成功销售的第一步,提高销售技巧

我们已经明确了一点，就是大部分的销售人员都处在被动的工作模式中，等待机遇或者服务需求出现在他们面前。当你处在被动模式的时候，当然不需要一个目标清单来宣布你致力于追寻的业务目标是什么。你只需要每天起床后，对遇到的事情做出回应就可以。你只需要完成别人放在你桌子上的工作，而且经常会有很多。即使没有足够好的线索可以去追逐，却一直都会有优质客户让你去过度服务或者有邮件等着你回复。

尽管如此，一旦你决定了要对你想要的业务和如何分配自己的时间制定战略目标，情况就会变得非常不同。在一名销售人员确定要将被动工作模式转换为主动模式、对业务目标更加有计划性时，所需要的第一件东西就是一个目标清单。

就像当你外出狩猎时，你问的第一个问题很自然就是：「我们的狩猎对象是谁？我们追赶的是谁？」

同样地，每当我第一次与需要辅导的个人客户会面时，在谈话的前十分钟，我就会要求看看这位销售人员的目标客户清单。这特别重要，因为如果不了解你追寻的目标客户是谁，我就没有办法让你的销售故事更有吸引力、让你的客户开发更有力度或者让你的探索和发现之旅更加完美。因此，确定你的战略目标是开展任何以新业务开发为焦点的进攻的必要第一步。

◎ 真正的销售猎手总是能够直指他们的目标清单

我注意到，顶尖高产的销售猎手有一个共同点，就是当被问到目标客户是谁的时候，他们都能够毫不迟疑地指向或者把手指头放在他们的目标客户清单上。不管是在办公室的白板上用白板笔写的还是打印出来的电子表格抑或便笺簿上的潦草字体，真正主动聚焦新业务开发的销售人员可以准确地告诉你并向你展示他们正在追寻的对象。

一名销售猎手的目标清单不会含糊不明或模糊不清。真正的猎手完全知道他们的业务目标，可以明确地说出这些具体目标在清单上的原因，而且他们会把日程表上的诸多时间块完全用来追捕这些目标。这种事情看起来充满美感。而且，这和那些通常很难找到并展示自己目前正在攻克的客户清单、表现不好的销售人员形成了鲜明对比。

几年前在新英格兰，我和一个某种程度上有点笨拙的销售代表共事过，这段经历让我想到了一个战略性的有限清单所拥有的力量。这位销售人员在他的公司算是位新人，因为他在这个职位上才刚干了八个月。那时我是这家公司销售领导部门的首席执行官的顾问，为公司的销售团队做一些基于《客户开发行动手册》的培训，偶尔也辅导一些个人销售代表或者花上一天时间在他们工作的地方感受一下他们的需求。

这位销售代表不够讨喜，而且他在社交方面有点笨拙。当他跟人们谈话的时候，人们很不舒服——而且更具灾难性的是，他还很喜欢说话。这不是一位销售人员该有的最佳特点。他还有一些不常见的爱好，并且还很爱把这些告诉客户。他的着装品位也不太好，衣服和发型都是过时的。从我在他旁边的那一刻起，我就希望远远离开。现在你知道他是个什么样的人了吧？是不是很确信你不会聘用他？我也不会。

可问题就在于，这家伙表现出众。在入职之后很短的时间里，他不仅建立了销售团队里最健康的渠道之一，还和两家重量级的目标客户做成了生意——这种订单通常至少需要六个月才能达成。有一天，我遇到了那位负责销售的首席执行官，他问我对这位销售人员的看法，我抿了抿嘴唇，摇了摇头，什么也没说。这位首席执行官手里拿着渠道报告，从老花镜的上方看了看我，然后目光又回到了渠道报告上。然后，他开始说，这些有潜力的客户已经进入了「笨拙先生」销售漏斗中的「活跃机遇」阶段。他摘下老花镜，疑惑地看着我，问：「这是为什么呢？温伯格，你对他有什么看法？」

我继续摇头，最终说：「我也不知道。」

最后，我们决定去一趟新英格兰，亲自看一下这位笨拙但业绩超出预期的代表是怎么工作的。我猜想，首席执行官担心「笨拙先生」对买家行贿或者欺诈，因为他的业绩和我们看到的他的表现完全不符。

我跟「笨拙先生」约好在他部门附近喝咖啡，他非常兴奋地跟我说着他为我们这一天做的准备，兴奋得都过了。在咖啡厅里，有好几次他提到等不及要给我展示他办公室里的东西。我并不确定会看到什么，但是我的直觉是，不管是什么，都很可能会让我不舒服。在（笨拙地）把我介绍给前台接待员以后，他带着我走进了他相当大的办公室，然后隆重地朝着远处的墙壁做了个请的姿势，并兴奋地问：「你觉得怎么样？」

在远处的那面墙上，我看到了一幅杰作。如果毕加索做销售，那么他的办公室墙壁就应该是这个样子！整面墙都用白板漆喷过了，这名销售用彩色马克笔创造性地将他的目标客户和销售渠道结合了起来。看到我正惊叹于他的创作，这位销售代表（出人意料地）表现出了惊人的耐性，在我完全弄明白之前没说一句话。当他让我单纯地呆呆看着这一销售蓝图并开始处理这些信息时，我第一次觉得他是有情商的。

接下来的一个小时，我们详细分析了他的清单。正如你知道的我常做的那样，我问了几十个问题，但是每一个问题都得到了一个聪明、有战略性的答案。我本来对于要和这位销售人员待一天是充满焦虑的，但是当我意识到我身边坐的是一位销售服务人士的时候，我的焦虑感逐渐消失了。他并没有通过贿赂或者欺诈买家来创造所有这些销售机遇。让我们为原来的猜测感到惭愧。他付出了更多的努力、思考和分析，来构建他的个人目标客户清单，比我多年共事过的任何人付出的都要多。所以，尽管他在社交方面很笨拙，而且他的服装品位亟需升级，但是他精准地聚焦于通过追加主要销售和交叉潜在销售，将战略性潜在客户和少数现有客户正确地混合在一起，这让他自己注定大获全胜。

我和这位销售员相处的时间越长，越欣赏他的见识——不仅仅是他对市场和自己职位的融合度的理解，还有他准确地察觉到了自己选中的几家公司开发新业务的需求。这位销售人员是「战略性」的典型，而且让那些把自己的目标清单视作理所当然、不付出必要努力来确保清单上的客户合理性的一般销售人员相形见绌。

我爱这个例子，不仅因为这是一个很有趣的故事，还因为它完美地展示了拥有一个小的目标客户清单是多么重要。这里想说明的销售真相是，如果一位销售人员努力为所在公司提供一个能精准聚焦在潜在客户上的好方案，而且这些客户可能需要这个方案，然后这位销售人员便疯狂努力以求出现在这些客户面前，那么，真正的好事情就会发生。

◎ 时间是最公平的，但是客户却并非生而平等

现在我再一次讨论时间。如果你能感受到这个主题是流动的，那么我将为你鼓掌。时间并不是一个很时髦的话题，不新鲜也不酷。它是持续不断的，我们每个人所拥有的时间量是完全相同的。我喜欢告诉经理人和销售人员，时间是最公平的。我们都受其支配。它是有限的。你不能创造或者购买更多时间。一旦你使用了它，它就消失了，永远！

有这样一个事实作为背景，让我们来检查一下为什么你的目标清单可能成就你也可能摧毁你。正如我们之前所谈过的，拿出专门的时间块来致力于创造新机遇是非常有必要的。而你在这些时间块里所取得的成就和你追寻的目标清单的质量是直接关联的。当然还有很多其他因素在起作用，包括你的个人销售技能、你的信息（我们下一章将会着手探讨）及你在进行客户开发和确保前期会议时的有效性等，但是所有的一切都始于你的目标清单。

如果追寻的客户是错误目标的话，即使是最有天赋的销售人员也不能产生最佳的销售结果。暂停一下，把这个前提消化吸收掉。在销售这个行业，你可能从外表到个性到商业头脑都天赋异禀，你也许有着最吸引人的销售故事和最高明的探索技巧，也许可以做出最有力度的展示报告和最完美的提案，但是，如果你把时间和精力花在追寻错误的目标上，你将会持续不断地产生不太理想的结果。你的战略性目标清单实在是太重要了，很有必要把它钉在你进行销售进攻的前端。

我想起了我的朋友 Jeb Blount 的一段非常棒的话。他是一本非常了不起的多年畅销书《疯狂客户开发》的作者。有一次，我和 Jeb 一起参加一个在线研讨会，会上我们向听众着重强调了进行时间划块管理并在规定时间块内落实已制定好的日程安排的重要性。有位与会人员问了一个问题，关于如何解释在客户开发时间块内花费时间来研究潜在客户。当我开始回答时，Jeb 忽然打断了我，因为我的回复太温柔了。我永远不会忘记 Jeb 的这些话，因为这是他的典型风格：「每个人，听着点！研究不是开发。研究是研究，开发是开发。你们可不能将二者混为一谈。」

除此，我喜欢 Jeb 的观点还有另外一个原因。是的，如果我们安排好了进行对外活动的时间块，那么我们需要做的是打电话和发邮件，而不是花时间研究我们努力想要联系的对象的细枝末节。有大量不愿意打电话的销售人员会把一个潜在客户研究到死，也不会想起来拿起电话。我很同意，这样做既愚蠢又无效，这也是为什么 Jeb 这么强势地认为不要混淆了研究和你真正对外的努力。对那些把目标清单锁定在面前的销售人员来说，还可以获得一个额外有价值的好处，那就是他们的方向是确定的。锁定目标清单的销售人员不会毫无目的地闲逛，不会不确定他们应该追寻的客户是谁。相反，他们完全确定哪些目标客户是他们应该致力追寻的。

我很长时间以来一直在宣扬，每一个有目标或者指标的销售人员都需要有一个战略性的、有限的、写下来的目标清单。而且我一直在督促销售人员把现有的客户分成不同的类型，因为并不是所有的客户一开始就是平等的，而且并不是所有的客户都值得我们付出同样的精力和关注度。最近，因为看到太多的销售团队对自己的目标清单感到困惑，再加上管理层常常忽视这个重要话题，于是，我把我的培训进行了简化，用下面这张图进行解释说明。

图 9-1　战略性目标清单

这个简单的图是我作为一名销售教练的想象。我经常想象，如果每一个以新业务开发和效益增长为目标的销售人员都有一个这样分成了两栏的战略性目标清单，那么他们将会多创造出多少新的销售机遇、多获取多少新业务。

我发现，这个框架并不适合每一名销售人员。有些销售人员并没有被分配到现有客户，因为有其他人专门进行现有客户关系管理。在这种情况下，我们需要相应地调整一下清单的分类或者组成。尽管如此，我共事过的销售人员中有 80% 以上的人既要进行现有客户关系管理，又被要求开发新客户，而且这种模式还特别有效。

让我们先来看图的左半部分。在这个地方，我们列出有增长点的现有客户。这里的关键词是可增长。我之所以对这个话题慢慢道来，是因为管理现有客户关系或者负责某一区域的销售人员普遍陷于一种客户管理或者区域管理思维定式。他们把自己当作客户或者所负责区域的守门人，而不是业务开发者。他们认为自己的首要责任是要照顾客户或者维护他们被委任的区域。这些满脑子照顾和维护的销售人员错失了令人震惊的新订单量，因为他们忽视了自己最重要的工作，反而变成了保姆和好名声的客户服务代表。这太可怕了！请第 N 次重复下面这句话，希望你能真正地把它消化吸收掉：

一个专业销售人员首要的、最重要的、主要的和基本的工作是增加销量、提升收益、开发新业务。而这些，没有销售人员的努力，是不可能实现的。

正是因为这一点，如果我们想要创造更多新机遇以求赢得更多新订单，我们要把能带来好处和有潜力让我们卖出更多产品的现有客户列出来，从而开始我们的战略性目标流程。

如果现有客户关系没有增长点，就说明我们已经从这项业务中获取了最大份额，没有可能再向他们卖出更多产品。再简单一点说就是，如果客户不能从我们这儿买更多东西，那么我们就不应该把他们当作新业务的目标。这很符合逻辑，对不对？

我希望你不要过度解读我现在所写的内容。请不要把我这里提倡的误认为是指导你要忽略、虐待或者怠慢那些没有增长点的客户。我绝对没有这么说。不过，我现在恳求你后退一步来重新看一下你对待自己客户的方式，并衡量一下你是否对你大部分可增长的客户投入不够，因为你让那些没有增长点的客户占据了你太多的脑容量和时间，而他们并不值得你付出这么多。

对于这个话题，在两年前的夏天，我见过对此感到最愤怒的高级主管。那时，我受一位新任命的总裁邀请去主持一个两天的会议。这位总裁已经换掉了原来负责销售的副总，并简单地告诉我，尽管现在市场不景气，但留下的这支销售团队却骄傲自满且极其瞧不上客户服务。现在进行业务增长唯一的方法就是从竞争对手那里抢业务，但是根据他的前期了解，这支长期以来存在的销售力量却很难进行调整，看起来并不愿意把业务增长优先于区域管理。会议一开始就验证了他的认知是准确无误的。

为了把目的说清楚，这位总裁把这次会议命名为「业务增长会议”。

会议的第一天，我们拿出几个小时的时间，让每一位区域经理来简要展示一下他下半年的业务或区域「增长计划」。但是，这些长期的销售代表却利用这次机会阐述自己的观点，直接对这位总裁嗤之以鼻（更准确地说，是指着总裁的鼻子表示不屑）。销售人员一位接着一位站起来展示自己的计划（这是一家处在铁锈地带的老式工业公司，销售力量是专门人员），在仅仅听了十五个报告中的三个以后，就可以很明显地感觉出来，这些代表们已经就报告的内容一起密谋过。他们没有把报告聚焦在他们将如何增加区域收益上，而是一个接一个地分享他们将不得不花费多至 90% 的精力进行「区域维护」。每个人都用了维护、区域维护或者客户维护等字样，而且每个人最终都提出了一个数字。在我检查销售或区域业务计划的这么多年里，从来没有遇见过这种情况。

在第六个报告结束以后，这位总裁大发脾气，并明确说明了报告需要说的内容。他用这些销售代表们亟需听到的真相严厉地批评了这支销售团队，而我则渴望在第二天对这一点进行强化。把自己当作一名区域守门人不会带来销量增长，而过度服务现有客户也不是赢取新业务的方法。这家公司销售不景气的主要原因是，负责增加收益的人自主决定他们是来「维护」业务而不是扩张业务的。故事到这里结束了。

这一点已经说得够明白了。对销售人员来说，如果他们管理着现有的业务、投资组合、区域、客户或者其他，那么要想有意识地专注于创造新机遇和开发新业务，他们只有严格地控制自己的守门人或维护活动，并把这些时间重新安排，专门用来主动为有增长点的客户服务，除此之外别无选择。这也正是为什么有必要把精力放在创建战略目标图表左侧清单的原因。一旦销售人员列出了那些最有增长价值的客户，他们就必须要倾注全力去开展聚焦在那些已确定目标客户上的活动。目标清单上确定的客户会推动每一位销售人员的日程安排。这样我们就可以让销售人员停止做那些不用动脑子的「牛奶配送」工作或持续拜访他们最爱的客户，而是挖掘出更多有潜力开发出新业务的有挑战性的客户。

◎ 确定你的理想画像客户和梦想客户的名字

如果你是一名销售人员，有通过获取新客户拉来新业务的任务，那么，完成目标清单的右边那列和左边的一样重要，甚至可能更重要。在这里，我们会决定我们真正想要的和将要致力追寻的是哪些非现有客户业务。

我不是一名市场营销人员，没有人找我询问市场营销战略，我也不会假装自己拥有这个领域里的专业知识。但是，对于哪些是销售人员应该为了新业务而将其当作目标的潜在客户，我有一条特别强烈的建议。这一理论有理有据，又非常复杂。它的形成源自我作为顶尖高产的销售猎手二十年间的经验，和我对横跨多个行业、成百上千个其他顶尖高产的销售猎手的观察。请准备好聆听这颗来自受教于纽约公立学校的作者的智慧之珠：销售人员要有意地把那些看起来、闻起来及感觉起来和他们公司现有的最好客户相似的客户当作开发目标客户。

被这一厉害的认知震惊到了？希望没有。

在我猎取新业务时，不管是推销定制塑料零件、直销计划、云基础学习管理系统还是做咨询服务，我基本且简单的目标哲学是找到一条抵抗力最小的道路。我不会试图拾人牙慧，或者宣称做一些新鲜、不同和困难的事情。我只想尽快、尽可能多地拉来新业务。最好的方法是什么？了解你最好的客户的特点——这些人爱你，欣赏你传递的价值和你及你的公司或者你的解决方案提供的结果。一旦你抓住了那些关键特征（规模、位置、产业垂直、商业模式等），就可以画出一幅理想客户画像，来描述属于你自己目标清单的潜在客户类型。

要成功地填满战略目标图表的右侧，下一个关键是要真正确定潜在客户的具体名字，把这些名字列在你的清单上。我没办法告诉你有多少次我问一个销售人员他们现在的目标是谁，结果却得到一个极度笼统、模糊不清的答案。请不要告诉我，你的目标是你负责区域里的 5 个县或者 5 个州里所有以 XYZ 字母开头的公司，这不是一个具体的清单。也不要告诉我，你的目标是东海岸的顶级建筑公司，或者是大银行，或者是小银行，或者是所有人口超过 25000 的都市的运输部门。把名字说出来！

具体和清晰很关键。如果没有一个十分清楚的清单，标明具体客户的名称，甚至有这些客户具体联系方式（或者，至少是位置类型），那么你就不可能集中火力进攻。当销售团队或者销售人员个人没有聚焦在一份确定了目标潜在客户的清晰、有限、战略性的清单上时，我从未见这样的团队在新业务开发进攻中胜利过。还记得新英格兰那个笨拙的销售代表的故事吗？他之所以能够碾压指标数字，是因为他不仅创造出了自己理想客户的画像，还在创造清单之前就做出了很多努力。他是我们的榜样，请跟随他的脚步，进行研究，付出努力。在前端制定清单，这样你就可以把焦点放在狩猎清单上的目标上。

让我来简要解释一下出现在我们图表右侧最底端的梦想客户部分。我喜欢销售人员在他们的目标潜在客户清单上留出一小部分给那些巨人似的庞大客户。在追逐梦想客户方面，没有人比 Anthony Iannarino 写得更好，他也很善良地为本书写了序。Anthony Iannarino 的新书《吃掉别人的午餐：从竞争对手手中赢走客户》绝对是这一话题的必读书目，在提供成功所需的方法和工具的同时帮你制订攻克梦想客户的计划。

我很爱销售人员本能地去追逐他们竞争对手的最大客户。我为他们的勇敢和意志喝彩，因为他们勇于参加一场高风险的战争。在这里，和获得胜利比起来，他们更可能会满身鲜血。用尽一切手段，努力争取。确定几个你致力追逐的大客户名单——这类客户如果你获得了就会改变你一年的业绩，甚至很可能改变你的职业轨迹。但是我最强烈的建议是，不要把全部的鸡蛋都放到这几个可能性很小的篮子里面。一定要确保在你追逐这些梦想客户的时候，也要继续为你所有的「普通」规模的目标客户而努力。正是这些常规的交易类型为你月月支付账单。你期待让一个梦想客户做你巨大的庆祝蛋糕顶端的糖霜，但不要指望它为你的房屋费用买单。

◎ 寻求意见和建议，并将你的有限清单坚持执行一季度

关于你的清单，我还有最后两个想法。首先，不要孤军作战。因为这件事情太过重要，你不能全靠自己一个人来处理。你在创造机遇和达成新业务方面的最终胜利直接与目标清单左侧和右侧所列的客户相关。这个时候，不要做一个独行侠。确定你的目标客户是使你作为销售变得具有高度战略性少有的机遇之一。因为，我们日复一日做的大部分事情都是战术性的，且和执行相关。所以，创造我们的清单时，正是我们需要智囊团的时候，而不仅仅是我们个人的一己之力。再一次声明，如果追寻的目标是错误的，即使是最有天赋的销售人员也不会达到原本可以达到的成功。

寻求意见和建议。和你公司内部和外部的人聊一聊。如果你是一名销售人员，安排出时间和那些能为你提供智慧、经验和观点的人谈一谈，他们可以是你的经理甚至是公司里的其他人。如果你是一名销售经理，我恳请你花时间和那些向你汇报工作的每一名销售人员都见面聊聊。你不能理所当然地认为自己销售团队成员的目标客户都是正确的。你作为一名经理的成功依赖于你的团队从他们主动服务的客户身上拉来新业务。因此，这时你需要细细查看他们的目标清单，而你的团队成员也需要你的尽力思考，而不仅仅是匆匆一瞥。

第二，将这一有限清单坚持执行一季度。我不是说让你把这些名字刻在石头上，但是我强烈建议你不要像换衣服一样经常改变你的目标客户。对那些没有耐心和经验的销售猎手来说，当他们没办法如愿地从目标客户那里创造机遇时，他们很容易感到挫败。于是，当进展不顺利时，人们很容易抛弃这些名字，并用新的替换掉。而那些更明智、更有经验和更成功的猎手则更有耐心，他们会不断地提醒自己最好的客户是最难攻克的。我们有充分的理由把这些目标客户放在清单上，他们要么是有增长点的现有客户，要么是拥有完美画像的潜在客户。我们想从他们那儿获取业务，而且毫不怀疑地坚信我们可以向他们传递很棒的价值。所以，慢点划掉清单上的名字。在我个人的销售生涯中，我的一些最好、最大和最能带来利益的客户花费了我很长时间才获取，而且我相信，如果你问其他顶尖高产的销售人员，答案也是一样的。