言,这是我认为最务实的招商目标,也是大部分品牌方通过努力能够实现的目标。

对于微商品牌而言,起盘期的代理招募是最困难的,越到后面其实越轻松,轻松到只需要通过一些简单成熟的活动方案就可以快速裂变,但这一切必须建立在有 100 个种子代理的基础上。所以,品牌方只要能在起盘初期招募到 100 个种子代理,起盘成功的概率就会很高。

代理商分配制度

在微商代理模式中,品牌方一般只负责招募顶层代理,但在实际招商过程中,不可能招募到的都是顶层代理,各个层级的代理商都有可能招募到。正常情况下,如果品牌方招募到非顶层代理,会按照相应规则分配给顶层代理。这里面就涉及代理商的分配制度,这里简单讲几点注意事项。

第一,分配制可以作为招商的有力筹码。

有些品牌方在招募种子代理的时候,喜欢把注意力聚焦于顶层代理。但实际上,并不是所有意向代理都愿意做顶层代理,毕竟顶层代理的投资门槛较高,如果运营不佳,承担的风险过大。所以,在现实的招募中,有一部分意向代理会更倾向于从中低级别做起。

有些品牌方可能对中低级别代理商的热情不高,毕竟品牌方都想招募更多的顶层代理。但我认为,对于品牌方而言,这些中低级别代理商也是一种财富,是招募顶层代理的有力筹码。

很多意向代理不愿意加入顶层代理的主要原因就是怕承担投资风险,而此时如果品牌方有诸多中低级别代理商作为筹码,并承诺将这些代理商分配给顶层代理,那愿意加入顶层代理的人数就会增多。

所以,在起盘初期的招商过程中,无论意向代理想加入哪个层级,品牌方都应该一视同仁地热情对待。在某种程度上,品牌方开展招商活动,不仅是给自己招商,也是在给代理商招商。

第二,品牌方需要设置合理的分配制度。

在分配代理商给顶层代理时,品牌方需要制定出合理的分配制度。有些品牌方在分配代理商的时候毫无标准可言,只要对方愿意做顶层代理,只要门槛费用给足了,就无条件分配代理商。

这种无原则性的分配有可能导致把一个有潜力的代理商分配给一个毫无经验且不思进取的顶层代理。久而久之,会让被分配的代理商对品牌失去信任,最终导致流失。为了避免出现这种现象,品牌方需要制定合理的分配制度,对分配的顶层代理设置相应标准,从而有效督促顶层代理自我提升。至于分配标准是什么,可以根据品牌方的需求自由设定。

产品的招商策略

一个微商品牌运营的成败,很大程度上取决于产品的招商策略。产品的招商策略有很多,由于篇幅的关系,这里简单讲几个我认为值得品牌方思考的招商要素。

从上往下招商策略

在层级代理的招商中,一般有两个方向:一个是从上往下招商,一个是从下往上招商。这里先来讲从上往下招商策略的相关知识点。

所谓从上往下招商,就是先从顶层代理开始招商,然后往下逐级招商。从上往下招商策略一般适用于品牌起盘初期种子代理的招募,这种招商策略往往伴随着低门槛招商活动同时展开。尤其是对有一定资源的品牌方,利用低门槛活动可以在短时间内招募到可观的代理商。

例如,顶层代理原门槛为 50 万,现在开展限时或限量的低门槛活动,只需要一万元就可以成为顶层代理。此时很多意向代理就觉得有大便宜可占,往往愿意加入品牌。顶层代理的低门槛活动结束后,品牌方立刻恢复原代理门槛。

有了第一批顶层代理后,品牌方就可以借助顶层代理的人脉资源,帮助顶层代理招募次顶层代理,通过设计同样的低门槛招商活动,比如次顶层代理原门槛为 10 万,开展限时或限量活动只需要 2000 元。此时,品牌方就顺利地帮助顶层代理招募到了第一批下级代理商。后面的招商以此类推,就不具体拓展了。

这里我们发现,从上往下招商策略一定要配合低门槛活动,否则很难招到预期的代理人数。一个品牌项目在起盘初期,也许会吸引一批意向代理的关注,但大部分人也仅仅局限于意向,付诸行动的也许并不多。

有意向但不行动主要有两种原因:第一,缺少启动资金,心有余而力不足;第二,对项目不太了解,不敢轻易投资。低门槛活动正好给予这些人一个深入了解项目的机会,且不用太多的钱就可以加入品牌。

我们要知道,级别越高的代理商,预期利益就越大,跟着品牌干的动力也会越强。所谓在其位谋其政,任其职尽其责。作为品牌方,想让代理商跟着你干,你就先要给代理商一个身份。身份越高贵,跟你干的劲头就越大。就像学生时代,给你一个班长干,你会不自觉地有种使命感,满脑子都想把班级维护好。

很多时候,干劲这个东西还体现在对项目的了解度和认可度上,对于一个代理商,越了解品牌的项目,就会越认可项目,越认可就会越有干劲。但是我们没有机会和一个陌生人细聊项目,所以我们需要先让对方交钱,先让对方成为代理商,我们才有机会和对方深度聊项目,这样代理商才有机会认可我们的项目。

对于品牌方而言,你的项目规划得再好,如果没有人跟你干,一切都是空谈。所以我们先要解决人的问题。而低门槛活动就是为了解决人的问题,从上往下招商策略就是为了筛选愿意和你一起干的人。

所以,这种招商策略并不是说你一定要收多少钱,在起盘初期,人比钱更重要,如果能招到一群对的人,钱只是时间的问题。作为品牌方,我们要学会先收人,再收心,最后收钱。

要注意的是,低门槛招商活动不能过于频繁地开展,否则不会让人觉得有便宜可占。人都是爱占便宜的,但如果便宜可以经常占,那便宜也就没有价值了,最终会导致没有人占便宜。

从下往上招商策略

所谓从下往上招商,就是先从底层代理开始招商,然后往上逐级招商。从下往上招商策略一般适用于品质过硬且见效周期较短的产品。这种招商策略往往伴随着低门槛招商活动同时展开。尤其是对于一些前期资源不足的品牌方,利用低门槛招商活动可以稳扎稳打的让品牌茁壮成长。

在微商行业中,有很大一部分代理商都是抱着试一试的态度,他们没有太多钱,也不敢投太多的钱,总之是各种的担心和犹豫。毕竟对于大部分微商而言,在没有正式加入品牌之前,对品牌的了解都不是很充分,担心和犹豫都是情理之中的事情。

对于这批代理商,如果品牌方能够开展一个限时或限量的低门槛招商活动,就可以吸引到很多的底层代理。例如,一元做代理活动就是比较常见的底层低门槛招商活动,零售价加一元钱就可以成为底层代理。

其实道理很简单,通过低门槛先改变这群人的身份,先把他们变成品牌代理商,然后一步步深度讲解品牌规划和行业前景,让他们认可品牌,认可所从事的微商行业,从而最终化解他们的顾虑和担心,安心地跟着品牌成长。

从下往上招商策略不像从上往下招商策略那样在前期能够快速回款,但这种策略在盈利增长上会非常稳健,可以让代理商通过底层实战一步步地成长晋升。正常情况下,通过这种方式升级到顶层的代理商,都是具有强悍实战能力的团队领袖,团队发展规模都会快速增长,且非常稳定牢靠,对品牌的忠诚度也会更高。

如果让代理商从零售做起,具备零售能力后再慢慢往上升,这种从下往上升的招商策略相对健康,生命力也更顽强,能让代理体系非常稳定。这种策略可以让每一个代理商都掌握零售的实战技巧,都能将货卖到消费者手里。待到晋升后,可以现身说法,用自己的亲身实战经验教会代理商出货,这样更容易让团队成员信服。

从下往上招商策略需要品牌方制定出一套系统科学的动销培训体系和产品动销策略,要稳扎稳打,让底层代理能够动销产品,让他们看到实实在在的收益。当底层代理在实战的锻炼中能稳定出货后,自然而然地会提升代理层级,从而便可实现底层裂变和层层晋升的良性循环。

换货抵扣现金方案

换货抵扣现金方案,以下简称换货方案,主要针对其他品牌的代理商,属于挖墙脚招商方案。这个方案类似于前文提到的新老产品迭代过程中老产品可以按照一定比例换购新产品的方案。

微商代理商在刚开始创业的时候,容易冲动地加入某品牌,加入后也许发现这个品牌各方面都不太理想。此时,很多代理商可能想找个可靠的品牌重新再战,但苦于囤货的压力,只能硬着头皮继续在原品牌煎熬。因为很多代理商的资金已经投入货款中,没有多余的资金重新代理一款新品牌产品。

换货方案就是针对有类似境遇的代理商,方案具体规则是:甲品牌代理商如果想跳槽加入乙品牌,乙品牌可以将代理商手头库存的甲产品按照一定规则回收,回收的产品按照一定规则折算成相应数额的抵扣金,抵扣金直接抵扣乙产品的货款。

至于甲产品按照什么规则回收、回收产品能折算成多少抵扣金等,乙品牌可以根据实际情况自由设定,这里就不具体拓展。正常情况下,换货方案会伴随着相关招商优惠活动同步展开,例如常见的半门槛优惠活动等。

半门槛招商抵扣活动

产品回收后,品牌方需要想办法处理掉,比如通过对接电商平台、直营微商团队处理产品。品牌方对回收产品的处理能力直接决定了换货方案中回收产品和抵扣金额的力度。

换货方案实际上是一种间接降低代理门槛的方式,目的在于通过优惠的方式争取其他品牌代理商的加入。在设计方案时,需要严密把控回收产品和抵扣金额的力度,否则有可能出现亏损的窘境。

招商引流的类型

在品牌招商的过程中,引流永远是最重要的环节,因为没有流量,一切策略都是空谈。在成交率保持相对不变的前提下,成交人数就取决于整体流量的大小。所以说,微商行业是一个流量为王的时代,谁掌控了有效流量,谁就有机会起盘成功,掌握主动权。

引流按照不同的划分标准可以分为私域引流和公域引流,线上引流和线下引流,免费引流和付费引流。

私域引流,就是通过私域流量的资源去引流,比如常见的让现有代理商或客户转介绍就是此类型。公域引流,就是通过公域流量的资源去引流,比如在自媒体平台投放招商软文等引流方式就是此类型。

线上引流,就是在互联网或移动互联网上去引流,比如常见的微博引流、微信群引流、抖音引流等玩法就是此类型。线下引流,就是在线下去引流,比如常见的地推引流、门店引流和沙龙引流等玩法就是此类型。

免费引流,就是通过免费的方式去引流,比如常见的 QQ 群引流、自媒体创作、直播引流等玩法就是此类型。付费引流,就是通过付费的方式去引流,比如常见的百度付费推广、微博粉丝通推广、卫视广告投放等就是此类型。

品牌招商引流方法有很多,目前我知道的引流方法多达几百种,但是细细品味会发现很多引流方法并不精准。我一直认为,在有限的时间内,引流的质量比数量更重要。

从目前诸多的引流方法来看,我更倾向于线下引流,也就是我们常说的本地化引流,只要掌握正确的引流技巧,线下引流来的人群质量会很高,成交率远远高于泛流量。

至于具体的引流玩法,这里就不具体拓展,感兴趣的可以在《微商升职记》入门版书籍或公众号「小胖微商课堂」中找到相关的内容,也可以来我的社群学习更多的引流玩法。

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