什么是效益「销售技巧」

但这些还不是全部。优势就是潜在的效益，而效益是你为自己的所有客户提供的最重要的东西。效益是优势带来的回报，或为这个潜在客户提供的价值或解决的具体问题。某种意义上讲，效益就是解决方案。

你要把所有的效益想象成为某个潜在客户提供优势所形成的价值。因此，它是由你的潜在客户的目标和问题来决定的。

你正在销售的同一种产品或服务，可能为面临不同的待解决问题的潜在客户提供不同的效益。如果你的公司业务是组织展会和商务会议，那么你公司的特性对不同的人可能有不同的意义。对于某个参展的客户来说，人流量大的热闹场所也许正是他们推介新机器所需要的良机。另一个客户想要参会，可能是为了与展会上的其他参展商取得联系。而第三个客户可能把这当作一个让公司新员工熟悉整个行业的机会。专业销售人员总是能把其产品和服务的特性与优势同潜在客户的目标联系起来，以便让客户清晰地了解借此能获得的效益。销售人员要做到这点，就要事先对其可能提供解决方案的领域加以了解并准备可以提出的问题。

还要记得，一项效益可能不是显而易见的。专业销售人员会力图在传递销售信息时把产品特性转化为优势再转化为效益。比如，你可能会说：「我们的培训论坛的特性之一是参会代表每人要花 99 美元进入展厅并参观整个展览。其优势就在于这些人都是真正想了解你在这个特定市场上提供哪些产品及你所服务的客户都是谁，你会从中获益，因为你向他们销售产品将变得更容易。」

由于同一个特性可能为不同的潜在客户提供不同的效益，专业销售人员会在推介演示中只讲那些能为这个特定客户提供明确优势的产品特性：「与会者必须支付 99 美元才能进入展厅。这样做的优势在于，能把人流量控制在一个可接受的范围内。对你的员工的效益就是他们有时间深入了解每个来访者，而不仅仅是对着一群人发传单。」

在开始销售任何新东西之前，你都要做一件事。拿一张 A4 纸，竖着放在你面前，从上到下划两条线，把纸分为三等栏。第一栏标题写上「特性」，并列出你的产品或服务的十项最主要的特性。第二栏标题写上「优势」，并为每个特性列出几项优势。在第三栏，针对你打算联系的不同类型的潜在客户，列出每项优势可能带来的效益。无论你卖什么，你的推介演示都要自然有序地按照纸上列的条目走，让你的潜在客户更容易做出购买决定。

这是一种方式……你想知道如何才能让它发挥更大作用吗？

那就是，让客户自己说出能得到的效益。你知道产品的优势，但是你的烦恼性问题（见第三章）事实上会让客户思考其面临的明确问题。

这总让我想起美国的一个叫《险境》（Jeopardy）的益智电视节目，节目中的参赛者会被告知答案，例如「五角大楼」，然后参赛者就要想：「如果答案是这个，那么问题可能是什么呢？……美国国防部的总部叫什么？」

对专业销售人员来说，优势就是你的「答案」。所以，你要以这些优势为基础来构建具体的「烦恼性问题」。比如，如果答案是「我们提供 24 小时安保服务，因此你不必担心半夜遭劫」，那么你的烦恼性问题可能是「过去半年内这个地区发生多起入室抢劫，你对此感到担心吗」。

我们来回顾一下，特性就是你的公司、产品或服务是什么或做什么（比如这辆车的每个保险杠上都有超声波倒车雷达，还有电子助力转向装置）。效益就是特性能为你的客户做什么（相应地，前述的汽车特性能帮你在狭小的地方停车，而不必担心剐蹭）。

从 20 世纪初开始，这就是成功销售的一条颠扑不破的原则，你的特性卖不出去，但特性中带有的效益（解决方案）能卖出去。要想把自己从业余销售人员提升到专业级别，你就必须在你所有的销售演示和所有与客户的交谈中贯彻这个原则。你的销售传单、手册、折页、信件和广告也都要如此。你越多说明你的业务或具体产品能够帮助潜在客户解决哪些问题或「需求」，你就能越充分地展示出效益，你的销售业绩就会越好。

的确，有些客户想要知道你的产品和服务有哪些特性，以便确定你的报价中包含哪些项目，但你的产品能提供的效益才是真正能让你将它们销售出去的最大卖点。

你必须使产品的每一个特性都变成一种实实在在的效益，一个能够解决客户问题或满足「需求」的最终结果。

那又怎么样呢？这对我有什么用？（优势「黑洞」）我想请你永远记得站在客户的角度考虑问题，并自问「这对我有什么用？」那又如何？……就算你想卖给我的笔记本有 867 兆赫的处理器、256 兆内存、20 英寸显示屏和内置蓝牙设备，它能为我解决什么问题呢？

不要掉入这个常见的只把特性变成优势的黑洞——一个产品或服务有可能如何得到使用或有可能如何帮助潜在客户，或者与竞争者的产品相比如何。这是一种懒惰的销售方式，也意味着你只是个业余销售人员。这些信息对这个客户——就是你现在面对的这个客户有什么意义呢？客户能用它们做什么呢？让你的客户来告诉你。

只有在与客户明确表述出的某种「需求」直接相关时，真实的效益才能成为真正的效益。比如，假设有一台新的割草机，特征为「Qualfast20 马力电动引擎」。「这是市面上最快的割草机」并不是一种效益——这是一个优势。这个产品的效益在于你可以用以往一半的时间修剪完自家的草坪，这样你就有更多的时间欣赏自己的花园了。如果客户已经说过「对，我就是想找个办法来减少我来回推割草机的时间」，那这对客户来说就是一种真实的效益。

很多小型企业的创办就是为了满足一种需要，解决一个具体问题或填补一个市场空白。你能存在的理由就是为你的潜在客户提供明确的效益。

所以别掉入过于热衷表达你「有什么」的黑洞：你的从业时间有多长，你的历史，你的产品的小设计或巴洛克风格的装饰，以及其崭新、独特和革命性的特征。

别关注那些杂七杂八的东西。你的买家关心的只有一件事——这个东西能为我做什么？

你必须考虑 FAB。一定要寻找真正的效益。想要准确抓住这些真实的效益，关键在于真正了解客户。要会提烦恼性问题，让客户说出他所关心的关键领域。然后提转变性问题（这本书一直在讲），让客户就像生物需要空气一样需要你的解决方案。如果你能提供的效益符合客户说过的某个具体且明确的需求，那它就会强有力得多。

如果你是公司里的高管人员，那就请你的下属把所有销售和市场材料拿给你。现在就做这件事，你没时间等了——销售是你的公司最重要的事。重新审视这些材料，再想想你那些「公式化」的销售提案。里面是不是充满「我们公司 1950 年就成立了」这类话？里面是不是有很多第三人称的表述（如客户将赞赏我们的快速服务）？这些是你写的吗？哦，天哪……悄悄把这些都删掉……这根本不是在销售。现在，你怎样把产品的特性和优势转化为效益？

你可能认为这些都只是纸上谈兵的一派胡言，但大部分专业的、成功的且注重销售的公司不这么看，很多大型企业甚至比我这做得更好。上个周日，我找出了一些周末报纸和彩色杂志上的广告（见下文）。我想让你注意看广告 3 和 4 的文案是如何向潜在客户提供触手可及的效益的，同时广告 1 和 2 只提到了产品特性和优势。

在专业销售领域，我最崇拜的是尼尔·雷克汉姆，他是《销售巨人》（SPIN Selling）一书的作者。他是一位学者，对于销售人员向他人销售产品时什么有用、什么没用进行了严肃认真的研究。他的研究显示，一笔销售的价值越高，产品优势就会变得越无效，而产品效益则变得越有效。由此可见，你越能把你的信息与客户的一个明确的问题联系在一起（比如能避免车祸，想多快剃毛就多快而不必担心「割伤」），效益就越好。

那么，你如何能找出客户的「需求」、「头疼的事」和「问题」呢？你要提问题：去调查客户提到的问题会造成哪些连锁反应、后果和影响。客户在寻找什么样的效益和解决方案呢？你在做的正是大大小小的企业主非常擅长的事——接近客户。