深度营销：新环境下订阅号之道

上面说过，一边是一批老账号倒下了，另一边是许多新账号崛起。这到底是为什么？一切都源于微信营销的大环境发生了大变化，也就是在微信的新增用户基本饱和，而老用户好奇地去关注一个订阅号几乎是不可能了。在这种环境下运营订阅号靠什么？唯一就是靠质量，也就是你的微信订阅号内容的图文靠质量，或能给受众提供的真正价值。

在这种条件下，内容为王，账号定位也就被提到了微信运营前、后期最重要的高度。也就是说，现在的订阅号只有深度营销，才可能发展，甚至是生存。

这里再与大家一起回顾本书前面章节里的一组气势磅礴的微信用户膨胀数据吧：2012 年 3 月 29 日，用户数 1 亿，用时 433 天，平均增速 23.09 万/天；2012 年 9 月 17 日，用户数 2 亿，用时 172 天，平均增速 58.14 万/天；2013 年 1 月 15 日，用户数 3 亿，用时 120 天，平均增速 83.33 万/天；2013 年 4 月 30 日，用户数 4 亿，用时 105 天，平均增长 95.23 万/天……前面笔者在写这组数据时，写到这里就停止了，因为当时笔者要讲的是用户数「快速」增长，而现在笔者要讲的是用户数的由快变慢。看看之前微信 1 亿的用户的增量，只用 105 天。而今天呢？今天 1 亿的用户增量需要 260 天，用时是最快时的 2.6 倍。自 2013 年 4 月 30 日起，到笔者写下这文字时，整整 400 天的时间，然而，用户量只增 2 亿多，也就是说，现在的微信用户数为 6 亿多。相信，自此以后，一年至多增一亿，再往后两年要增一个亿都不是一件容易的事，除非微信国际化有大的起色。

为什么会这样？原因很简单，就国内来说，人口基数是相对固定的。

这是用户增量的问题，其实判断一个事物是否在成熟期，不仅要看市场增量，更要看市场是不是发生质的变化，比如用户是不是理性了，这具有指标性的意义。

那么，现在的微信订阅号粉丝是如何的呢？这个问题不同的人有不同的答案，但有一个是大家都会说的：因为粉丝们现在已都是见多识广的主了，不像当初那么单纯了，粉丝们选择多了，手机里会给他们推送「留言」的竞争对手也多了。你若不优秀，别怪人弃你！这是生活给大家的答案，也是微信订阅号给大家的答案。

「大者恒大，强者恒强」，这就是著名的马太效应。市场经济就是竞争经济，在完全竞争的环境下，万物就如逆水行舟，不进则退。有时，这种退还真不是自己比之前差了多少，而是自己与别人之间的差距在拉大，别人比自己优秀了许多。

运营过订阅号的人都知道，一个订阅号进入时间哪怕比别人就晚那么一点点，到后来都可能是相差千里，因为订阅号是粉丝拉粉丝的，是以几何级数增长的。从这个意义上说，笔者还真为已占了时间先机的早期订阅号感到可惜，按理说，能成为「恒大」与「恒强」的，本应该是早期介入者，但现实却未必，许多占了先机的订阅号相对地落后了。

现在的情况是，微信的订阅号在进一步地分化。笔者测算了一下，以现在 300 万个公众号论，按 80% 是订阅号，剔除消号、「僵尸」号、「病」号外，真正在运营的微信订阅号在 120 万左右。这些微信订阅号中，再按 50% 是企业性质的账号。也就是说，以自媒体性质定位的订阅号，全国在 60 万个左右。按一般的规律，一个市场主体内，有 60 万个自媒体号，也是过多的。在中国，真正有质量的微信自媒体，有五六万个就算多了。这一点要解释一下，微信与微博不同，微博是人人都是生产内容的主体，而微信不是，微信订阅号的内容 99.9% 都是采编来的。这就有了内容同质化的问题。

从这个意义上说，接下来的微信订阅号将进一步分化，超过 90% 定位不精准、内容不优秀、编辑不讲究、互动跟不上的微信订阅号，都将被边缘化。而定位精准的、内容质量始终有保障的、懂经营、懂得管控风险的订阅号逆势壮大。也就是说未来的订阅号要以专业化的媒体化运营，而不是之前那样「打酱油式」地运作。

以笔者观察，未来的订阅号分化方向是大号集中为几万个，但每个大号的影响力会大致相仿。有关平台或机构不允许让一两家独大。这一点的原因不便展开，因为涉及方方面面的考量。

这里值得特别一提的是风险管控的问题，据笔者了解，许多大号被停了、消号了，不是账号内容质量问题，而是忽视了微信公众号的有关规则，比如推送一些未经传统媒体发布的、但并不算恶性的敏感图文，或不了解侵犯个人隐私也是会被惩罚而被停、被封的。

1999 年前后做网站的，大多是综合门户，当然，最后竞争的结果是新浪、腾讯、搜狐和网易等少数几家生存了下来。中国互联网在一开始就是以大门户为定位追求，就算新浪，当初在作为一个体育论坛不久，也还是踏上了门户之道。

然而，接下来的几年，中国的互联网就是垂直化、行业化兴起。「第一茶叶网」等正是在那个时期应运而生的。确实，市场一旦成熟，大而全已无法满足大多数人的信息需求了。而网站的垂直化，却有效地解决了人们对专业化与精细化的要求。

PC 时代的互联网是这样，移动时代的互联网也是这样，只要它是媒体，不管它是自媒体还是其他媒体。可惜很多的订阅号主没有意识到这一点。

笔者在前面提过的订阅号「茶道」，就是这位朋友运营的。由于之前这位朋友再三要求，希望在「微刊」内容页尾部为他的「茶道」做推广，当然，当时笔者一口回绝了，因为其定位不精准。笔者有洁癖，再好的朋友，订阅号很烂，也一样不能为其推广。笔者现在推广的几个，都是在定位上与内容上做得很优秀的号。

不过，前几天笔者答应这位朋友为「茶道」做推广了，因为他终于接受了笔者的建议：按「茶品 | 茶器 | 收藏 | 茶人生活吧」定位、组织内容，每日推荐各种新奇茶品，秀各种茶器，以及有关茶叶收藏的内容。笔者给这位朋友的考核期是一个月，也就是说一个月定位稳定，内容精致，就为他推广。现在看来，确实做得不错，「茶道」已成为茶界一个很有特色的订阅号，因为之前没有一个账号如此垂直地定位在茶品与茶器这个分支上。

可以说，市场成熟的今天，有关垂直化的故事正在书写，想在微信订阅号的运营上做出点成就的人们，是时候对自己的订阅号进行审视与再定位了。

本章的前三节所讲的微信订阅号运营，从某种意义上说论述的对象都属于媒体类的范畴的订阅号，不过，这一节笔者更多的是讲企业类范畴的微信订阅号。

移动互联网的本质就是去中心化，比如在 PC 时代，人们上网大多是选「新腾搜」，因为资讯传播的平台与渠道都集中在这些门户上，可是到了微信时代，每一个微信订阅号都是一个平台，每一个粉丝都是传播渠道，人们不再像在 PC 上那样，有一个稳定上网入口的习惯了。

现在「碎片化」很是流行，大有你不了解就有落伍之感，不过，大多数的理解，也只是在时间的碎片化上，即在等车、等人、等事的碎片时间上，人们一有空就一头扎进手机里。其实，还有一种碎片化，那就是平台的碎片化。

所以对一些企业类的微信订阅号来说，你没必要一定要有多少粉丝，但你一定要有与你「来电」的粉丝，对你有感觉的粉丝。这就要求你的订阅号平台，一定是定位稳定化、内容个性化、粉丝互动化的。

定位稳定才会留住一部分人，内容个性，粉丝与你才会来电，有粉丝的互动，这才是真正的高质量粉丝。特别是粉丝互动化，这时粉丝少反而是一种优势，粉丝一旦多了，除非借助机器智能回复，否则服务肯定跟不上，也无法跟上。

所以，对大多数企业类微信订阅号来说，只服务喜欢你的人，做小而美，不求最大但求最好，才是新时期下订阅号运营的特征。

在相当长的时间内，「微信营销」这一词被一些人滥用了。在本书之前，「微信营销」几乎等同于微信推广、微信增粉。不过，站在事物发展的规律看，这似乎也属正常，因为在事物发展的初级阶段，野蛮生长是关键词，拥有粉丝是硬道理，简单操作是抢先机。不过，当微信订阅号发展到现在这个阶段，微信营销还按那一套来搞，那就误人子弟了。

从酒香不怕巷子深、有容乃大的角度讲，在新的形势下，微信根本就不需要「营销」，只要把内容做好，也就是把服务做好了即可。当然，上述的营销是带引号的，只代表着简单化、字面意义上的「推广」等。笔者以为，新时期的微信营销更多的应是内容营销。这就牵扯到如何能让内容更吸引人，如何让内容更具传播性，如何让内容更集约的问题。而如何去解决这些问题，后面有专门章节详细阐述，这里就不赘述了。

传统互联网的时代是门户时代，是中心化的时代，一切信息流与人流都是集中到一个中心或平台，这时的互联网是流量为王的。所以 PC 网站的站长每天看流量统计，看 IP 数量，看 PV 数量，因为这关系到一个网站 Alexa 当日排名与综合排名情况。

而移互联网却是去中心化的，人们日常的生活时间，都是被各种独立 App 所分隔、占用。就算是在同一个 App 里，人与人或账号与账号也是分立的，也是井水不犯河水的。就算是像新浪微博、腾讯微信这样的产品，人们与其联系，也是与附在它上面的各种不同的圈（如朋友圈）及各种不同的账号（如定位各异的订阅号等）联系。特别是在移动互联网的主要入口—微信上，就算粉丝们是在同一个订阅号上，人与人之间也是相互不交叉的，每个粉丝只与订阅号单纯联系。

这就要求每个微信订阅号的运营者，要多与粉丝展开一对一的沟通与联系，只有这样，一般粉丝才能变成互动粉丝，才能变成有情感基础的老粉丝。否则，这种粉丝去留占绝对主动的订阅号与粉丝的关系就少了一条纽带，也就是笔者讲的情感纽带。这样，哪一天要是有更优秀的订阅号出现了，或者自己的订阅号有什么小闪失了，那些来去自由、与你没有任何纽带关系的粉丝，就会毫无挂念地弃你而去。

从这个意义上说，一个微信订阅号的粉丝量的绝对数多少，并不是起决定作用的因素，有感情纽带的粉丝的多少才是关键。所以，与其削尖脑袋去增粉，不如把已有粉丝的关系管理做到家。所以微信营销更深层点讲就是粉丝关系营销。

传统互联网的商业模式相信大家都知道—免费，具体点讲，就是免费提供资讯，以增值服务来创收，将流量转化成广告收入。当然，像天猫那样的个案还有「虚拟地产」网店租金收入。不过，当年要是没有淘宝在前头对积累的大量用户做转移，天猫要想一开始就是单枪匹马去拼、去收费，笔者认为那几乎是不可能的事。特别是在中国，免费几乎是 PC 互联网时代商业模式的代名词。

不过，进入移动互联网，特别微信订阅号，向用户直接收费成了可能。而事实上，已有许多账号在搞会员制，落实得也不错，订阅号主确实从中拿到真金实银。如，以提供地产资讯、线上资源线下合作的微信订阅号「深悦会」（ID：shenyueclub2006）现在就收取会员费，其中个人会员 360 元/年，企业会员 26.8 万/年。

那么，在微信订阅号满天飞的年代，在用户选择性很大的当下，为什么还有人敢冒互联网免费模式之大不韪呢？其实，传统互联网与以微信为代表的移动互联网的区别，不是在「动」不「动」表面现象上，而是在内在个性上有着如下巨大差异：

1）传统互联网是中心化的，大家都在争取把自己做成一个大的中心，开始的免费是获取大量用户手段。而移动互联网是去中心化的，这时若还想着让巨量用户都聚在一个微信订阅号等平台上根本就不现实，是绝对不可能的。

2）传统互联网是一对多的，在平台上是与多人在对话。而以微信为首的移动互联网是一对一的，平台是与单一的个体粉丝在对话的。这样的方式决定了在移动互联网上，沟通的成本是巨大的，而且必须是有质量的、有针对性的沟通，粉丝人数肯定不能太多。当然，这样做的结果是，沟通的质量很好，受众很忠诚。

所以，在以微信为首的移动互联网上，只要付出的足够多，产品足够个性，服务足够好，感情足够深，你向粉丝收取一定的费用，粉丝也是愿意出的，因为就算在别的订阅号里，要得到了同样的服务，也需要付出机器智能无法取代的人力代价，不收费是不现实的。

这就是为什么笔者之前一而再再而三地强调，微信订阅号要精准定位，微信订阅号要有个性，微信订阅号的粉丝不以多而以精为追求目标的真义。做不到这些，你连产生收费念头的权力都没有。

所以，只要认为自己的订阅号是一个有价值的、替代性不强的，你就可以大胆地向用户收费。要是不敢收费或收不到费，就说明你的订阅号还不够好，不够有用，服务还不够深入人心，无它！