处理典型的销售异议「销售技巧」
原创你常常会发现，虽然你的提问方式堪称典范，你也相信你已经完全了解了客户的「烦恼」和「需求」，但实际上你的客户并非一直都在听你说话。当你想要敲定一笔销售时，你就遇到了异议。例如，「我们确实需要一个供应商。它不仅能提供浴室设备，偶尔也能提供厨房设备。但你们的服务都是围绕浴室的。我们真的需要一个服务更全面的供应商。」
作为当地扩张最快的浴室和厨房用品的全面供应商的 CEO，你简直想对这个客户大喊：「我们前几次会议你是不是没听啊？我问你需不需要厨房设备，你说你不用。现在你又改主意了。我希望你能有个准主意！」
作为一名业余销售人员，你实际上会说出来的可能是：「啊，对，抱歉，我们也能提供厨房设备。我之前应该说得更清楚些。」但是现在，你要升级到专业销售人员了，你要做点儿不一样的，更加强有力的。你要就「我们能」提出一个问题。
「对，你能告诉我你为什么会想到这个问题吗？」
「嗯，我们发现有些客户对我们很满意，在我们安装了浴室设备后，他们希望我们也能为其做厨房……而且我们不想让他们失望。」
「那么要是我们不能提供厨房设备，问题会越来越大吗？」
「对……越来越大。这对我们在中东的客户群尤为重要……我们去年在迪拜做了十个大工程。」
「我明白了，所以能够扩展到这个领域对你们真的很重要，是吧？」
「是的……我们认为明年这个市场会增长大约 20%，并预测后年增长 25%。这个市场正变得非常重要。」
看见发生什么了吗？你正在使你的客户思考并说出你提案中有什么明显的缺陷，而在这个领域你能补救。客户只是还不知道而已。你刚刚提出了一个转变性问题，现在经过你的有效积累，最终你要展示你的解决方案了。
「潜在客户先生，既然现在对你来说厨房设备很明显变得至少和浴室设备同样重要，你肯定会很高兴听说我们也提供全套厨房设备及服务，并拥有全部主要制造商的支持。因此，如果你和我们合作，那么我们也有能力满足你在这个领域的需要。」
所以，当一个客户对你在某个「你能」提供解决方案的领域提出质疑时，你要停下来，在你说出解决方案之前先提问题。
我们不行世界上没有完美的产品，也没有完美的服务。哪里都存在漏洞，你的提案里也有。并没有一根让你一挥手就能使一切圆满的魔杖。当一个潜在客户对一个普通业余销售人员说他的产品在某方面存在缺陷时，销售人员的第一反应往往是跑回公司，想办法做出改进、重新开发或修改提案设计来适应客户的要求。这样做往往要花费时间、精力和金钱。而且，等到销售人员带着修改后的方案回到客户那儿时，情况又发生变化了。那些要求并不那么急迫，而且客户已经找到了另一个供应商。因此，当客户对你的产品或服务确实存在缺陷的某个领域提出异议时，你处理的最好方式是做到「AIM」：承认（acknowledge）、分隔（isolate）和最小化（minimize）。
你永远不要说假话。
■ 首先，你要承认客户的担心属实。
■ 其次，你要把客户的异议分隔开。
■ 最后，你要提醒客户他们已经告诉过你他们欣赏你目前产品的哪些方面，通过这种方式来使客户异议的影响最小化。产品的效益通常会比个别的缺陷更有价值。
「潜在客户先生，我完全理解我们在新加坡没有常驻办事处对你造成的困扰（承认）……这是不是你现在担心的唯一问题？」（分隔）
「对……只是出于验证我的理解是否全面，我们能不能再总结一下你说过的沃莫（Warmo）锅炉能为你的设施提供的所有效益。（最小化）你说过，你欣赏的最重要的一点就是沃莫的可靠性，而且你问过其他客户，他们都对这个方面特别满意。你还说过，免费保险是一个大优点，因为你在别的地方付过六位数的保险费。还有内置的电动小车，让设备易于移动，能够避免你通常会遇到的延迟问题。当然，我同意在新加坡有常驻办事处能够增加优势，但我们在当地的代理商也能为你提供你所需要的高水平服务，这一点已经被我们在当地的其他 20 个客户验证过了。」
「那现在……目前只剩一件事需要我们达成一致了……」
注意：你可以把最后这个例子和第七章末尾列出的温斯顿·丘吉尔评估表联系在一起。
多少钱事实是：价格总是会引发异议。无论你的产品价格低廉还是昂贵，总会有人对你说你的产品「太贵了」。这就是现实。如果你的客户很快就同意成交，脸上还带着笑容——「太好了！」——那么你的价格可能太便宜了。
第七章也概括了如何处理「驱动者」人格（粗暴、强硬、电视剧里那种叱咤街头的霸王型人格）提出的价格异议。这可能算是一个特例，因为「驱动者」可能只占你遇到的买家中的 10%。其他 90% 客户在这个行业可不只是「为了好玩」和「保持竞争力」（像很多驱动者那样），因此他们更愿意倾听那些能提供价值的充满自信的讲述。
你可以用来处理价格异议的技巧多种多样，这些技巧能够对付大部分潜在客户，包括「对」「震惊」「廉价」「比较」「分解」。
「对」
（自信地微笑）「对，这个产品确实贵。我告诉你为什么……」现在总结一遍客户告诉过你的那些对他很重要的产品效益和优势。不要多说其他任何东西，否则客户会要求你砍掉那些功能并提供折扣。一旦做完这步，你就可以直接进入结论：「那现在需要我们讨论的唯一一件事就是这款 LCD（液晶显示屏）电视或等离子电视对你来说是不是最好的……你觉得呢？」
「震惊」
「震惊」是一种很棒的战术——可能是我自己最喜欢的战术了。「埃瑟林顿先生，你这个会议的费用好像很高啊。太贵了！」（你必须多练习——是的，不要笑——看上去真的很吃惊。）「贵？！潜在客户先生，你这么说让我很震惊。以前从没有人说我们的费用太高。你能告诉我你为什么这么认为吗？」
你这样就迫使客户必须证明他的反对意见有道理。他往往会说：「对……我们也了解了你的几个竞争对手，比如『其他咨询公司』（Other Consultancy）及『汤姆和迪克代理公司』（Tom and Dick Agency），你的费用比通常的高出大约 20%。」「对，那些也是很好的公司。当然对于我们公司，除了它们能提供的基础服务，你还要求我们提供……（这时要拿出他之前在调查阶段说过并显示出来的真正需要的效益和优势）因此从总体包含的服务内容来看，这个费用还不合理吗？」
要是你的潜在客户仍然对你的价格「颇有微词」，你还可以从「廉价」和「比较」这两项中择一使用。你可以加上技巧三：
「廉价」。
「廉价」
「廉价」是对你的潜在客户提出的购买服务的理由进行直接挑战。你要拉长了脸严肃地说：「很抱歉，潜在客户先生，我们肯定不是最廉价的供应商，但我们是最好的。如果价格是你的主要考虑因素，那么我真的没办法。我可以告诉你几家在这一领域的高端市场比我们廉价的公司。你想要吗？」大多数人并不喜欢自己的东西被别人认为「廉价」。
因为我常常这么做，所以我可以告诉你，我的客户往往会说：「哦……哈哈……别这样！哈哈……我们也不是一家『廉价』的公司，只不过我们在这种事上都有个预算。咱们再看看我们都需要什么。」
然后他们会重新审视——在我的帮助和提示下——所有他们曾告诉我对他们来说非常重要的效益。多半情况下，客户虽然会发点儿小牢骚，但我们会按照原本的价格达成交易。偶尔，客户仍然不满意，不愿意继续下一步。这种时候我通常会对他们说：「好吧，你赢了……你能不能告诉我，你觉得像我们这样的服务应该收多少钱呢？」
上次我采用这种技巧是因为，一个客户对我在布拉格组织的一次定制培训会不满意。那次培训会很成功，但是当他接到付款发票，将所有「额外」费用加起来时看到总金额相当「出乎意料」。原来他只是没注意控制自己的花销。于是他给我打电话，告诉我这比他预期的金额高了一倍。
虽然我本可以直接怼回去——我们签了合同——但我的确更看重我们的长期关系，而不只是这一次合作。
「好吧，詹姆斯，」我说，「你能不能告诉我你觉得应该多少钱？」「哦，现在你让我为难了，鲍勃！这不公平。」「好吧，你觉得值多少钱？」
他想了一会儿……然后提出了一个我们发票金额 90% 的价格。「那就这样吧，詹姆斯。」我说，「前提是你再和我们签一份合同，未来 12 个月内让我们再帮你组织一次为期 30 天的培训项目。」结果就这么定了。
而且……我该怎么说呢？在接下来的 12 个月里，我们很容易使我们的最低每日费用比之前所有项目的都高（包括布拉格那次），而且客户在讨价还价中没丢面子。这就是结果！
另一个处理「价格」异议的方法是做「比较」。
「比较」
如果你的客户还是对你的价格「说三道四」，那你可以采用一个速战速决的技巧，就是对他们说：「太贵了？……我很吃惊。但是……你能告诉我们你把我们跟谁比吗？」然后潜在客户就被迫说出几个你所在领域中的其他公司的名字……或者胡扯。「对……好……我们和好几家公司谈过，它们都比你报价低。」「你能告诉我具体的公司名字吗？」「呃……行……无花果树有限公司（FigTree Ltd.），我们给它们打的电话……还有玫瑰丛公司（Rosebush and Co.）。」
你应该熟知你的竞争对手都有哪些——因为这可是你身处的市场——这样你就知道如何回应了。如果这些是低端竞争者，你可以说：「这很有意思，所以你是说无花果树有限公司能提供完全灵活的合约，没有取消费，是你要的完全定制的产品，而且价格比我们便宜？」如果你熟悉无花果树有限公司，你就会知道它们不可能以比你的报价更便宜的价格提供所有这些。这时，潜在客户将不得不撒谎、虚张声势或对你说「的确如此」。实际上，你一离开它们的办公室，它们就得去确认自己的信息是否准确。
坐下别动。在 80% 的这类情况下，你最终会拿到订单的。
另一方面，如果他们说的这些竞争者名字属于「劳斯莱斯」（Rolls Royce）级别的高端市场（在你所处的市场地位之上），你大可放心，他们的价格只会比你的报价高。
永远、永远不要当着你的客户批评你的竞争对手。
在这种情况下，你可以说：「对，玫瑰丛公司真是一家很不错的公司……行业顶尖的。它们比我们收费还低？是包括全套服务的，还是它们只能提供通常那种标准化的非定制服务包？」「呃……我们要求它们定制服务了。」「它们定制没有额外收费吗？（你知道它们做定制服务一定会额外收费）那这可划算了，它们可能没把通常报价中出差期间的费用加进去（你知道它们一定会用出差期间的咨询费『狠敲』客户一笔的），对不对？」「我得确认一下……你是说你的费用里这些都包含了？」客户是你的了！
不要说瞎话……只需针对你所知道的竞争对手可能比较弱的地方多提问题，你就会稳操胜券！
「分解」
「分解」法更适合于服务供应商。要是一项服务是以年为时间单位提供的，但是供应商却要用户「预付」全部费用，这往往会让客户望而却步。
我曾为全球通信机构路透社销售实时财经信息服务很多年。这项服务的最终用户主要是银行交易员，他们每分钟都会处理数百万美元的外汇兑换交易。我们的服务可不便宜……事实上非常贵！购买决策者会对每个终端每月 1000 英镑的收费望而却步，因为不难算出每年每个交易员要花 12000 英镑，而每个交易室里有 100 个交易员！那就是每年 1200000 英镑（那还是在 20 世纪 80 年代，我写这本书的四分之一个世纪以前）。
当他们犹豫不决时（他们当然会犹豫），我发现处理这个问题最好的方法就是分解为小的部分，我会说：「嗯，我同意这看上去是一大笔钱。不过要是你按每个月平均 20 个工作日来算，每天就只花 50 英镑了。也就是一上午 25 英镑，或者上午茶歇之前 12.5 英镑。我敢肯定，每个交易员在上午 8:45 到 10:00 之间，都能给你的银行赚不止 12.5 英镑吧……是不是？」在 20 世纪 80 年代那些令人激动的日子里，每个交易员在一上午的交易中都预计能赚 1000 英镑。所以这种数学计算就很明显了。结果通常是客户不好意思地一笑，然后乖乖地在合同上签字。
我在销售我的培训服务时也会得到这样的反应。总是会有潜在客户说：「一个培训师……一天就要 3000 英镑？那就是……就是……一周就要 15000 英镑！」如果你问这个客户，那十个参加培训项目的销售人员每一个在接下来一年中的销售盈利目标是多少，那往往是数万英镑的概念。再乘以培训室里的十个人，马上就要上百万了！比较之下，15000 英镑就不值一提了。
因此，我仍然能拿到 80% 自己经手的订单。
请注意再听一次。
这就是我在做的事。我已经五十多岁了，我还在做这些。
只有那些不这么做的人才会对我说这些技巧「老土」，不管用……而且他们连试都不试一下。
有时（比你应该经历的多得多）你会发现自己遇到了一位闪烁其词的潜在客户。这个人对购买你的产品表现出极大的兴趣，但总是没完没了地提出无法下决定的理由。你用尽了你能想到的能够最小化和消除常见异议的所有技巧，但仍然有「谈不拢的」细节，比如价格、合同的期限或产品尺寸（太大，太小）等。这往往就是该向你介绍「如果……那么」技巧的时候了。「如果……那么」这个方法会「假设性地」排除一个非决策人员可能想隐藏在其背后的烟幕弹问题。
我们假设，这个问题实际上就是你的潜在客户认为你的报价过高。若使用「如果……那么」技巧，你可以说：「潜在客户先生，很明显价格现在是个问题。如果我能给你想办法克服这个障碍，那么你能推进这个项目吗？」
这么做的要旨在于，一个之前无法逾越的障碍行将消失，通常就足够激励你的潜在客户行动起来了。如果他是个「冒牌货」（不能做出最终决定的人），那么他往往会找出另一个目前为止还没被提过的异议取而代之。如果发生这种情况，为了确认谁才是真正能做决策的人（同时不得罪那个「冒牌货」），最好的回应是「潜在客户先生，既然很明显我们还有一些问题需要解决，你能不能告诉我，还有谁参与做出决定？如果你觉得合适，那我们就可以全都坐下来，一起讨论所有的问题」。
另一方面，如果他们确实是做决定的人，当你说出「如果……那么」时，你会发现他们马上让你进一步详述你的建议。无论如何，你现在都知道了这的确是个问题，而且你找对人了。
版权保护: 本文由 营销刘宁 原创，转载请保留链接: https://www.wechatadd.com/artdet/5726
- 上一篇：业余销售人员的认㞞心理……丢掉！「销售技巧」
- 下一篇：这些做法不管用「销售技巧」
