本阶段工作任务--实现业绩的突破

上一篇《引导期望》的主要工作是认识和引导期望、了解和改变需求、探索和关注客户动机，最终利用动机，匹配塑造过的期望。

这样做的意义是让客户适当做出改变，以适应我们的产品和方案。改变的基础是利用动机满足需求。这样做，更多地是从个人利益出发，以更好地匹配为最终目的。

本篇即是在上一篇基础上的延伸和扩展，更是一套独立的方法论。本篇不仅仅是为了拿下单子，而是追求高价值赢单。所谓高价值赢单不仅是指价格高，我们的定义包含三层含义：

△ 更高价格成交，不是高一点，而是高很多，甚至比对手高几倍，几十倍；

△ 如果价格不能改变，则卖得更多，占据客户更大的采购份额；

△ 如果不能一次卖得更多，就争取更长久的生意。比如，成为客户的独家供应商或者 A 类供应商。

以上三点，只要符合一点就算是高价值赢单，当然，也可以都包括。需要注意的是，这里说的高价值赢单并非是指某一个销售赢取某一个订单的个案行为，而是指一个销售组织长期获取有较大利润空间的订单的行为。三点总结为一句话就是：在竞争中争取绝对的优势，而不是惨胜。这种优势就像是坦克对战马的优势、大炮对大刀的优势。

表面上看，这三点只是单子大小或者多少发生了变化。但是从销售方法论的角度讲，本篇和上一篇有本质的区别。举个例子，客户的衣服破了个洞，想要打个补丁。按照上一篇的做法，销售人员需要了解洞的大小（问题）、告诉客户衣服有洞多么难看，你必须换（动机）、引导客户打什么补丁才是最好的（期望），这种做法销售的注意力在补丁上。而在本篇，销售要让客户知道，你要换件衣服而不是打个补丁。要告诉客户整件衣服是多么的漂亮。所以卖给客户的也不是补丁，而是衣服。销售需要展示的这件衣服就是参照系。

同样，销售的关注点也不是那个洞，而是整件衣服。所以，从某种意义上说，本篇是一种独立的方法论，虽然可以和本书其他章节结合使用，但它更是一种独立的销售模式。本篇是价值型销售最重要的章节，也是价值型销售最本质的体现。

按照价值成交公式，达到高价值型销售的关键手段，就是为客户创造远多于产品的价值，并让客户感受到为他带来的超额价值，利用超额价值影响客户的采购决策。现在不是卖问题的解决方案，而是卖业务流程的增值方案。这也是我们在导论里谈过的思想。价值型销售的核心诉求，就是通过提供超出客户预期的价值来促进更大更多的成交。

上一篇《引导期望》提供的销售手段是步枪、手榴弹这样的常规武器，当然它们也比长矛、大刀强很多。但是仍然存在以下问题：

◎ 重过去、轻未来：上一篇我们强调从客户期望出发，并最终回归期望。这是一种基于客户现实和过去的考量，问题几乎都是已经发生的，所以都是基于过去的，这是打补丁的做法。这样做容易把事情做小。而现在是一个变革的时代，互联网改变了一切，你要做的不是管好过去，而是如何应对从未经历但又必须经历的未来。面向过去，你做得再好价值也不大，因为过去的已经过去。

◎ 重个人、轻系统：上一篇的技巧基本上都是个人技巧，较少利用团队的力量。而销售往往要依赖于整个组织的支持才能获得更大的成功，英雄永远干不过团队。

◎ 重技巧，轻内容：销售的学习是两件事情，一是学习技巧，比如提问、倾听；二是掌握内容，比如客户的业务、问题、方案等等。上一篇中我们更重视技巧的使用，这也是当前全球销售方法论设计的一个普遍缺陷。

◎ 重输入、轻引领：这里说的引领不是引导，而是类似于思想颠覆。销售本质上是一种沟通行为，销售中的沟通有四种模式：宣讲者、提问者、讨论者和布道者。引导期望的做法将沟通提升到了讨论者的境界，注重让客户输入更多的想法，从而获得客户的支持。但是客户输入的想法再多，也只是基于现状的改进，而不是基于蓝图的绘制。销售的最高境界是要成为一个布道者。宗教的传播过程本质上就是一个销售过程。

相比于上篇，本篇所提供的手段就是坦克、大炮之类的重型武器。它利用组织优势，面向未来、基于大问题、致力于对客户头脑实施重大的、持续的、系统性的打击，不是涓涓细流，而是瀑布式的冲击。它让销售成为一个布道者，而不仅仅是个讨论者。当然，上一篇的方法也可以与本篇很好地结合，技巧与内容并重。

造大炮肯定比造手榴弹难得多，所以这一篇的学习难度会非常大，只有极少的销售人员和较少的销售团队可以完成本篇所涉及的技能。但是这些顶尖销售参与的订单，别人没有机会。因为这些人背后是一个完整的系统，而不是个人的天赋、零散的技巧和不知所云的精神力量。从某种程度上说，本篇所涉及的方法论对销售组织来说是一种变革，对销售者个人来说是一种革命，它颠覆了 30 年来销售的一些基本逻辑。

在前面，我们一直把销售过程比作从相识到结婚的过程，匹配线索是定位年龄和性别、转化商机是相亲、引导期望是恋爱。整个过程都是郎有情、妾有意，是一个培养感情的渐进阶段。但是本篇有点突兀，它看起来更像是抢亲。抢的是客户头脑中的认知，直接霸占客户的思想，强迫客户去接受。或者这样形容，男孩在短时间内树立起一个伟光正的形象，瞬间变成高富帅，然后女粉丝们就哭着喊着要嫁给他。

为了完成本阶段的任务，我们需要理解可以为客户创造什么样的价值、怎样创造价值、谁来创造价值，以及如何将价值传递给客户并影响角色的动机等问题。这一阶段的销售任务主要有两个：

一、利用价值创造器创造一个参照系，将价值创造者可以为客户提供的价值通过参照系展示给客户。这个工作是一次性的，后继只需要维护这个参照系就可以了，一般由销售组织完成而不是个人。

二、将创建的价值传递给客户并让他们接受，也就是导入价值的过程。

前者是销售人员创造价值，后者是客户接受价值。既然要强占别人的思想，当然要有足够的力量，所以，不是简单的单个价值，而是要把价值打包成一个冲击锤。