棘轮效应：给用户最好的，让他消费欲越来越强,赢得客户的信任和认可，提高销售业绩

在 2018 年商业领域有一个很有争议性的话题，就是消费到底是升级了呢？还是降级的呢?有人调侃说啥是消费升级啊，我现在是住着千万的豪宅，吃着两块钱的涪陵榨菜，喝着七块钱的二锅头，上 9 块 9 包邮的拼多多。的确，从股票中我们就可以看到，大部分的股票都是绿旗飘飘，而榨菜公司和二锅头公司呢却是红旗高扬涨了不少！他们的股票为什么能够在 2018 年逆势上涨呢，因为他们的销售业绩足够好！ 

所以当 9 块 9 包邮拼的多，省的多的拼多多上市的时候，很多人都说消费不是升级了，而是降级了，因为人们的口袋里没有钱了。没钱就意味着消费降级吗？其实不一定。我很赞同拼多多创始人黄峥的一个观点，他说消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让三四线城市的人也有除房子可以用，有好水果可以吃！其实不论经济情况如何，只要人性是享乐舒适懒惰的，只要人们追求更好的生活这个欲望不变，那么伴随着经济的发展，消费升级是必然的态势！ 

从人性上来讲，消费升级是顺应人性的，每个人都希望生活越过越好，品质越来越高，消费体验越来越好。那么为什么说消费升级是必然的呢？这就是我们今天要聊到的人性心理——棘轮效应。棘轮效应是指人们的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整，尤其是在短期内的消费是不可逆的，其习惯效应的作用较大。简单的来讲，棘轮效应就是司马迁说过的那句话，由俭入奢易，由奢入俭难，棘轮效应体现的人性中都是享乐和懒惰的！ 

举个例子，以前没有美团和饿了么的时候每天都要跑下楼去吃饭，后来呢有了美团和饿了么外卖，我们几乎可以一整天不出门，坐在家里就可以吃遍各种想吃的东西，想象一下，如果现在美团和饿了么停止运营，会有多少人感觉到非常难受！毕竟我们已经习惯了在家里等着美味上门！同样的，如果我们已经习惯了去一家装修精美，环境优雅，服务极致的饭点，你还会愿意去环境污糟糟，店员爱理不理的店铺吗！所以棘轮效应告诉我们，要让客户体验更好，要让客户更舒适，更懒惰，客户会因为人性中的享乐懒惰，不由自主地把钱掏给你。 

那在营销中如何满足人性中的舒适、享乐、懒惰，让人们形成持续消费的习惯呢？第一是免费试用，先爽再付，想让客户现在享乐舒适的棘轮效应中，我们就需要先做到免费试用的方式，让客户走出第一步，先体验到产品的价值。比如有家净水器公司提供了免费安装净水器，使用 15 天之后，如果你觉得满意就付款，如果不满意他们就把机器拿走！当你使用了 15 天净水器之后，你会觉得喝健康的水很重要，不想再喝有杂质的水了，此时棘轮效应产生了，因此有 78% 的客户选择了买单！ 

前一段时间呢，去一个朋友家看她一个人悠闲的在看电视，我就问他，你儿子呢他说在托管啊，我说你不就是老师吗？为什么要把孩子放在托管呢？他跟我讲前一段时间有点忙，刚好看到一家托管机构可以免费体验一个月，于是呢就把孩子放到了这个托管机构，一个月之后发现把孩子放在托管太好了，可以省去很多的心思和麻烦！我心想这又是典型的棘轮效应，你看这个托管机构，用免费体验的方式，让我的朋友先体验到价值，让他感到舒适和享乐，此时从享乐中再回到辛苦的带孩子，做作业，谁愿意啊，所以免费试用一方面呢可以消除客户购买的障碍，因为没有任何风险，另外一方面呢也是培养客户形成消费习惯的重要手段！ 

用免费试用的方式，让客户先体验到产品的价值，形成棘轮效应之后，当客户离不开你产品时，就是你赚钱的时候。

棘轮效应的第二个应用是体验优化，让客户更爽。客户在购买产品和使用产品的过程中，会碰到各种各样的麻烦和不方便，如何为客户省去麻烦，让客户感觉更爽呢，很多公司都会把客户想得太聪明了，总觉得客户会想到怎么用，或者呢客户自己会做！其实我们必须把客户当小白，当小学生，把客户购买产品和使用产品的各个细节都考虑到，思考其中有哪些客户是不容易弄明白，或者操作上有什么不方便的。

比如 360 公司曾经推出一个路由器，广告语上面写的上得了厅堂，穿得过厚墙，教得会老妈，防得住流氓。这个路由器最大的特色就是你可以轻松地教会你老妈怎么使用，再也不用担心妈妈不会上网了。所以这款产品是不是很多年轻人心中超级棒的路由器呢？因此好的产品体验就是让客户不需要动脑，就能享受到产品的价值和快乐。前一阵子呢，大兵老师刚好到了一家治疗颈椎痛的追风膏品牌公司，这家公司的创始人耐心的给我讲解这款产品的各种功效，于是我就问他，客户拿到你的膏药之后，知道怎么贴吗？知道要贴哪里吗？他说这个网站上面有很多的指导视频，我说为什么不在你的产品上面，附上一张贴在哪个穴位的说明图，难道要让客户跑到网站上面去查找吗？贴过膏药的小伙伴们都知道，膏药呢需要加热之后贴，这样才能够发挥它的药性。那么是否可以在高压的背后做一个加热贴呢，这个老板听完之后立即着手研发升级产品，开发出了贴膏药前的活络油加上膏药贴，再加上加热贴三者一体的产品，并且呢在产品上面附上膏药该贴在哪些位置的说明书，同时还放上了 24 小时咨询的保健护士的二维码，你看这样的膏药是不是比传统的膏药更加的让客户喜欢呢！ 

所以呢，当你帮客户省去的麻烦，客户就会更加的依赖你，更愿意的选择你。在这里特别要提一下体验优化的三不原则，哪三不呢？不让客户想，不让客户等，不让客户烦！我们要做到产品使用简单，客户不需要读了博士才会用，让客户不需要想就能够使用，同时要做到购买流程便捷，真正做到让客户不需要等。同样的产品使用起来非常的便捷和流畅，不会让客户觉得烦。做到这三不之后呢，你就能够让客户感受到真正的爽。因此我们要自己去当一回客户，完整地体验一下自己的产品和服务，找出客户使用产品过程中的各种的麻烦和不便，然后呢在产品设计和后续服务的过程中，优化产品体验，真正做到让客户少一些麻烦，感觉到更爽，这样客户就更愿意在你这里买单。 

棘轮效应的第三个应用是服务升级，让客户更懒，让客户离不开你，最好的方式就是把客户变懒，客户变得越懒，他就会越依赖你。那么如何让客户变懒呢，我们先来看一个故事。有个老板让员工去拿点水果给客户吃，第一个员工呢把苹果洗了，就拿来给客户吃。第二个员工呢把苹果洗了，削皮，切成块端出来给客户。第三个员工呢把苹果洗了，削皮切成块摆成心形，然后呢边上放置的牙签端出来。第四个员工呢在第三个的基础上面，又在盘子的旁边放置了一些奶油，然后端出来。第五个员工呢在第四个的基础上面同时放置了擦手的湿纸巾，以及最后擦嘴巴的干纸巾。如果你是老板，你会觉得哪一个员工更有价值呢？当然是第五个。所以你会看到每一件事情，每一个产品都值得我们为客户多想一步，多为客户做一步，客户做的越少，它就会越懒，体验越好，就会越依赖你。那么如何通过服务升级让客户变懒呢，这里大兵老师想告诉你两个主意，第一个主意是多一步主意，也就是永远比你的竞争对手多做一步。当你比你的竞争对手多做一步，客户就会更愿意依赖你。第二个主意是少一步主意，永远让客户少做一步。你能够让客户少做一步，客户呢就更愿意选择你。你看海底捞正是凭借着比竞争对手多做一步，永远让客户少做一步的极致服务，成为中国最牛的火锅店。所以当你运用这两个主意把整个服务进行升级，客户呢就会更加的依赖你，他会把省下来的其他要花的钱主动地向你买单，至于消费降级，生意不好，那是别人家的事。

好，我们来总结一下如何运用棘轮效应，让客户更加的依赖你，形成持续的消费习惯呢？一是免费试用，让客户先爽再付。通过免费试用，让客户先感受到产品的价值，先让客户在没有任何风险的情况下享受奢侈的生活，然后引导客户持续的消费。二是体验优化，让客户更爽。通过产品优化，流程优化等方式，把产品和服务做到不让客户想，不让客户等，不让客户防，只让客户爽。三是服务升级让客户更懒，通过多一步主意和少一步主意，主动的为客户做更多的事情，让客户变得更懒，这样客户就会更依赖你。